Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Совет по рекламе

С недавних пор реклама используется как один из важнейших инструментов убеждения публики по самым разным вопросам. Эта роль рекламы становится тем заметнее, чем большее число коммерческих и некоммерческих организаций, а также отдельных лиц применяют ее для передачи сообщений о тех или иных общественно-значимых событиях.

Привлечение внимания людей к различным социальным аспектам, в том числе и к поддержке некоммерческих организаций, базируется на тех же характеристиках рекламы, что делают ее столь эффективным средством продвижения товаров и услуг. Нельзя сказать, чтобы социальная реклама была таким уж новым явлением. Но за последние два десятка лет количество использующих рекламу в социальных целях организаций значительно возросло.

В последние годы к рекламе обращаются все новые и новые гражданские, религиозные и политические организации (рис. 26.7). Низкая стоимость и огромная аудитория обращений делают рекламу одним из лучших средств для распространения идей. Одним из наиболее активных заказчиков социальной рекламы является Совет по рекламе, о деятельности которого мы коротко рассказывали в гл. 1.

Совет по рекламе

За время своей деятельности Совет по рекламе разработал и провел десятки призванных обратить внимание государства на важнейшие проблемы страны и способствовать их решению кампаний.1 И все они носили некоммерческий, нерелигиозный, неполитический характер. Начиная с момента своего основания, когда Совет участвовал в решении проблем военного времени, эта организация продолжает отбирать, определять и противостоять некоторым из наиболее сложных проблем, с которыми сталкивается Америка.

Можно сказать, что проводимые Советом рекламные кампании являются зеркалом современного общества, его установок и тревог. Помимо проблем экологии, образования и государственной безопасности Совет выступает за изменение семейных ценностей и улучшение здравоохранения. Так, очень многие дети живут с кем-то одним из родителей или растут в далеких от идеальных условиях. Понимая это, Совет решил стимулировать проведение добровольных детских программ (рекламная кампания "Протяните ребенку руку помощи"). Кампании "Я ваш ребенок" и "Против насилия над детьми" призваны обратить внимание родителей на их ответственность перед детьми. Кампания "Донорство" призвана привлечь новых доноров человеческих органов и тканей.

Новые кампании инициируются по той простой причине, что исследования свидетельствуют об их эффективности. Оценкой степени воздействия своей рекламы Совет занимается уже много лет. Как показывают исследования, социальная реклама может быть эффективным средством образования и позитивного изменения поведения людей. Вот некоторые из наиболее успешных кампаний Совета и их результаты:

Рис. 26.7. Реклама может использоваться для передачи самых разных сообщений и идей

♦ Рак кишечника. Фонд изучения рекламы провел исследование в отношении эффективности кампании "Начнем действовать и спасем жизни" ("Inspiring Action and Saving Lives"), направленной на повышение осведомленности мужского населения о раке кишечника. Как показало исследование, через год после начала кампании осведомленность мужчин об этом заболевании возросла на 600%. Что еще важнее, число мужчин, прошедших анализ на рак кишечника, увеличилось на 114%.

♦ Национальный совет по профилактике преступности. В другом исследовании изучалась эффективность кампании Совета по профилактике преступлений. Согласно результатам, 80% населения знают о кампании, а 20% респондентов сообщили, что под ее влиянием предпринимали конкретные действия.

При всей неоспоримости успехов Совета по рекламе XXI в. ставит перед этой организацией новые задачи.

1. Фрагментация средств информации. Совет по рекламе сталкивается с теми же проблемами медиа-планирования, что и коммерческие рекламодатели. Охвату основной части населения мешает само число средств информации (и прежде всего в отношении кампаний всеобщей направленности, например пропагандирующих использование ремней безопасности в автомобиле). По сравнению с временами, когда Совету приходилось иметь дело всего с тремя телеканалами и относительно немногочисленными массовыми журналами, административные расходы на работу с масс-медиа заметно возросли.

2. Федеральное правительство оплачивает производство и размещение рекламных роликов для кампании по борьбе с наркотиками, что привело к обострению конкуренции за и без того ограниченное эфирное время между Советом по рекламе и другими агентствами социальной рекламы. 3. Помимо рекламных кампаний, финансируемых государством, аналогичные проекты теперь осуществляют многие корпорации, выражающие готовность оплачивать услуги Совета по размещению социальной и событийной рекламы. Подробнее о маркетинге событий мы поговорим в следующем разделе. Несмотря на все связанные с социальными обращениями трудности, Совет по рекламе остается главным источником социальной рекламы в США. Тот факт, что социальные аспекты нашли отражение в рекламе многих коммерческих и некоммерческих организаций, во многом является заслугой Совета. Реклама нашла свое место в таких общественных институтах, как религиозные организации. Применяют пропагандистскую рекламу и корпорации. Когда некоторые из них считают, что тот или иной социальный аспект получает неадекватное освещение в прессе, они стремятся донести до публики свое мнение. Мнения в отношении социальной рекламы неоднозначны. Кто-то считает, что для продвижения общественных институтов и проблем она подходит как нельзя лучше, кто-то, наоборот, уверен в существовании более дешевых и не менее эффективных средств решения тех же задач.

В будущем можно ожидать увеличения объемов социально ответственной рекламы: люди принимают роль масс-медиа как форума для открытых дебатов (и распространения информации о товарах, конечно). Распространение средств информации со строго определенными аудиториями, таких как кабельные телеканалы и специализированные печатные издания, способствует развитию рекламы, в основе которой лежат те или иные социальные темы.