Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Помощь в создании названия.

Вероятнее всего, единой процедуры выбора названия, которая бы могла применяться всеми, не существует. По словам Раффела Мейера из Landor Associates: "Неправильно было бы думать, что речь идет о мероприятии типа просто собраться и поесть пиццы. Первым шагом должна быть встреча с высшим руководством и обсуждение направления деятельности компании, ее имиджа и ценностей. Хо-. чет ли оно, чтобы компанию знали как поставщика своевременных и надежных услуг? Затем к обсуждению должны быть привлечены сотрудники и клиенты".

Как только информация собрана, специалисты по образу торговой марки переходят к процессу создания названия и имиджа. Инструментом в данном случае может быть программное обеспечение для составления словарных комбинаций. Компания Landor обладает базой данных из более чем 50 000 названий. Обычный перечень возможных названий может содержать более 1000 названий. Название компании Cingular, образованной в результате слияния SBC Communications и BellSouth Mobility, было выбрано из списка, состоявшего из 6000 имен. Когда после разделения АТ&Тнеобходимо было учредить компанию, известную сегодня под именем Lucent Technologies, краткий перечень содержал около 700 названий, включая акронимы, сочетания названий и цифр и выдуманные слова. Название Lucent было выбрано потому, что оно означало ясность мыслей и действий.

Несколькими годами позже подразделение Enterprise network Group корпорации Lucent Technologies, специализировавшееся на производстве телефонных систем для офисов, стало независимой компанией с названием Avaya Communication. Новая компания начала свой бизнес в 2000 г. в 90 странах; численность ее сотрудников составляла 30 000 человек, а число клиентов достигало 1 млн. Такая корпоративная экспансия является одной из причин создания новых организационных названий. Другая причина состоит в очевидном росте числа названий доткомов и переименованиях.

Авиакомпания Delta Air Lines упустила возможность получить использующийся в настоящее время унифицированный адрес ресурса (URL), когда бывший владелец доменного имени Del ta Сот m Development продал в июне 1999 г. адрес delta.com компании Delta Financial. В 2000 г. Delta Air Lines купила простой для запоминания URL и начала рекламную кампанию по его продвижению. Delta Air Lines создала свое присутствие в Сети в 1995 г., создав Skylines.com по адресу delta-air.com. Представитель Delta отметил, что "сегодня URL является необъемлемой частью имиджа компании".

Для каждого названия должно быть проведено юридическое исследование с целью выяснения, не принадлежат ли права на него кому-нибудь другому, что приводит к уменьшению числа возможных имен приблизительно на 80%. Затем вновь проводится анализ оставшихся названий и их сравнение с поставленной целью. Таким образом их число уменьшается до десятка. На данном этапе, вероятнее всего, следует провести лингвистический анализ для определения того, как название переводится на другие языки. Затем можно начинать тестирование восприятия нового имени потребителями. В результате вы получаете соответствующее представление. При правильной реализации результатом будет легко запоминающееся название компании, подходящее для использования в различных видах рекламы. Теперь рассмотрим конкретные шаги. В первую очередь обобщим основную информацию:

♦ Опишите то, чему нужно найти название. В описание включите основные свойства и характеристики, конкурентные преимущества и все то, что отличает вашу компанию, товар или услугу от других.

♦ Решите, чего вы ожидаете от своего названия. Будет ли оно намекать на важное свойство товара (например "Biokrot" для переработанных пиломатериалов) или передавать какой-либо образ (например название "Pandora's Secrets" для дорогих духов)? Запишите те свойства и образы, которые должно передавать название.

♦ На какую аудиторию (ее демографические характеристики, стили жизни) будет ориентировано название? Что является для нее более предпочтительным — традиционное, консервативное название или же либеральное, броское? Перечислите качества названия, которые, по вашему мнению, будут оказывать воздействие на аудиторию (длина названия, его звучание, образ).

♦ Составьте список названий, которые вам нравятся или являются неприемлемыми. Постарайтесь привести по несколько десятков названий для каждой категории (включите туда и названия ваших конкурентов). Отметьте слова и корни, которые могли бы подойти для вашего нового названия, и запишите их.

♦ Составьте список новых имен. Начните с составления списка названий, которые вы хотели бы в него внести, позаимствовав их из хорошего тезауруса (например "The Synonym Finder" Джерома Родейла), книги названий (например "The Trademark Register of the United States"), соответствующей торговой периодики, справочника по однокоренным словам (например "Dictionary of English Word Roots" Роберта Смита) или других источников.

♦ Попробуйте создать сочетания из частей названий и слов. Возьмите слова, слоги и части уже существующих названий и составьте из них новые имена.

♦ Выберите понравившиеся названия. Отберите насколько имен, соответствующих вашим требованиям (например на случай, если понравившееся название уже принадлежит кому-либо или результаты его тестирования окажутся не слишком хорошими).

