Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Упаковка и воздействие цветов

До начала прошлого столетия роль упаковки обычно сводилась к защите содержащегося в ней товара. "Полномочиями" по продвижению товара наделялся только содержащийся на упаковке ярлык. Упаковка "Uneeda Biscuit", представленная в 1899 г., считается первой упаковкой, предназначенной для продвижения товара. Однако примеру Uneeda последовали лишь немногие компании.

Во время Великой депрессии 1930-х гг. роль упаковки как инструмента продвижения в значительной мере изменилась. В этот период большинство американских компаний урезали свои рекламные фонды, поэтому они обратились к использованию упаковки как средства продвижения товара прямо в магазине. Полученные положительные результаты обусловили тот факт, что положение о важной роли упаковки в маркетинге-микс было принято практически всеми производителями.

Дизайн упаковки для большинства товаров разрабатывается в целом так же, как и рекламная кампания. Хотя каждая упаковка разрабатывается, проектируется и продвигается по-своему, существуют несколько стандартных подходов к успешному использованию упаковки в качестве маркетингового инструмента.

1. Тип товара и функция его упаковки. Является ли товар очень хрупким? Используют ли потребители товар непосредственно из упаковки? Нужны л и для данного товара какие-то особенные условия хранения или транспортировки?

2. Маркетинговые каналы, которые предполагается использовать для данного товара. Если товар продается через несколько точек, возникает ли при этом необходимость учета каких-то особенностей упаковки? Будет ли упаковка как-то по-особому выставляться в розничной точке? Существуют ли для данного товара какие-то особенные возможности продвижения в месте продажи?

3. Основной предполагаемый потребитель товара. Будут ли приобретать данный товар взрослые, дети, семьи с доходом выше среднего или же молодые одинокие люди? Какой стиль упаковки будет больше всего привлекать целевой рынок?

4. Продвижение и реклама товара и его упаковка. Будет ли упаковка служить дополнением других рекламных мероприятий? Принимается ли во внимание размещение на упаковке купонов или премии? Могут ли стандартные идеи по разработке упаковки быть применены к каким-либо из рассматриваемых рекламных мероприятий?

5. Взаимосвязь с упаковками других товаров в товарной линии. Будет ли товар продаваться в различных с точки зрения размера модификациях? Является ли товар частью товарной линии, которая продвигается как единое целое? Использует ли данная товарная линия ту же самую торговую марку и стиль упаковки?

6. Обычный способ использования товара потребителем. Будет ли упаковка храниться дома на протяжении длительного периода? Требуется ли хранение товара в холодильнике или его заморозка? Будет ли товар извлекаться из упаковки по порциям?

Очевидно, что ответы на эти и другие вопросы могут быть получены только в результате тщательного исследования. Дизайнер по упаковке должен стремиться достигнуть баланса между творческими аспектами и функциональностью.

Упаковка и воздействие цветов

Всем без исключения рекламодателям известно, что цвета воздействуют на подсознание людей, и что каждый цвет порождает определенную психологическую реакцию (положительную или отрицательную). Цвет может информировать потребителя о типе находящегося в упаковке товара или же воздействовать на его восприятие качества, ценности или же чистоты. Таким образом, используемые для оформления упаковки цвета — важное средство маркетинговых коммуникаций.

С каким восприятием со стороны потребителей можно столкнуться при варке одного и того же кофе в голубом, желтом, коричневом или красном кофейнике? Будет ли восприятие напитка одинаковым? Вероятнее всего, нет. Исследования показывают, что кофе из голубого кофейника будет восприниматься как имеющий мягкий вкус, кофе из желтого кофейника — как более слабый, кофе из коричневого кофейника как слишком крепкий, а кофе из красного кофейника — как напиток с богатым вкусом и ароматом.

В 1998 г. Pepsi перешла к использованию упаковки в синих тонах, чтобы более успешно конкурировать с преобладающим в упаковке Coke красным. В целом проект подразумевал создание новых банок, бутылок, торговых автоматов, лотков для продажи газированных напитков и транспортных средств, что, в свою очередь, привело к графическим изменениям в сопутствующих материалах и знаках. Остальные элементы дизайна направлены на поддержку этого начинания: выполненный курсивом логотип, использование глубокого фона с двумя оттенками синего, а также абстрактный холодный фон логотипа Pepsi, дающий "внутренний образ свежести".

Kodak желтый, Fuji зеленый. Служба United Parcel коричневая. Задумайтесь о том, насколько голубая коробочка Tiffany закрепилась в умах потребителей. Цвет упаковки оказывает значительное влияние на выбор потребителей и должен выбираться весьма осмотрительно.