Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Реклама и Первая поправка к Конституции США

В Первой поправке к Конституции США не делается никакой разницы между рекламой или коммерческим словом вообще и любыми другими формами коммуникаций. Однако так уж исторически сложилось, что реклама никогда не была полноправным участником открытого "рынка идей". Выступления некоммерческого характера попадают под всестороннюю законодательную защиту; по отношению же к рекламе, наоборот, выдвигаются жесткие требования. Кроме того, ввиду постоянных изменений в этой сфере и различных их трактовок органами судебной власти на коммерческие обращения могут накладываться дополнительные, специфические ограничения.

Тот факт, что суды с огромной неохотой предоставляют рекламе полноценную конституционную защиту, критики называют непоследовательным и нелогичным. Бесспорно, за последние 50 лет реклама в США обрела определенную юридическую охрану. Тем не менее, несмотря на более либеральное отношение к правовой защите свободы коммерческого слова, реклама и все прочие формы коммерческих коммуникаций по-прежнему обязаны подчиняться повышенным требованиям.

Чтобы разобраться, какую защиту имеет коммерческое слово, полезно будет проследить некоторые судебные постановления и законодательные инициативы в этой области за последние несколько десятилетий.

Действие Первой поправки в рекламе

Применение Первой поправки в мире рекламы развивалось на протяжении последних 60 лет. Если раньше считалось, что государство вправе накладывать на рекламу практически любые ограничения, то теперь, по крайней мере в некоторых случаях, реклама рассматривается как полноправный объект конституционной защиты. Дабы изучить взаимосвязь между Первой поправкой и рекламой, мы должны понять, как развивались статус рекламы и отношение судов к защите коммерческого слова.

1942 г.

Верховный суд США постановил, что реклама не попадает под действие Первой поправки. Согласно решению суда, право государства на запрещение коммерческого слова не может ограничиваться.

1964 г.

Суд решил, что реклама, в которой выражается мнение по общественным вопросам, попадает под действие Первой поправки, но только потому, что в ней не содержится коммерческого обращения.

1975 г.

Суд впервые применил к рекламе конституционную защиту, отменив действие закона штата Виргиния, согласно которому реклама абортов в клиниках других штатов в газетах Виргинии считалась уголовным преступлением. Тем не менее вопрос защиты исключительно коммерческого слова, не отражающего мнения по каким-либо противоречивым общественным вопросам, оставался открытым.

1976 г.

Суд вынес решение, которое многие рекламодатели считают самым большим прорывом в деле правовой защиты свободы коммерческого слова. В деле

"Фармацевтическое управление штата Виргиния против Совета по защите прав потребителей штата Виргиния" суд постановил, что власти штата не вправе запрещать рекламу цен на отпускаемые по рецепту лекарства. По существу, данное решение означало, что свободный поток коммерческой информации так же выгоден для общества, как и свобода выражения политических убеждений.

1979 г.

Оптимизм рекламодателей в отношении долгожданной законодательной защиты оказался преждевременным. В деле "Фридман против Роджерса" суд вынес решение в пользу властей штата Техас: оптикам было запрещено использовать "псевдонимы, названия компаний, торговые марки или иные названия и имена, отличные от тех, что указаны в лицензии на ведение данной практики в штате Техас". Своим решением суд показал, что действие Первой поправки в отношении рекламы не абсолютно и что свобода коммерческого слова может ограничиваться, даже если такое ограничение является неконституционным "в свете свободы некоммерческого слова".

1980 г.

Вплоть до этого года все решения по делам о рекламе принимались в зависимости от обстоятельств каждого конкретного случая. Каких-либо принципов или прецедентов, на основании которого рекламодатель мог бы спрогнозировать исход дела, практически не было. Правила конституционной защиты свободы коммерческого слова появились на свет только в 1980 г. и были сформулированы в процессе по делу "Central Hudson Gas & Electric против Комиссии по вопросам бытового обслуживания штата Нью-Йорк".

