Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Реклама и маркетинг событий

Еще несколько лет назад социальная реклама, за исключением разве что некоторых кампаний Совета по рекламе, составляла очень небольшую часть в общем объеме сообщений. В 1971 г. Филип Котлер и Джеральд Зальтман предложили термин "социальный маркетинг", который они определили как "комплекс мероприятий по разработке, внедрению и контролю над программами, призванных повлиять на принятие социальных идей".' В наши дни так называемый событийный маркетинг (маркетинг событий) стал важной частью рекламы. В данной сфере появились свои специалисты, агентства, исследовательские методики. Следует, однако, различать две категории рекламы идей:

Социальный маркетинг

Маркетинг таких непростых концепций, как профилактика СПИДа, борьба с курением, правила участия в выборах, утилизация отходов и т. д., стал важной составляющей рекламного ландшафта. Этой деятельностью на благо общества занимается не только Совет по рекламе, но и ряд других рекламных агентств. Социальные агентства, заинтересованные в продвижении общественно-важных аспектов, частные организации, государственные структуры различных уровней — все вместе они представляют собой рынок социальной рекламы емкостью в миллионы долларов.

Маркетинг событий

В отличие от социального маркетинга, ожидаемым результатом которого являются благодеяния со стороны широкой публики, событийный маркетинг (известный также как стратегическая филантропия, или стратегическая благотворительность) совмещает в себе благие начинания и получение прибыли. Суть маркетинга событий состоит в ассоциации компании или торговой марки с некоторым общественным событием. Считается, что ассоциация с важной для целевого рынка компании инициативой поможет ей дифференцировать торговую марку. Более того, в отличие от ценовых и даже товарных особенностей такое отличие не может быть с легкостью скопировано конкурентами. В качестве наглядного примера можно привести кампанию фирмы Avon по увеличению осведомленности и проведению новых исследований в области рака груди.

Событийный маркетинг — прекрасное средство для создания добавленной ценности, но он вряд ли может послужить основой товарной маркетинговой стратегии. Наиболее эффективное продвижение такого рода предполагает длительную взаимосвязь с одним и тем же событием. Только в этом случае потребители начинают ассоциировать компанию с конкретными благотворительными программами, такими как "Дома Рональда Макдональда", где могут жить родители попавших в больницы детей (разумеется, бесплатно).

Считается, что впервые маркетинг событий применила компания American Express, которая в 1983 г. выступила с обязательством по перечислению определенной суммы дохода с каждой покупки с использованием ее кредитной карты на реконструкцию Статуи свободы. Благодаря событийному маркетингу как компания, так и ее покупатели получают возможность некой организации. При этом сама компания увеличивает объем продаж и улучшает свою репутацию у потребителей. Популярность маркетинга событий, как и в случае с другими способами продвижения, обусловлена его практической эффективностью.

За последнее десятилетие событийный маркетинг стал одним из основных инструментов маркетинговой деятельности многих компаний. Долгосрочная взаимосвязь организации и события работает на увеличение марочного капитала и укрепление отношений не только с покупателями, но и с работниками, а также с другими общественными группами. Поданным опросов, 83% американцев придерживаются более высокого мнения о компаниях, осуществляющих значимый маркетинг событий. Ежегодно на различные формы социального спонсорства выделяется более $600 млн. Как отметил руководитель одного издания, "событийный маркетинг набирает обороты потому, что компании хотят выделиться. Наличие в маркетинговой программе социальной составляющей — один из лучших способов достичь этого".