Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - 3. Чрезмерный объем рекламы

Многие люди считают, что рекламы просто слишком много. Рекламистов обвиняют в коммерциализации общества, из-за чего основной характеристикой культуры становится материализм. Наибольшие споры вызывает внедрение рекламы и методов продвижения в сферу образования. Вот уже двадцать лет как американские компании в обмен на коммерческие возможности для охвата целевой аудитории (дети школьного возраста и их родители) обеспечивают школы учебным оборудованием, выступают спонсорами спортивных команд, оказывают прочую финансовую поддержку. Сами дети и родители на словах могут быть противниками такой практики, однако официальные представители системы среднего образования США воспринимают деньги спонсоров как манну небесную.

Не утихает и битва между представителями и противниками прямой рассылки рекламы по почте и телемаркетинга (см. гл. 13). Что касается традиционных видов рекламы, то наибольшие нарекания вызывает телевидение. Пропустить печатную рекламу проще: достаточно всего-навсего перевернуть страницу. Ряд исследований показали, что за последние годы коммерциализация телевидения достигла беспрецедентно высокого уровня.

В телевизионном сезоне 1999 г. крупнейшие телесети удлинили рекламные паузы в телесериалах до пяти минут (а в "Законе и порядке" (NBC) и "Западном крыле" (ABC) они и того дольше). В прошлом подобное засилье рекламы можно было наблюдать только на местных телеканалах, да и то не в прайм-тайм. Жалобы на информационный хаос раздаются все чаще, и рекламодателям есть о чем задуматься. Как сказал один высокопоставленный руководитель телеканала, "о каком запоминании может идти речь, если в процессе четырех-пятиминутной рекламной паузы люди просто переключают канал?".

Исследования подтверждают опасения рекламодателей. По данным Roper Starch Worldwide (см. рис. 26.6), количество рекламных роликов раздражает 52% респондентов; 39% зрителей — пугающе много — переключаются во время рекламы на другой канал (по сравнению с 1990 г.увеличение на 40%). В целом, лишь 19% опрошенных заявили, что во время телепередачи они просто сидят и смотрят рекламу.

Индифферентное отношение публики во многом обусловлено количеством рекламных обращений. Реклама смотрит на нас со стен домов, с полов супермаркетов, со стен лифтов, с трибун стадионов, с web-страниц — где же мера достаточного? В 1970-х гг. считалось, что ежедневно человек видит и слышит в среднем

Рис. 26.6. Исследование свидетельствует о снижении внимания телезрителей к рекламе

1500 рекламных обращений. На сегодняшний день этот показатель переваливает за 5000. Вот как комментирует сложившуюся ситуацию президент одного рекламного агентства: "В этом-то вся проблема. Чем больше рекламы, тем меньше внимания на нее обращают люди. Сегодня почти все рекламные объявления похожи друг на друга, как две капли воды. Люди им просто не верят".

Интересно будет посмотреть, какой эффект на объем рекламы произведет развитие новых информационных технологий, фрагментация традиционных медиа и интерактивный характер будущих СМИ. Очевидно, что когда у потребителей появится возможность самостоятельно выбирать программы, коммерческие обращения или инфоролики, реклама должна будет восприниматься как гораздо менее навязчивая.

4. Отрицательное влияние рекламы на общество

Последняя категория критики в адрес рекламы во многих отношениях связана с тремя предыдущими. Дело в том, что многие недолюбливают рекламу просто за сам факт ее существования. Их недовольство вызывают содержание рекламы, ее мотивы, навязчивость и цена.

Обвинения звучат самые разные: мол, реклама вынуждает людей приобретать ненужные товары, деморализует общество и вообще эксплуатирует интересы самых незащищенных граждан, в частности детей. На самом же деле, как показывают результаты большинства исследований, массовые коммуникации (и сверхубедительные, как реклама) с огромным трудом вызывают самые незначительные изменения в поведенческих намерениях или установках людей.

Далее, здравый смысл подсказывает нам, что неудовлетворенность потребителей не выгодна никому из рекламистов, благо существование практически всех компаний зависит от повторных покупок. Лучшая реклама — это реклама, в которой сообщается фактическая информация о товаре, благодаря которой потребители получают возможность сделать обоснованный выбор. А с нарушениями в этой системе борются самые разные государственные и отраслевые органы контроля и регулирования (см. гл. 25).