Данное дело касалось запрета комиссии на рекламу коммунальных служб. Власти штата объясняли свое решение тем, что оно соответствует общественному мнению в отношении экономии энергии. Суд отклонил запрет и ввел универсальную процедуру, с помощью которой можно определить, подлежит ли коммерческое слово конституционной защите или допускает некоторое регулирование. Данная процедура известна как тест Central Hudson и включает в себя следующие четыре этапа:

1. Попадает ли коммерческое выражение под действие Первой поправки к Конституции? Имеется в виду, что обращение не должно ни вводить в заблуждение, ни способствовать противозаконной деятельности. Очевидно, что при нарушении данного требования ни о какой конституционной защите говорить не приходится.

2. Является ли интерес государства в регулировании выражения значительным? Процедура требует, чтобы причина регулирования рекламы, если таковое вводится, была связана с интересами государства (штата), нежели имела малозначимую или субъективную природу.

3. При выполнении первых двух условий суд решает, приносит ли регулирование рекламы заявленные преимущества. Иными словами, если конкретный вид деятельности по праву регулируется государством, то способствует ли ограничение свободы коммерческого слова повышению благосостояния последнего?

4. При выполнении первых трех условий суд должен решить, не является ли ограничение чрезмерным, т. е. не вредит ли оно интересам государства.

В деле компании Central Hudson суд постановил, что требования штата Нью-Йорк отвечают первым трем пунктам, однако являются чрезмерными. Таким образом, процедура не была пройдена, и решение властей штата было признано не конституционным. На базе теста Central Hudson рассматривается большинство дел о свободе рекламы.

1986 г.

Большинство рекламодателей посчитало, что решение по делу Central Hudson в достаточной мере ограничило права штатов в отношении запрета легитимной рекламы. Однако, как показал процесс "Posadas de Puerto Rico Associates против Tourism Company of Puerto Rico", суд вновь решил упрочить права штатов в отношении регулирования рекламы. В этом деле рассматривался вопрос о запрете на рекламу казино, хотя игорный бизнес в Пуэрто-Рико разрешен. С перевесом в один голос суд вынес решение, что данный запрет соответствует всем четырем условиям теста Central Hudson.

1988 г.

Данный год многие ученые юристы называют переломным в отношении Верховного суда США к рекламе и, самое главное, в трактовке теста Central Hudson. Переворот произошел при рассмотрении дела "Совет попечителей Университета штата Нью-Йорк против Фокса", в котором рассматривался запрет университета на организацию "частных коммерческих предприятий" на территории студенческого кампуса. Данное ограничение было опротестовано студентами, заявлявшими, что на мероприятиях типа "вечеринки посуды " Tupperware"" обсуждаются некоммерческие вопросы. Поскольку университетский запрет ограничивал свободу как некоммерческого, так и коммерческого слова, он был определен как чрезмерный и соответственно не прошел тест Central Hudson.

Отменяя запрет, суд постановил, что инструкции должны быть "целенаправленными", но не обязательно "наименее ограничительными". Критики решения указывают, что само понятие "целенаправленности" слишком пространно и может привести к тому, что любое ограничение рекламы пройдет тест Central Hudson.

1993 г.

В деле "Администрация г. Цинциннати против телеканала Discovery" суд присудил полную победу борцам за применение Первой поправки к коммерческому слову. Решением 6-3 суд постановил, что муниципалитет Цинциннати нарушил Первую поправку, запретив размещать стойки с бесплатными рекламными газетами, но сохранив такие же для обычных газет. Поскольку запрет был основан исключительно на содержании размещаемых на стойках изданий, он, по мнению суда, не соответствовал критерию "целенаправленности". Данное дело рассматривается многими наблюдателями как торжество свободы коммерческого слова в США.

1995 г.