Затем выясните, доступно ли выбранное вами название, и протестируйте понравившиеся имена:

♦ Проведите поиск товарного знака. Проведите проверку, чтобы убедиться в том, что ваши названия не используются кем-либо другим. Среди компаний, которые могут помочь в выполнении проверки и просмотре записей по товарным знакам и патентам, зарегистрированным на территории США, можно назвать Thomson & Thomson из Бостона, Corsenrc.fi или Compu-Mark из Вашингтона. Стоимость их услуг варьирует в диапазоне от $300 до $800. Выполнение поиска юристом (по США) обходится от $500 до $1000 в случае, если письменный отчет о выявленных результатах не требуется, и от $1500 до $2500, если он требуется. По результатам поиска должны быть выявлены знаки, похожие на предлагаемый вами до степени смешения. Кроме того, необходимо удостовериться, что предлагаемое название не ослабляет товарного знака какой-либо другой компании. Ослабление — это нанесение ущерба владельцу товарного знака в случае, если знак используется кем-либо другим, даже для не конкурирующего товара, что запрещается как федеральными законами США, так и законами штатов.1

♦ Прежде чем использовать название, протестируйте его. Вне зависимости от того, насколько вам нравится новое название, у других может быть свое мнение. Исследуйте реакцию на название со стороны предполагаемых клиентов, акционеров и экспертов в данной области.

У компании Coca-Cola возник спор по поводу названия "Fruitopia". В 1991 г. студенты Университета Майами в Огайо предложили законченный маркетинговый план для названия товара (напитка из газированной воды и сока), создававшегося Coca-Cola Foods Canada для бренда "Minute Maid". Несмотря на то что Coca-Cola сочла имя "Fruitopia" очень "спорным", в 1994 г. началось его продвижение на рынке США. Вопроса об авторских правах не возникло, поскольку Coca-Cola заплатила университету за работу студентов, но встал вопрос о том, кто же создал это название. Корпорация заявила, что имя было предложено независимой маркетинговой группой, работавшей вместе с ее рекламным агентством. По этой причине большинство компаний не рассматривают незапрашиваемые предложения по новым товарам, их названиям или рекламным объявлениям. Если бы Coca-Cola не приобрела прав на работу студентов, мог бы возникнуть юридический спор о правомочности использования названия "Fruitopia".

Помощь в создании названия.

Названия товаров могут создаваться рекламодателем или рекламным агентством, работающими независимо или же сообща. Существуют компании и консультанты, специализирующиеся на предоставлении компаниям и агентствам помощи в создании запоминающихся имен. Компания Namestormers, используя программное обеспечение, предложила такие названия товаров и компаний, как СаrМах (дилерская сеть для торговли подержанными автомобилями), Pyramis (медицинские системы), AutoSource (торговая сеть для распространения запасных частей к автомобилям), Spiders Silk (нижнее белье), CareStream (компания, занимающаяся здравоохранением), Wavemaker (портативные компьютеры). Для определения стратегии создания образа и позиционирования Goldman & Young, Inc. использует "Linguistic Architecture", a затем создает такие имена, как "Polaroid Captive", "Nissan Pathfinder", "Oldmobile Achieva", "Clairol Affluence", "Honda Fourtrax atv" и "GMC Yukon". Namelab, еще одна компания — создатель названий в процессе разработки таких имен, как "Acura", "Compaq", "Geo, Lumina" и "Zapmail" использовала достижения структурной лингвистики. Кроме того, за разработку названий могут взяться компании, специализирующиеся на создании имиджей торговых марок (Landor Associates, VSA Partners и т. п.). Помните о том, что название может быть создано любым участником процесса. Слово "WRAITH" для "WRAITH Speakers" (рис. 21.5) было предложено креативным директором агентства Howard, Merrell & Partnets.

Рис. 21.5. Название для "WRAITH speakers" было предложено креативным директором агентства Howard, Merrell & Partners

Обеспечение правильного использования знака организации

Выше уже говорилось о том, что компаниям следует контролировать правильность использования товарного знака при создании рекламных объявлений и других аналогичных действиях. Многие компании предоставляют своим подразделениям или отделам письменные директивы, содержание инструкции по использованию товарных знаков. Например, Kodak имеет 10-странпчный документ о надлежащем использовании ее товарных знаков, содержащий примеры неправильного их употребления. Он также содержит инструкции по черно-белой и цветной печати товарных знаков.

Blockbuster Corporation предупреждает своих сотрудников: " Всегда используйте правильный регистрационный символ и вид товарного знака". Ни в коем случае нельзя изменять слова или внешний вид; ни в коем случае нельзя изменять прописные буквы или строчные; ни в коем случае нельзя изменять цветовое исполнение; ни в коем случае нельзя менять единственное число на множественное и наоборот; ни в коем случае нельзя добавлять слово "the" к слову или изображению; ни в коем случае нельзя добавлять изображение к слову и наоборот; ни в коем случае нельзя употреблять название знака в притяжательной форме.