Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Социальная роль рекламы

Наибольшее внимание организаций и потребителей приковано именно к экономическим факторам рекламы, однако в последние годы все больший интерес вызывают ее социальные аспекты. Реклама информирует потребителей о новых товарах, магазинах, ценах, с чем согласятся даже самые яростные ее критики. Но это экономическая функция института рекламы. Ее социальная и культурная роль не столь очевидна.

Мы неоднократно отмечали, что реклама служит главным коммуникативным инструментом. Следовательно, она подчиняется основным моделям теории коммуникаций (разработка которых ведется вот уже 75 лет), в соответствии с которыми контакты с тысячами рекламных обращений производят на человека и общество кумулятивные эффекты. Ниже в этой главе мы обсудим функцию рекламы как агента социальных изменений.

Сейчас же нас больше интересует "не охваченная умыслом" социальная роль рекламы. Ряд исследователей выдвигают гипотезу о том, что реклама участвует в передаче и распространении социальных норм и ценностей. В зависимости от точки зрения конкретного исследователя эти ценности могут быть негативными (меркантилизм) или позитивными (продвижение в вышестоящие слои общества). По мнению одних, реклама опошляет общество, предлагая решение любой проблемы в виде 30-секундного ролика с "картинками из жизни". Другие считают, что реклама упрощает сложные рыночные отношения, предлагая потребителю на выбор различные способы удовлетворения потребностей.

В последние годы такие "вторичные последствия" рекламы становятся объектом все большего числа исследований. Но единственный следующий из их результатов вывод состоит в многомерности социальной коммуникативной функции рекламы. Например, из так называемых критических/культурных исследований следует, что интерпретация массовых коммуникаций по большей части является результатом индивидуальных предубеждений членов аудитории.

Рекламодатели стремятся донести до аудитории главную, центральную идею (см. гл. 16), в основе которой — товар. Так что какие бы социальные условия ни отражались в объявлении или ролике, он должен быть в первую очередь интересным и релевантным для конкретного целевого рынка. Тот факт, что члены аудитории

осмысливают рекламу каждый по-своему, с позиций собственного социального окружения, не оставляет рекламодателям возможности избежать непреднамеренных последствий.

Каким бы ни было намеченное рекламное сообщение, любой, и прежде всего оперирующий в мультикультурной среде, рекламодатель должен учитывать скрытые, косвенные коммуникации. Современные потребители хорошо осведомлены о масс-медиа и роли рекламы и поэтому требуют более реалистичного и правдивого отражения общества. Понимание данного аспекта — первый шаг на пути решения сложной, комплексной проблемы. Говоря о проблеме изображения цветных людей в рекламе, преподобный Джесси Джексон отметил: "Внимание к мультикультурным особенностям в маркетинге... хорошо для бизнеса. Это признак уважения к представляющим национальные меньшинства потребителям. В будущем для сохранения и увеличения конкурентной доли рынка компании должны будут завоевывать лояльность у цветных сообществ".

Некоторые наблюдатели, говоря о противоречивости социальной роли рекламы, критикуют американцев за готовность во имя политкорректности выступать против любой, даже самой малозначительной оплошности. Другие, наоборот, считают повышенное внимание рекламодателей к точности и корректности изображения людей в рекламе здоровой тенденцией. Развернувшаяся вокруг данной проблемы полемика заставляет задуматься о роли рекламы в обществе. Осознание социальной стороны длительное время находившегося в тени экономических факторов вопроса можно считать наиболее позитивным результатом дебатов относительно социальной роли рекламы.