Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Другие виды адресной рассылки

Поскольку списки адресатов столь ценны, компании идут на все, чтобы обезопасить их от недобросовестного использования (самый распространенный их вид — превышение установленного предела рассылок по списку). Например, одна компания сообщила, что арендатор приобрел ее список для разовой рассылки, а на самом деле воспользовался им 13 раз.

Для защиты от таких случаев в список обычно включается некоторое число фиктивных имен ("подсадных уток"), так что владелец списка получает возможность контроля над количеством рассылок. Кроме того, чтобы защитить самих адресатов, арендодатель просит предоставить ему образцы рассылаемых материалов. Ведь может оказаться, что при составлении предложения были допущены некие ошибки или оно просто вводит людей в заблуждение. Впрочем, куда большей проблемой может оказаться слишком тесная конкуренция между двумя предложениями: владельца и арендатора списка. Сдача списков в аренду должна приносить дополнительную прибыль, а не дополнительных конкурентов!

Тестирование адресной рассылки рекламы

В 1926 г. Клод Хопкинс опубликовал книгу "Научная реклама" ("Scientific Advertising"), которую многие рекламодатели считают первой работой на тему формальных исследований в области рекламы. Свои выводы К. Хопкинс подкрепил результатами исследования прямых почтовых предложений. С тех пор исследования и тестирование заняли прочное место в практике прямых рекламодателей. Ключевыми объектами тестирования являются список адресатов, предложение (или предлагаемая потребительская выгода) и творческое исполнение.

Рассмотрим несколько примеров наиболее часто тестируемых элементов адресных рассылок:

1. Проверка списка адресатов:

Различные источники адресов, в том числе ответные списки. Демографические сегменты. Географические сегменты.

2. Тестирование предложения: Формулировка гарантийного обязательства. Проверка бесплатных предложений и предложений с отложенной оплатой. Использование стимулов.

3. Тестирование формата: Однократная или серийная рассылка. Непрозрачный конверт или конверт с прозрачным окном. Заполнение адреса вручную или автоматически. Размер конверта.

4. Тестирование рекламного текста: Персонализация.

Длина письма.

Использование рекомендаций третьих лиц. Формулировка вступительного абзаца.

5. Тестирование композиции и дизайна:

Использование фотографий или иллюстраций. Одноцветное, двухцветное или полноцветное объявление. Размер и тип шрифта.

Реклама одного товара или нескольких моделей.

Тестирование адресной рассылки может стоить дорого, поэтому важно сосредоточить внимание на главных элементах, факторах успеха или неудачи кампании.

Для достоверности результатов крайне важно исследовать элементы рассылки поодиночке. Очень многие компании пытаются сэкономить и тестируют сразу несколько составляющих рекламного обращения. Очевидно, что если изменять и формат, и список рассылки, и предложение, то определить влияющий на результаты теста фактор будет невозможно.

Другие виды адресной рассылки

В чистом виде адресная рассылка стоит дорого, поэтому многие рекламодатели ищут альтернативные способы распространения своих рекламных предложений. Вот еще несколько способов распространения печатной рекламы:

♦ Вместе с товарами других фирм. Некоторые компании при распространении своих товаров вкладывают в них дополнительные рекламные предложения. Обходится такое распространение намного дешевле самостоятельной рассылки, к тому же получателями обычно оказываются "проверенные" пользователи прямых маркетинговых каналов. Как правило, вместе с товаром распространяется не более пяти предложений.

♦ Совместные предложения. От предыдущего способа совместные предложения отличаются тем, что распространяются вместе с собственными товарами фирмы. Они обладают теми же преимуществами, но предназначаются для лояльных покупателей фирмы, уже имеющих некоторую историю покупок ее продукции. В зависимости от вида товара совместные предложения могут быть очень прибыльными: связанные с ними накладные расходы весьма невелики.

♦ Вложения в обязательные рассылки. Редкая компания упустит возможность разослать рекламное предложение вместе с периодически рассылаемыми документами. Идея эта мало чем отличается от совместного предложения, однако имеет ряд преимуществ. Во-первых, доставка рекламной корреспонденции в этом случае ничего не стоит, так как почтовые расходы компания понесет в любом случае. Во-вторых, адресат как минимум просмотрит сообщение, так как конверты со счетами рано или поздно открывают все получатели. В-третьих, подавляющее большинство получателей составляют кредитоспособные, действенные покупатели компании — в противном случае они не получали бы счетов.

♦ Реклама на билетах. Популярная форма совместных предложений — реклама на авиа, автобусных и железнодорожных билетах. Для некоторых компаний, например агентств по прокату автомобилей, билеты — идеальный выход на целевую аудиторию,

♦ Кооперативная (совместная) почтовая реклама. Стоимость почтовых отправлений постоянно растет, а рекламодатели в ответ на это объединяют усилия. Некоторые фирмы даже специализируются на совместных рассылках. В одном конверте могут быть собраны рекламные предложения 20 разных фирм! Каждый рекламодатель предоставляет свой купон или небольшую листовку, а главный распространитель рассылает пакет и распределяет затраты между участниками.

Совместная рассылка имеет два больших недостатка. Во-первых, для нее характерна обезличенность, потому что каждое рекламное обращение должно быть очень коротким. Во-вторых, страдает точность выбора целевой аудитории. Чем больше в рассылке участников, тем меньшие затраты несет каждый из них, но об уникальности почтового отправления уже не может быть и речи.

Адресная рассылка — большой бизнес, объемы которого растут пропорционально стоимости почтовых отправлений. По некоторым данным, в США тем или иным способом рассылается 25 млн рекламных обращений в год. Тот факт, что адресная рассылка представляет собой альтернативное "средство информации", подтверждается и вниманием к этому способу продвижения со стороны различных организаций и ассоциаций, таких как SRDS и АПМ.