Что интересно, подавляющая доля критики из этой четвертой категории призвана защищать других людей, но не самих недовольных. То есть большинство критиков считают себя недосягаемыми для коварных рекламных приемов, но обязанными защитить от них менее разумных сограждан.

Критические высказывания в адрес рекламы — явление далеко не новое. Но уже краткий обзор истории рекламы и ее критики показывает, что за последние 130 лет в той и другой произошли заметные изменения. Современные рекламодатели придерживаются совсем других стандартов, чем раньше. В изменении общественного мнения о рекламе можно выделить три основных периода:

1. Эпоха преувеличенных заявлений, 1865—1900 гг., когда большинство людей придерживались мнения "пусть покупатель будет бдителен", а в рекламе могло прозвучать практически любое заявление. Некоторые из них, особенно в отношении запатентованных медицинских устройств и препаратов, были настолько абсурдными, что только диву даешься, как в них можно было поверить.

2. Эпоха общественного сознания, 1900-1965 гг. В новом столетии были приняты законы, демонстрирующие желание общества видеть правдивое представление товаров и услуг. К концу XIX в. объем вводящей в заблуждение рекламы стал настолько велик, что многие дисциплинированные рекламодатели опасались за само существование отрасли.

3. Эпоха социальной ответственности, 1965 г. — настоящее время. За последние 30 лет рекламодатели поняли, что правдивая в буквальном понимании этого слова реклама уже не отвечает запросам потребителей. Помимо правдивости реклама должна отвечать определенным стандартам социальной ответственности. Потребительское движение 1960-х гг., повышенное внимание к экологии, обострение социальных аспектов — все это должно находить отражение в современной рекламе.

В гл. 25 мы обсуждали формальные аспекты регулирования рекламы. Помимо названных в ней организаций существуют еще ряд потребительских и политических групп, целью которых является ограничение ненадлежащей рекламы посредством пропаганды. Одной из наиболее известных из них является Центр науки в общественных интересах. Ежегодно он присуждает специальную "награду" ("Harlan Page Hubbard Memorial A ward") компаниям, реклама которых не отвечает интересам общества. "Награда" названа в честь одного рекламиста XIX в., активно продвигавшего многочисленные "лекарства от всех болезней". Другие организации, такие как "Матери против пьяных водителей", привлекают внимание общественности к призывающей молодежь к потреблению алкоголя рекламе и пытаются формировать негативное общественное мнение в отношении рекламодателей.

Компании-производители и рекламные агентства довольно чувствительно относятся и к информационному содержанию среды, в которой размешается реклама. Так, компания может запретить своему агентству размещать рекламу в определенных медиа, изданиях и передачах. Беда в том, что кроме агентств об этих ограничениях знают разве что торговые представители, которым в противном случае будет отказано в комиссионном вознаграждении. Например, General Motors запрещает публикацию своих объявлений в журналах эротико-порнографического содержания.

Вопрос информационного окружения рекламы периодически встает очень остро. Компанией, придерживающейся чрезвычайно высоких стандартов в этом отношении, традиционно считается Procter & Gamble. В 2000 г. в P&G был образован "специальный секс-комитет" для разработки политики компании в отношении откровенных журнальных статей и обложек. Как сказал один из руководителей P&G: "То, что мы делаем, является частью непрерывного диалога с различными масс-медиа... с целью создания позитивной среды для рекламы наших брендов".

(Никто не оспаривает право рекламодателя на выбор средства, посредством которого он будет продвигать свою продукцию. Что беспокоит владельцев изданий, так это возможное похолодание во взаимоотношениях с рекламодателями на почве информационного содержания. Нетрудно догадаться, какие статьи будут публиковаться в изданиях, опасающихся таких клиентов, как Procter & Gamble (ежегодный бюджет на рекламу в журналах — $500 млн).)

В сущности, издатели, телевизионные продюсеры и все, кто отвечает за информационное содержание, оказываются в том же положении, что и осуждающие пристрастие к табаку, но рассматривающие запреты на рекламу табачных изделий как нарушение свободы слова специалисты и общественные группы. С одной стороны, они понимают мотивы крупных компаний, которые хотят защитить свой имидж, а потому дают рекламу только в "приемлемых" средствах информации. С другой стороны, их беспокоят долгосрочные последствия этих мотивов. Далее мы еще вернемся к обсуждению данной проблемы.