Федеральные и местные законы в отношении алкогольной продукции долгое время были одними из самых жестких и суровых. На продажу и рекламу алкоголя традиционно накладывалось самое большое количество ограничений. Однако в 1995 г. Верховный суд вынес решение по делу "Робин против Coors Brewing", что федеральный закон, запрещающий указывать объемную долю спирта на упаковках солодовых напитков, противоречит Конституции. Конечно, прямого отношения к рекламе это решение не имеет, однако оно ставит вопрос о целенаправленности некоторых ограничений в области алкогольной продукции.

1996 г.

По мнению ученых-юристов, два заслушанных в этом году дела могут стать важным этапом на пути к полноценной конституционной защите свободы коммерческой речи. В деле "44 Liquormalt, Inc. против администрации Род-Ай-ленда" суд постановил, что запрет властей на рекламу цен алкогольных напитков идет вразрез с Конституцией. Суд сослался надело Central Hudson и вынес решение, что введенный запрет не отвечает интересам государства (в данном случае — стимулированию воздержания от употребления алкоголя), а потому не соответствует третьему пункту теста Central Hudson. Более того, суд трактовал запрет как чрезмерный, т. е. нарушающий и четвертый пункт теста.

Обращаясь к членам суда, верховный судья Джон Пол Стивене заявил: ".„запреты на правдивые, не вводящие в заблуждение коммерческие обращения редко когда идут во благо потребителям. Напротив, чаще всего они бросают тень на государственную политику, реализовать которую можно и без ограничения свободы слова...".1 Комментируя слова судьи, Салли Шнайдер, президент Американской рекламной федерации, сказала: "На сегодняшний день это решение Верховного суда является самым большим шагом в деле защиты правдивой рекламы от государственной цензуры".

В другом деле того же года Верховный суд подкрепил свою позицию, направив на пересмотр в четвертый федеральный окружной апелляционный суд дело о запрете наружной рекламы алкогольной продукции в г. Балтиморе. В этом деле пивоваренная компания Anheuser-Busch Inc. выступала против городских властей, ссылаясь на гарантированное Конституцией право на свободу слова. Однако апелляционный суд, продемонстрировав всю непредсказуемость как рекламного бизнеса, так и судебной системы, оставил свой первоначальный вердикт в силе. По мнению суда, поскольку производители алкогольной продукции имеют другие каналы для рекламы, запрет не является таким широким, как в случае с Род-Айлендом, а потому не противоречит Конституции.

1999 г.

"Большая новоорлеанская ассоциация теле- и радио вещателей" попыталась добиться отмены запрета на рекламу азартных игр, восходящего еще к Закону о коммуникациях 1934 г. Сторонники запрета утверждали, что государство заинтересовано в сдерживании азартных игроков от предлагаемых в рекламе казино искушений. Пятый федеральный окружной апелляционный суд оставил запрет в силе из-за "...сильной эмоциональной притягательности телевизионной и радиорекламы азартных игр".3

В июне 1999 г., когда дело дошло до Верховного суда США, решение нижестоящей инстанции было отменено на основании все той же процедуры Central Hudson. Согласно последней, любое ограничение свободы правдивого коммерческого слова должно отвечать государственным интересам и не быть чрезмерным. Суд постановил, что запрет на рекламу казино недостаточно отвечает интересам государства в отношении защиты азартных игроков, делая это не самым ненавязчивым образом.

Некоторые рекламодатели восприняли данное решение как начало повсеместного применения Первой поправки в рекламе, возможно, даже как признак грядущей отмены рекламы табачных изделий. К их разочарованию, Верховный суд вынес слишком узкое определение. В нем говорилось "... о нелогичности проведения различий между рекламодателями с одновременным утверждением о возможности единой и связной политики ограничений в рекламе... [Решение суда] допускает иной исход будущих дел по запретам на рекламу других законных товаров".

Дело о новоорлеанском запрете на рекламу, как и ряд других похожих дел, подчеркивает тот факт, что всякий процесс о нарушении свободы коммерческого слова рассматривается без оглядки на прецеденты. Можно с уверенностью сказать, что Верховный суд США одобрит запрет на рекламу лишь в том случае, если тот действительно в необходимой и достаточной мере отвечает интересам общества.