Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Правовое регулирование профессиональной рекламы

Одна из наиболее противоречивых сфер — защита свободы слова в рекламе профессионалов, главным образом юристов и частных медицинских служб. Вплоть до середины 1970-х гг. все виды профессиональной рекламы были запрещены либо региональными медицинскими группами, либо ассоциациями адвокатов. Ограничения на рекламу юридических услуг, в частности, критиковали за то, что они оберегают действующих участников рынка от новой конкуренции. Фактически так оно и было.

Впрочем, ограничения тоже не лишены оснований. Например, опросы показывают, что рекламу чаще всего дают врачи, имеющие наименьшую практику и наименьшую клиентуру. Кроме того, женщины-врачи рекламируют свои услуги чаще, чем мужчины. Самой рекламируемой сферой медицины является пластическая хирургия. С маркетинговой точки зрения реклама в медицинском бизнесе, как и в любом другом, используется для проникновения на рынок, расширения доли рынка и привлечения покупателей (пациентов) в сегментах с наибольшей конкуренцией. Таким образом, клиент может выбирать для себя, скажем, наиболее подходящую пластическую хирургию.

Запреты на профессиональную рекламу представляли собой барьеры для выхода на рынок и были на грани нарушения антитрестовского законодательства. Поэтому в 1977 г. полный запрет на рекламу юристов (и соответственно большинства других профессий) был снят. Произошло это в деле "Бейтс против Адвокатуры штата Аризона". Верховный суд постановил, что запрещающие рекламу юридических услуг местные законы противоречат Первой поправке к Конституции. Не соблюдалось и четвертое условие процедуры Central Hudson (впрочем, до его рассмотрения дело даже не дошло). Большинство специалистов считают полный запрет целого класса рекламы чрезмерным. Ассоциации адвокатов и другие профессиональные группы по-прежнему имеют право регулировать содержание и масштаб рекламы своих членов, но запретить рекламу как таковую они уже не могут.

В 1988 г. Верховный суд расширил рекламные права юристов и адвокатов. Один юрист из штата Кентукки по имени Ричард Шаперо нарушил местный закон, запрещавший рассылать почтовые приглашения людям, ввиду тех или иных обстоятельств нуждающимся в юридических услугах (в частности, домовладельцам, стоящим на грани лишения права выкупа заложенного имущества).

Суд постановил, что хотя личное предложение услуг со стороны адвоката может быть запрещено, аналогичное предложение по почте не оказывает неподобающего влияния на людей, которым грозит судебный процесс. Кроме того, суд посчитал, что письменные предложения допускают большую степень регулирования, чем прямые контакты. Дело Р. Шаперо немедленно возымело эффект: аналогичные запреты были немедленно отменены в 25 штатах.

В 1993 г. Верховный суд ввел интересную классификацию предложений профессиональных услуг. Ассоциация бухгалтеров-аудиторов штата Флорида ввела запрет на личное предложение услуг клиентам, напрямую или по телефону. Суд отменил его и тем самым ввел четкое разграничение между юристами и дипломированными бухгалтерами-аудиторами. Суд постановил, что бухгалтера в отличие от юристов не обучены искусству убеждения, имеют дело с клиентами, которые, скорее всего, уже обладают опытом общения со специалистами по учету и к тому же не находятся в той стрессовой ситуации, в какой потенциально пребывают клиенты юристов. По мнению суда, клиенты дипломированных бухгалтеров-аудиторов по сравнению с клиентами юристов гораздо менее подвержены "согласию по незнанию".

Данные судебные решения во многом связаны с гарантированной Первой поправкой свободой слова. Но даже несмотря на то, что суд отменил некоторые наиболее строгие запреты на профессиональную рекламу, равноценного правового статуса она пока не имеет. Более того, последние пример наглядно показывает, насколько трудно прогнозировать решение суда в отношении каждого конкретного вида рекламы.

Судебный процесс 1995 г. показал, что в отношении профессиональной рекламы суды принимают во внимание различные факторы и не отменяют с ходу любой запрет в ее отношении. Например, Верховный суд оставил в силе принятый во Флориде запрет на рассылку прямой рекламы юридических услуг жертвам автомобильных аварий. Суд исходил из позиции, что жертва аварии находится в намного более уязвимом состоянии, чем, скажем, человек, рискующий потерять право на выкуп заложенного имущества, как в деле Р. Шаперо. А в соответствии с принципами Central Hudson "интерес государства в защите правовой системы является значительным".