Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Гибкость, конкурентоспособность и рекламные возможности

♦ В вашем распоряжении 60 секунд на все про все. Печатным рекламным объявлениям приходится сражаться за внимание читателя с другими размещенными на полосе коммерческими сообщениями. Телевизионная реклама должна бороться с "путешественниками по каналам", поскольку зрители имеют свои любимые программы, аналогично тому, как радиослушатели — любимые радиостанции. Но в течение 60 секунд радиоролика ни одно рекламное объявление не может помешать передаче вашего сообщения. Основным достоинством радио, дающим рекламным объявлениям равные возможности, является способность разместить местную рекламу рядом с общенациональными коммерческими сообщениями. Сила рекламы для радио заключается в ее идее, в создаваемом ей образе. В отличие от телевидения в случае с радио создание рекламы с качеством, соответствующим кампании национального масштаба, может обойтись в разумную сумму. В течение своих 60 секунд рекламодатель может быть настолько же значимым, как и любой другой.

♦ Аудитория радио — наиболее зависимая из всех аудиторий каких-либо средств коммуникаций. Появление общественного транспорта никак не повлияло на то, что в большинстве городов, для того чтобы добраться из точки А в точку В, вам все-таки нужно сесть в машину и отправиться в поездку. Наибольшее число людей слушают радио утром и вечером, находясь в автомобиле. При этом они не могут отправиться на кухню за пивом, открыть кому-либо дверь или же полистать журнал. Они заперты в своих автомобилях, внимательно слушают отчеты о движении на дорогах, новости и, конечно же, ваши рекламные сообщения.

♦ Выбор программ, доступных для американских слушателей и рекламодателей, очень широк: это кантри, современная музыка для взрослых, новости, публицистические, спортивные, деловые программы, программы для пожилых, 40 лучших композиций, религиозные программы, классический рок, урбанизированный ритм-энд-блюз, лёгкая музыка, альтернативный рок, эстрадная музыка, этнические мотивы, классическая музыка, госпел, джаз, нью эйдж и музыка для детей. Следовательно, с точки зрения рекламодателя радио является в высшей степени избирательным коммуникативным средством. Учитывая то, что американское общество многонационально, существуют также станции, вещающие на иностранных языках.

Создание рекламного ролика

Несмотря на то что в случае с радио требуется особый стиль рекламы, процесс создания рекламного объявления аналогичен процессам, принятым в других масс-медиа. Вы должны определить свою целевую аудиторию. Как заметил однажды Том Литтл, превосходный художественный редактор: "Люди покупают не товары, а решения проблем". В прошлом году в США было продано около 350 000 четвертьдюймовых сверл для дрели. Это не означает, что потребители хотят покупать сверла. Им нужны отверстия диаметром четыре дюйма. Прежде чем приступить к творческому процессу, пишущий рекламу для радио человек должен вернуться к целям и стратегии и описать целевую аудиторию, используя как демографические, так и психографические характеристики. Автор текста должен быть уверен в том, что сообщению поверят, — что оно сообщает правильные вещи нужным людям — и ему необходимо задаться вопросом о том, укрепляет ли текст рекламы позиции торговой марки, то место, которые вы хотите занять в сознании потребителей. Заслуживает ли марка доверия? Упомянули ли вы в тексте объявления моменты, на которые необходимо обратить особое внимание? Человечна ли она? Можно ли верить вашему сообщению? Действительно ли люди так говорят? Или же используемый в сообщении язык понятен только создателям рекламы? Вот лишь некоторые из вопросов, которые необходимо обдумать создающему рекламу для радио копирайтеру, когда он сидит за столом перед чистым листом бумаги или экраном компьютера.

У создателя рекламы для радио имеется возможность разработать весь рекламный ролик самостоятельно (хотя в некоторых агентствах над проектом может работать целая команда), что предполагает написание сценария, подбор актеров и производство рекламного ролика. На радио копирайтер может наслаждаться свободой, создавая сцены для театра воображения слушателя, рисуя картины с помощью звука: заводящийся или останавливающийся автомобиль, звонящий телефон, бегущая вода, падающие в стакан кубики льда, ревущая толпа, щелкающий затвором фотоаппарат. Помните, звук обладает необыкновенной способностью проникать в сознание людей.

Казино Spirit Mountain проникает в воображение в самом начале своего рекламного ролика.

МУЖСКОЙ ГОЛОС: Когда сегодня утром Сэм выходил из дома, он споткнулся о кошку.

СПЕЦЭФФЕКТ: Глухой стук.

СЭМ: Привет, киска.

МУЖСКОЙ ГОЛОС: В результате удара с его тоста сорвалась огромная капля арахисового масла и упала на сорочку. Сэм получил ее в подарок от лежавшей на смертном одре мамы. Тогда он заметил, что кошка не шевелится. Потом Сэм опоздал на работу. А в тот день раздавали бесплатные путевки на Гавайи.

ДИКТОР: Не повезло... Но случаются и удачи. Казино Spirit Mountain.

Давайте рассмотрим три основных, используемых копирайтером для того, чтобы создать в воображении слушателя желаемую картину, сделать рекламу запоминающейся и вызвать эмоциональный отклик, элемента: слова, звук и музыку.