Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - 2. Рекламируемые товары

Реклама нередко оказывается под перекрестным влиянием изменяющихся предпочтений в отношении товаров и товарных категорий, с одной стороны, и законным интересом производителей в продвижении своих торговых марок -с другой. В критике рекламируемых товаров можно выделить два аспекта.

По мнению некоторых общественных групп, определенные товары вредны для здоровья или допускают злоупотребления, а потому сокращение их продвижения якобы пойдет на благо обществу. Иногда правовые ограничения на рекламу таких товаров вводятся как раз под давлением общественности. Как отмечалось в гл. 25, недавно в США был введен очередной запрет на рекламу табачных изделий. Многие наблюдатели, особенно представители самой табачной промышленности, рассматривают последний раунд ограничений как свидетельство грядущих попыток полностью запретить табачную рекламу в какой бы то ни было форме.

Как бы мы ни относились к ограничениям на рекламу табачной и всех прочих видов продукции, очевидно одно: реклама в данном случае используется как косвенный метод контроля над распределением. Другой категорией товаров, реклама которой столь же противоречива, сколь и сам продукт, являются алкогольные напитки. Вот уже много лет такие компании-производители, как Seagram, пытаются противодействовать добровольному запрету на телевизионную рекламу (распространяется на крепкие алкогольные напитки, но не затрагивает вино и пиво). На данный момент такую рекламу принимают к показу в США лишь некоторые кабельные студии и местные телеканалы. Большинство каналов, в том числе все общенациональные телестанции, имеют строгие правила, запрещающие рекламу крепких алкогольных напитков. Наблюдатели опасаются, что широкомасштабное принятие рекламы алкоголя повлечет за собой новые законодательные инициативы со стороны ФТК или Конгресса США.

Противники рекламы табачных и алкогольных товаров во многих отношениях воспринимают рекламу как суррогат самой продукции. Но многие представители рекламного бизнеса, даже те, кто выступают против рекламы табака и алкоголя, обеспокоены попытками ввести полный запрет на продвижение вполне законных товаров. Ряд ассоциаций и рекламных агентств уже высказали свое мнение: для них это не что иное, как ограничение гарантированного Конституцией США прав рекламодателей на свободу слова. Понятно, что противостояние носит не только законодательный, но и общественный характер. Нюансы подобных баталий нередко выпадают из поля зрения широкой публики, и в результате вся рекламная отрасль США представляется союзником крупных табачных и ликероводочных компаний.

Второй аспект критики представленных в рекламе товаров связан с заявлениями об ограничении так называемой "недопустимой" рекламы. Некоторые индивиды, руководствуясь собственными предпочтениями, высказываются за ограничение рекламы предметов личной гигиены и других "близких к телу" товаров. Тут мы имеем дело с взаимной социализацией: реклама может изменить мнение и установки аудитории, но и перемены в общественном мнении могут отразиться на содержании рекламных сообщений.

Самым очевидным примером изменения общественного мнения под действием рекламы можно назвать рекламу противозачаточных средств. Сколько бы ни выступали в защиту такой рекламы представители органов здравоохранения, реклама презервативов традиционно запрещается на всех телевизионных каналах США. Лет десять назад такая реклама вышла в эфир на некоторых независимых телестанциях и к тому же поздно ночью, и тут же был подан протест.

В 1990-х гг. обилие полуобнаженных тел на экране, откровенно сексуальные сюжеты таких сериалов, как "Мелроуз-плейс", и многочисленные подробности истории с М. Левински привели к тому, что публика утратила чувствительность к данному вопросу настолько, что реклама противозачаточных средств начала казаться совершенно невинным созданием. Впрочем, так считают многие местные телеканалы и кабельные станции, но не три крупнейшие телесети США. Представители CBS недавно объявили, что данный вопрос находится на рассмотрении у руководства компании. Оставайтесь с нами.