Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Изменение дизайна упаковки и маркетинговой стратегии

По мнению дизайнера Венди Джедлика, создание упаковки должно быть всеохватывающим мероприятием, которое требует учета внешней среды, в которой разрабатывается упаковка, срока годности товара; наличия руководств, инструкций и других печатных материалов, вкладываемых в упаковку; а также способности упаковки передавать информацию, в то время как товар находится на полке в магазине.

Упаковка товара — нечто большее, чем просто контейнер для его временного хранения. При разработке упаковки во внимание должны приниматься несколько факторов. В первую очередь она призвана защищать содержимое (рис. 21.6), а все другие ее факторы — вторичны. Во-вторых, стоимость упаковки должна быть разумной. Поскольку упаковка товара представляет собой значительные затраты для большинства фирм, необходимо предпринять действия по снижению издержек.

В случае, если оба этих требования (защита содержимого и стоимость) удовлетворены, мы можем переходить к маркетинговым вопросам. Здесь имеется в виду выбор упаковки, которая бы не занимала много места на прилавке магазина. Товар в уникальной упаковке с нестандартными размерами или же выступающими элементами и сложными (не плоскими) поверхностями, скорее всего, отвергнут большинство розничных торговцев. Упаковка должна быть удобной для погрузки и разгрузки, хранения и размещения на полках. Она не должна занимать больше места на полках, чем упаковка другого товара в данной секции, как,

Рис. 21.6. Телевизионный ролик рекламирует молочные бутылки, позволяющие сохранить вкус молока и витамины

например, может быть в случае с бутылкой в форме пирамиды. Упаковка причудливой формы может вызывать мысли о том, что она легко ломается. От высокой упаковки можно ожидать, что она будет постоянно падать. Упаковка не должна легко пачкаться. На ней должно быть достаточно места для маркировки. Товар должен поставляться в различном с точки зрения размера исполнении и в стандартной упаковке.

В случае товаров, покупаемых после просмотра, упаковка должна его позволять. Упаковка может определять то, будет л и магазин складировать данный товар.

Обычно предполагается, что мелкий товар накладывается на карту и снабжается пластиковым покрытием (так называемые блистерные карты); такая упаковка обеспечивает простоту обработки товара и предотвращает мелкие кражи. Такие карточки зачастую помещаются на большую карту, которая может быть повешена на стену, обеспечивая рациональное использование пространства магазина. Помните о том, что сотрудник универмага, заказывающий товары и оценивающий то, как они выглядят на полках, работает на магазин, а не на компанию-производителя.

Если требования розничной торговли учтены, можно переходить к созданию одновременно практичной и привлекающей внимание упаковки. В конце концов, упаковка — последний шанс продать товар потребителю и наиболее удобная форма рекламы в месте продажи. Следовательно, она должна проектироваться таким образом, чтобы ее воздействие на покупателя, когда он видит се на полке в магазине, было максимальным. Стремление к созданию выделяющейся упаковки особенно важно для розничных точек, таких как бакалейные магазины, где потребителю приходится выбирать из сотен конкурирующих торговых марок.

Изменение дизайна упаковки и маркетинговой стратегии

Фирмы, занимающиеся разработкой дизайна упаковки существующих потребительских товаров с целью ее соответствия изменяющимся маркетинговым стратегиям, разрабатывают новые формы упаковки, в которой будет представлен товар. Например, корпорация Р&G предложила новый способ домашней сухой чистки. Упаковка нового товара должна привлекать внимание и содержать в себе различные компоненты своего содержимого (рис. 21.7). Можно отметить несколько тенденций, имеющих место в области упаковки. Одна из них — растущая тенденция использовать упаковку для поддержки магазинных марок. Другая — усовершенствованный дизайн или уникальная упаковка, указывающая на высокое качество товаров с обладающей индивидуальностью маркой. Также наблюдается тенденция создания "дружественной по отношению к потребителю" упаковки, которая должна легко открываться, повторно закрываться, а ее содержимое — легко дозироваться. В общем, дизайн современной упаковки рассчитан на искушенного, разборчивого потребителя.

Большинство фирм, занимающихся созданием образа торговой марки, не только могут помочь выбрать название для товара или компании, но также разработать дизайн товара и дать советы по выбору упаковки.

Рис. 21.7. Упаковка "Dryel" должна заключать в себе несколько компонентов одного товара