Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Реклама и пожилые потребители

Пожилые люди не являются меньшинством в строгом смысле этого понятия, однако в рекламе нередко ущемляются и их интересы. Мы не раз отмечали, что основной объем маркетинговых усилий рекламодателей по-прежнему направлен на 18-34-летних потребителей. При этом за последнее столетие средняя продолжительность жизни, а вместе с ней и доля людей старше 50 лет заметно возросли. По прогнозам Бюро переписей США, к 2020 г. численность американцев в возрасте 50 лет и старше составит 114 млн человек (рис. 26.4), а к 2030 г. их число вырастет до 124 млн человек (более половины всего населения страны).

Впрочем, для рекламодателя важна не столько численность, сколько благосостояние пожилых потребителей. По данным Федеральной резервной системы, наибольшими финансовыми активами обладают именно американцы в возрасте от 65 до 74 лет, а на втором месте — люди в возрасте от 55 до 64 лет. Кроме того, представители этих групп редко когда живут вместе с детьми (или оплачивают их обучение в колледже); большинство из них не связаны обязательствами по ипотечным кредитам. Следовательно, соотношение доходов и задолженности у этих людей выше, чем в любом другом демографическом сегменте. Практически все финансовые показатели говорят в пользу повышенного внимания маркетологов к данной группе (рис. 26.5).

Как мы показали в рассказе о проблеме национальных меньшинств в рекламе, простого представления пожилых людей в рекламных объявлениях и роликах

Рис. 26.4. Бэби-бум на бис

Рис. 26.5. Благосостояние пожилых потребителей в США

недостаточно. Людей в возрасте нельзя рассматривать как однородную группу. Их интересы, стили жизни и товарные предпочтения, как и в любом другом рыночном сегменте, охватывают широчайший спектр потребностей. Как сказал один высокопоставленный специалист по маркетингу, "молодые люди, предлагающие товары и услуги пожилым, воспринимают пенсию как отпуск длительностью в 52 недели".1 Если говорить более конкретно, исследования показывают, что большинству пожилых людей остро необходима цель в жизни (полная или неполная занятость, работа на добровольных началах и т. п.). А реклама обязана отражать данный аспект.

Реклама и гомосексуальные потребители

Мы уже упоминали о том, что реклама нередко отстает от перемен в образах жизни и обществе. Ярче всего данное обстоятельство проявляется в консервативном отношении к гомосексуальному меньшинству. Далеко не первый год маркетинговые исследования свидетельствуют о том, что представители этого сегмента располагают высокими чистыми доходами, демонстрируют явную лояльность к торговым маркам, а для некоторых из них представляют собой важнейший рынок. И тем не менее открытое обслуживание этого рынка началось совсем недавно.

Одной из давно ориентирующихся на гомосексуалистов компаний является Coors (размещает свою рекламу в соответствующих изданиях еще с 1980-х гг.). Недавно компания официально заявила о ежегодном увеличении на 20% расходов на рекламу в журналах типа "The Advocate" и "Genre", а также на другие аналогичные способы продвижения. Большинство общенациональных американских рекламодателей, впрочем, пока не торопятся размещать свою рекламу в таких изданиях или публиковать рекламу гомосексуальной направленности в обычных масс-медиа. Можно предположить, что чем больше известных брендов будут ориентироваться в том числе и на гомосексуальный рынок, тем большее распространение среди рекламодателей и средств информации будет получать данный тип продвижения.

Правдивость рекламы

Помимо обоснованной обеспокоенности некоторых групп населения в отношении их отображения существует еще один аспект критики содержания рекламы. Мы имеем в виду критику восхвалений и преувеличений в рекламе. По мнению многих наблюдателей, реклама во многих случаях содержит дезинформацию, которая едва-едва укладывается в законодательные рамки, а в некоторых случаях имеет место откровенная ложь. Но ни одна из бизнес-функций не подвергается такому законодательному и самостоятельному регулированию, как реклама (см. гл. 25). Даже если отбросить формальные ограничения, любому рекламодателю прекрасно известно, сколь негативное влияние на бизнес оказывает ненадлежащая реклама. Ложная или недобросовестная реклама может побудить человека к совершению покупки, однако результатом будет неудовлетворенный потребитель и повторных покупок не последует. Другой вопрос, является ли реклама по определению менее этичной, чем другие виды деловом практики? В чем никак нельзя отказать рекламодателям, так это в здравом смысле.