Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Телефонные справочники и новые технологии.

Телефонным и другим деловым и потребительским справочникам уделяется мало внимания, однако для небольших предприятий это один из главных видов рекламы. Справочники — экономически эффективный рекламоноситель, охватывающий серьезных, готовых к совершению покупки потребителей. По имеющимся данным, в США общее количество справочников превышает 10 000 наименований. Поскольку контакт с объявлением в справочнике происходит непосредственно в процессе принятия решения, редкая компания решится полностью исключить данный вид рекламы из своего плана маркетинга. Для многих розничных фирм, в первую очередь сервисных организаций, например водопроводных, справочники являются единственным способом продвижения своих услуг.

По заголовкам объявлений в телефонных справочниках можно проследить всю эволюцию рынка и образа жизни потребителей. Например, рост объявлений дневных медицинских центров, организаций по уходу за престарелыми людьми, специализирующихся на бракоразводных процессах юристов, компаний-грузоперевозчиков и т. д. свидетельствует о растущей мобильности общества. Люди все больше посвящают свою жизнь карьере и все меньше — браку. Мы и не задумываемся, как часто обращаемся за информацией к телефонным справочникам.

Реклама в справочниках обладает многими достоинствами более дорогой рекламы прямого отклика, при этом полностью лишена ее навязчивости. Она обеспечивает рекламодателю непрерывное присутствие и высокую частоту контактов при единовременных затратах. Специализированные справочники часто используются при закупках товаров производственного назначения, а потому являются одним из важнейших средств деловой рекламы.

Телефонные справочники.

Первые "желтые страницы" были изданы в 1878 г. в Нью-Хейвене (Коннектикут). С тех пор телефонные справочники прочно заняли свое место среди других рекламоносителей. В настоящее время за год происходит свыше 19 млн обращений к телефонным справочникам. Еженедельно ими пользуются 60% населения США. Многие телефонные справочники предлагают различные варианты рекламы, от разнообразной строчной до полноцветных объявлений.

Издатели телефонных справочников.

Издателей телефонных справочников можно разделить на две группы: компании-операторы телефонной связи и независимые издатели. Первые составляют справочники своих абонентов, вторые ни с какой телефонной компанией не связаны. Те и другие могут издавать несколько справочников, от простых каталогов абонентов и заканчивая справочниками на иностранных языках, по отдельным темам, возрастным группам частным или корпоративным абонентам.

Нельзя сказать, что издание телефонных справочников представляет собой однородную отрасль. Напротив, она состоит приблизительно из 250 компаний, публикующих более 6000 справочников. В настоящее время годовой объем рекламы в них достигает почти $13 млрд — телефонные справочники можно назвать одним из ведущих средств рекламы (рис. 14.5). Примерно 86% этих денег тратят местные рекламодатели, остальные 14% приходятся на общенациональные фирмы (больше, чем в потребительских журналах). "Желтые страницы" — важное допол

Рис. 14.5. Суммарные доходы издателей телефонных справочников

нение к другим формам рекламы и стимулирования. Во многих случаях это последний шанс вступить в рекламный контакт с потребителем в момент принятия решения о покупке. Более чем в половине обращений к телефонным справочникам люди еще не знают, какой именно товар выбрать. Более того, исследования показывают, что 84% обращений к справочникам заканчиваются контактом с фирмой, а более половины — покупкой.

Использование телефонных справочников во многом зависит от категории товара или услуги. В некоторых категориях это одно из главных средств коммуникации с потенциальными покупателями. Лидерами по популярности у американских потребителей являются рубрики "Автомобили: ремонт", "Адвокатские конторы" и "Цветы". Зато в такие рубрики, как "Банки" и "Мебель", люди заглядывают только после того, как увидят рекламу в других медиа (табл. 14.2).

Таблица 14.2. Доля (в %) потребителей, использующих в процессе совершения покупки различные медиа

Впрочем, важно не столько количество пользователей телефонных справочников, сколько качество аудитории. Исследования показывают, что наиболее активно справочники используются людьми с высокими уровнями доходов и образования. Данный факт тем более важен, что все эти люди активно выбирают необходимый товар или услугу. "Желтые страницы" редко когда используются в одиночку. Это не конкурент традиционным медиа: телефонные справочники призваны увеличивать эффективность других средств рекламы. Установлено, что при совместном использовании того и другого процент эффективно охваченных потребителей значительно возрастает. Далее, чем больше капитал торговой марки и чем выше осведомленность о товаре, тем вероятнее присутствие в справочнике будет ассоциироваться у читателя с положительным имиджем бренда.

Телефонные справочники и новые технологии.

Для традиционных "желтых страниц", как и любого другого рекламоносителя, новые технологии представляют собой одновременно и возможность, и угрозу. Например, многие фирмы начинают указывать в справочниках не только свои телефоны, но и web-адреса. Размещать подробную информацию в справочнике непрактично, а вот в Интернете — другое дело. С другой стороны, потребители могут пользоваться Сетью вместо бумажных изданий. С некоторого времени издатели начали предлагать электронные версии своих справочников. Помимо адресов и телефонов в них можно найти такую информацию, как схемы расположения организаций, ресторанные меню и даже возможность бронирования желаемых мест. Кроме того, информацию в э-справочниках можно менять сколь угодно часто, что делает их пригодными для сезонного продвижения товаров.

В ряде городов США покупатели могут пользоваться интерактивными голосовыми службами под названием "аудиотекс". Набрав телефонный номер, абонент может прослушать информацию о той или иной организации. Иногда службы аудиотекс предоставляют прогноз погоды или календарь предстоящих событий. Для пользователей их услуги бесплатны; доход поступает от размещающих информацию организаций. И онлайновые службы, и аудиотекс предоставляют в целом одни и те же преимущества для покупателей и рекламодателей. Можно сказать, что это наглядное подтверждения внедрения новых технологий в рекламном мире. В ближайшем будущем нас ждет еще большая интеграция традиционных и э-каталогов и справочных служб.