Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Название компании и товарное имя

Как уже упоминалось выше в этой главе, товарные знаки используются для идентификации товаров. Однако многие компании предлагают различные това

Рис. 21.3. Правила использования товарного знака "Teflon"

ры с различными товарными знаками. Такие компании зачастую идентифицируют себя с помощью фирменного знака, чтобы указать на то, что товары производятся именно этой фирмой. Kraft - это фирменный знак, а ее бренд "Miracle Whip" — товарный знак.

Сервисные марки, знаки сертификации

Компания, предоставляющая услуги, например, страховая компания, авиаперевозчик, может защитить свой идентификационный знак, зарегистрировав его в Вашингтоне в качестве сервисной марки. Также можно зарегистрировать знак сертификации; в этом случае фирма гарантирует, что пользователь ее средства идентификации делает это на законных основаниях. Тефлон — это материал, предлагаемый фирмой DuPont, производителям кухонной посуды, для использования его при изготовлении кастрюль и сковородок. "Teflon" — это зарегистрированный товарный знак DuPont для ее антипригарного покрытия; "Teflon II" — это сертификационный знак для посуды с тефлоновым покрытием, которая соответствует стандартам корпорации DuPont. Подобный знак может использоваться рекламодателями таких товаров. Wool Bureau обладает легко узнаваемым ярлыком, разрешение не использование которого может предоставляться производителям товаров из чистой шерсти (рис. 21.4). При создании знаков сертификации предъявляются те же требования, что и к товарным знакам, но самым важным из них является узнаваемость.

Рис. 21.4. Знак сертификации

Название компании и товарное имя

Изменение названия компании

С течением времени тысячи компаний изменяют свои названия и корректируют имиджи, что нередко обходится им в миллионы долларов. В стоимость этих мероприятий входят найм консультантов, создание и размещение рекламы, изменение логотипов и дизайна бланков организации, униформы сотрудников, оформления транспортных средств (автомобили и самолеты).

Компания Anderson Consulting, предоставляющая консультационные услуги в сфере глобального менеджмента и технологий, потратила $ 175 млн на продвижение своего нового названия — Accenture. Для выхода на рынок под новым именем она привлекла к сотрудничеству компанию Landor, занимающуюся вопросами образа торговой марки (принадлежит Young & Rubicam), сотрудники которой проанализировали около 5500 возможных названий. Исходный список был сокращен до 550 названий, затем до 50. В конце концов осталось 10 из них. Новое название начало рекламироваться в январе 2001 г. во время кубка по американскому футболу Super Bowl, и в печати ("The Wall Street Journal'", "Fortune", "Forbes", "Business Week" и т. п.). Интересно то, что название было придумано не занимающейся брендингом компанией: один из сотрудников компании из Осло, Норвегия, скомбинировал слова "accent" и "ruture". Также оно содержало знак "больше" (>), стоящий над буквой "t" подобно ударению, но при этом согласный произносился по-прежнему.

Иногда у компании возникает необходимость отделиться от своего названия, как это было в случае с Valuejet. Молодая компания-авиаперевозчик пострадала от публикаций негативного характера, связанных с крушением одного из ее самолетов в Эверглэйдс (Флорида) в 1996 г. Рекламное объявление в газете, сообщающее об изменении названия, гласило: "Когда Valuejet стала AirTran, мы решили изменить все (к лучшему)". В конце 1997 г. авиакомпания официально изменила свое название в результате слияния с AirTran Airways. Конечно, в большинстве случаев причиной таких изменений в имидже, по словам Раффела Мейера, директора агентства Landor Associates из Сан-Франциско, становится отнюдь не необходимость дистанцирования от какого-либо неприятного события. Компания SDRC изменила свое название на I-deas, так как последнее значительно лучше запоминалось, что облегчало продвижение товаров (рис. 21.1). Росту числа таких случаев способствуют увеличение количества слияний и поглощений и перемены в мире бизнеса, а также дальнейшая консолидация таких отраслей, как телекоммуникации и банковское дело.

Заголовок одного из рекламных объявлений гласил: "По прошествии многих лет пришло время вернуться к нашему прежнему имени: Bayer. Сегодня Miles становится Bayer". Текст рекламного сообщения начинался следующим образом: "Под именем Miles мы стали одной из самых крупных компаний Америки. Но почти в 150 странах нас называют Bayer. Bayer—одна из ведущих компаний мира, работающих в сфере здравоохранения, производства химических препаратов и технологий создания изображений... Вы уже знаете Bayer— мы создали аспирин".

Названия организаций изменяются, и, как следствие, растет число программ по созданию графических образов (по сведениям Interbrand Schechter, дочерней компании Omnicom Group, проанализировавшей ситуацию в компаниях, осуществлявших публичное предложение своих акций на Нью-Йоркской, американской фондовых биржах и NASDAQ). В течение 1997 г. свои названия изменили рекордное число организаций, входящих в первую сотню публичных компаний.

Исследование указало на то, что основной причиной перемен являются слияния и поглощения. Среди новых имен можно назвать: