Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Слова

Слова — это те кирпичики, из которых состоит эффективный радиоролик. Они нужны для того, чтобы описать товар, привлечь внимание, возбудить интерес или желание и вызвать слушательский отклик. Для того чтобы эффективно передать сообщение, может оказаться достаточно теплоты человеческого голоса.

Вот как звучит шутливая реклама HomeWarehouse.com:

ДИКТОР: А теперь мы приносим публичные извинения женщинам Америки.

МУЖСКОЙ ГОЛОС: Дорогие женщины, мы просим у вас прощения за то, что не прислушивались к вашим желаниям. Мы просим прощения за футбольный сезон. Мы просим прощения за то, что иногда мы вас не слушаем, хотя и киваем, как будто бы слушаем. Мы просим прощения за то, что заглядываемся на действительно хорошеньких женщин. Хотя еще учась в колледже мы решили, что никогда не скажем вам об этом. Мы просим прощения за то, что не замечаем, что вы подкрашиваете волосы. Мы просим прощения за то, что используем гараж для хранения своих инструментов, а не вашей машины. И мы просим прощения за то, что не использовали HomeWarehouse.com, как вы нам того советовали...

СПЕЦЭФФЕКТ: Звук падающего молотка...

МУЖСКОЙ ГОЛОС: И мы просим прощения за то, что иногда увиливаем.

Звук

При умелом использовании звук способен раскрепостить воображение слушателя и породить желаемые для создателей объявления чувства в его душе. Любой используемый звуковой эффект должен быть узнаваемым и необходимым; вы никогда не должны разъяснять аудитории, что это было.

Звук должен передавать особое сообщение или служить достижению какой-либо цели; он должен привлекать внимание и дополнять слова. Звук может использоваться для выделения какого-либо момента; он должен вызывать чувство взволнованности, интереса или гнева и приводить слушателя практически в любое настроение по желанию рекламодателя.

Существуют три источника звуковых эффектов: создание их вручную, использование записей и использование электронных средств. Ручные эффекты — это те, что воспроизводятся либо с помощью живых существ, либо с помощью имеющегося в студии реквизита (звуки открывающейся двери, шагов, водопроводной трубы). Записи звуковых эффектов могут содержаться на различных носителях, пленке или же в библиотеках звуковых эффектов. С их помощью копирайтер может получить практически любой звук: лай собак, мяуканье кошек, шорох листьев, удар молнии, звук проезжающей машины. Электронные эффекты создаются с помощью специального студийного оборудования. Любой звук, созданный с помощью генерирующего электрические импульсы устройства или же любых других электронных средств, может быть назван электронным эффектом.

Музыка

Музыка может оказаться незаменимой с точки зрения привлечения внимания слушателя и пробуждения в нем чувств. Поэтому музыка может быть названа "универсальным языком". Разная музыка взывает к различным человеческим эмоциям: минор звучит печальнее мажора; ускорение темпа ведет к тому, что у слушателя появляется предчувствие, что скоро что-то произойдет.

Зачастую в роликах используется музыка, написанная специально для них или же позаимствованная из известной песни. Несколько фрагментов знакомого музыкального произведения, исполняемого достаточно часто, позволяют слушателям моментально идентифицировать товар. Длительность такого музыкального логотипа обычно составляет от 4 до 10 секунд. Популярным способом, способствующим запоминанию слогана, является использование джингла: вспомните музыку, используемую на протяжении многих лет компаниями Coca-Cola, Pepsi, Chevrolet и McDonalds. На рис. 20.1 приведен вариант джингла для блюда кускус, подаваемого в ресторанах Folk's Suthern.

Создание творческой концепции на основе стратегии

Что это такое: коричневое, мохнатое, извне круглое, изнутри зеленое, на вкус приятное? Калифорнийская комиссия по вопросам киви задалась целью увеличить уровень осведомленности о своем "уродливом" маленьком товаре. В основе

Рис. 20.1. Пример удачного джингла

ее стратегии лежала концепция "Киви забавный". "Комиссия понимает то, как люди воспринимают калифорнийский фрукт киви, и поэтому дала нам разрешение посмеяться над его внешним видом... зная о том, что самое ценное в нем — внутри", — говорит Кристин Койл, арт-директор агентства Dick & Chris Radio Ranch. Рекламные ролики с юмором обыгрывали две ситуации: запоминающийся школьный маскарад с переодеванием в костюмы, изображающие различные продукты, и "пробы" калифорнийского фрукта киви. Рекламе удалось убедить с подозрением относившихся к забавному фрукту потребителей изменить свою точку зрения и попробовать его. Вертикальная интегрированная программа сочетала радио-объявления и некоторое количество печатной рекламы, а также услуг, предоставляемых в магазине, и обучение менеджеров по бакалейным товарам. В первый же год продажи киви возросли на 67% (продукт стали приобретать еще около 5 млн американских домохозяйств). Рекламная стратегия оказалась весьма действенной.