Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Корпоративная реклама и Первая поправка

В последние годы мы являемся свидетелями стремительного роста корпоративной рекламы, в которой не столько продается конкретный товар или услуга, сколько проводится некоторая корпоративная идея или философия. Правовая защита свободы корпоративной рекламы, как и любого коммерческого слова, покрыта мраком. Согласно решению Верховного суда США, корпоративная реклама подлежит такой защите при определенных обстоятельствах. Так, в деле "First National Bank of Boston против Беллотти" суд отменил действие местного закона. Этот закон запрещал частным коммерческим банкам использовать корпоративные средства для убеждения населения голосовать против внесения поправки в конституцию, разрешавшей введение прогрессивного подоходного налога.

За годы своей деятельности Верховный суд выработал несколько правовых принципов относительно свободы корпоративной рекламы:

1. Факт расходования средств на рекламу не лишает лицо прав, гарантированных Первой поправкой к Конституции.

2. Обращение на коммерческие темы не влечет за собой потерю прав, гарантированных Первой поправкой к Конституции.

3. Представление экономических интересов не влечет за собой потерю прав, гарантированных Первой поправкой к Конституции.

Следует отметить, что присутствие в обращении коммерческого аспекта не обязательно выводит его из-под действия Первой поправки. Из этого, однако, не следует, что гарантированные данной поправкой права распространяются на коммерческое обращение как рекламного, так и корпоративного характера, автоматически.

Реклама и права на неприкосновенность личной жизни и публичность

Право на неприкосновенность личной жизни было узаконено в США в 1905 г., когда Верховный суд штата Джорджия удовлетворил иск о несанкционированном использовании фотографии человека в газетной рекламе. Сегодня использование имени или изображения индивида без его согласия повсеместно считается незаконным. Некоторые органы судебной власти, например, считают это преступлением. Для рекламодателя, впрочем, намного важнее гражданская ответственность, которая может последовать за правонарушением.

В целом, суды соглашаются, что видные общественные деятели не могут рассчитывать на соблюдение права на неприкосновенность личной жизни в той же мере, что и простые граждане. Однако это относится к освещению жизни человека в новостях, а не в рекламе и других формах коммерческих коммуникаций. Анализ прецедентов позволяет сделать вывод о том, что защита личной жизни общественных деятелей осуществляется на должном уровне.

Право на неприкосновенность личной жизни защищает гражданина от недозволенного и излишнего вторжения со стороны прессы или коммерческих интересов. Например, право на публичность защищает коммерческий интерес знаменитости на использование своего облика. В некоторых штатах США, как то в Калифорнии, право на публичность распространяется и на наследников знаменитых людей. Учитывая возможности современных технологий, для получения прибыли может использоваться даже облик ушедших от нас знаменитостей. Не так давно можно было видеть рекламу с давно умершими Фредом Астером и Джоном Уэйном. Ввиду потенциальных проблем с законом редкий рекламодатель рискнет воспользоваться изображением или двойником известного человека, не получив на то согласия. Руководствуясь правом на публичность, суды в ряде случаев выносили решение против рекламодателей, использовавших без соответствующего разрешения не знаменитостей, а похожих на них актеров. Ключевым элементом применения права на публичность является демонстрация причиненного финансового ущерба. Рекламодатели относятся к данному праву крайне осторожно. Практически любое рекламное агентство никогда не согласится использовать изображение или двойника без письменного согласия изображаемого человека.