Управління збутовою політикою - Балабанова Л.В. - 8.1. Сегментування ринку

Розділ 8. SТР - маркетинг в управлінні збутовою політикою підприємства

8.1. Сегментування ринку.

8.2. Вибір цільового ринку.

8.3. Позиціонування підприємства на ринку.

НАВЧАЛЬНІ ЦІЛІ:

визначити сутність SТР -маркетингу і його місця в управлінні збутовою політикою підприємства;

розкрити особливості сегментування ринку;

висвітлити методику вибору цільового ринку;

охарактеризувати особливості позиціонування підприємства на ринку.

8.1. Сегментування ринку

В умовах ринкової економіки найважливішою передумовою ефективного функціонування підприємства є оптимальна цільова орієнтація підприємства і його конкурентоспроможне позиціонування. У зв'язку з цим необхідним стає використання стратегічного SТР -маркетингу у збутовій діяльності підприємства. Процес SТР -маркетингу тісно пов'язаний з першим етапом управління збутовою політикою - маркетинговим плануванням збуту (рис. 8.1) і охоплює три основні стадії, які випливають з його назви: сегментування ринку, вибір цільового ринку, позиціонування [75, с. 52]. Розглянемо кожну з цих стадій.

Науково-технічний прогрес та вдосконалення технології сприяють зростанню виробничих можливостей, інтенсифікації інноваційного процесу. Розвиток конкуренції зумовлює посилення конкурентної боротьби. При цьому споживачі стають більш обізнаними, реклама дедалі більше впливає на споживчу поведінку, підвищуються вимоги споживачів до сервісного обслуговування та інших нецінових факторів конкурентоспроможності товару, набула сили тенденція до "індивідуалізації" споживача.

Рис. 8.1. Місце SТР -маркетингу в управлінні збутовою політикою

На думку НВ. Куденко, сукупна дія зазначених факторів обумовила підвищення ролі і значення процесу сегментації ринку, що пояснюється її особливостями:

o сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби, оскільки вона орієнтує на виявлення і задоволення специфічних потреб споживачів;

o орієнтація діяльності фірми на певну ринкову нішу, знайдену завдяки вдалій сегментації, особливо ефективна для фірм, які розпочинають свою ринкову діяльність;

o ринкова сегментація допомагає більш обґрунтовано визначити маркетингові спрямування фірми;

o за допомогою сегментації з'являється можливість установити реалістичні маркетингові цілі;

o вдала сегментація ринку впливає на ефективність маркетингу загалом - від дослідження ринку та споживачів до формування відповідної системи збуту та просування [75, с. 51-52].

Сегментація споживачів - це обґрунтування (виокремлення) частини ринку, в якій покупці однаково реагують на споживчі властивості товарів, послуг, що пропонуються [138, с. 68].

С.М. Ілляшенко пропонує розглядати сегментацію в чотирьох аспектах:

1. Як методологію структурування ринку (за споживачами, продуктами, конкурентами).

2. Як процес пошуку підприємством свого місця на ринку - цільового ринку, на якому конкретне підприємство зможе максимально виявити свої порівняльні переваги і згладити відносні недоліки.

3. Як інструментарій, що застосовується для проведення різних видів ринкових досліджень (пошук і вивчення цільових споживачів, виявлення найбільш ефективних каналів збуту, аналіз конкурентоспроможності).

4. Як ланку, що об'єднує логічно й інформаційно різні види ринкових досліджень [65, с. 88-89].

Не існує єдиного підходу до сегментації певного ринку збуту. Кожна фірма, яка сегментує ринок, робить свій внесок у методологію ринкової сегментації. Але вимоги, правила, принципи сегментації ринку, з тим щоб вона була ефективною і дієвою, єдині, загальні для всіх товарно-ринкових ситуацій:

1. Неодмінно має існувати відмінність між сегментами, які виділяються в процесі сегментації. Якщо декілька сегментів мають однакові маркетингові характеристики, сегментація є неефективною та марною.

2. Відмінність, яка існує між сегментами, має бути визначена і сформульована. Маркетолог мусить чітко знати фактори, за якими сегменти відрізняються один від одного.

3. Відмінність між сегментами має бути суттєвою для споживачів, інакше вони можуть не відреагувати на маркетингові дії фірми.

4. Кожен виділений сегмент повинен бути однорідним. Це означає, що є одна або декілька ознак, які об'єднують споживачів у межах певного сегмента. Інакше сегмент не може розглядатися як єдина сукупність споживачів і втрачає сутність сегмента.

5. Специфіка кожного сегмента може бути трансформована в певний комплекс маркетингових засобів. Якщо це неможливо, то сегментація сама по собі є недоцільною.

6. Хоча б один із виділених у процесі сегментації сегмент повинен мати достатній ринковий потенціал, щоб виступити в ролі цільового сегмента. Тобто сегментація має являти собою потенційний інтерес для бізнесу фірми. Інакше сегментація не матиме практичного застосування [75, с. 56-59].

Результатами сегментації споживачів є:

o швидка адаптація до запитів покупців і максимальне їх задоволення;

o виявлення незадоволеного попиту, що дозволяє вносити необхідні корективи до маркетингових стратегій;

o органічне ув'язування концепції нового товару зі стратегією життєвого циклу в цільовому сегменті;

o посилення конкурентних переваг компанії за рахунок своєчасної оцінки порога цін, вигідного асортименту і сервісного обслуговування клієнтів;

o формування позитивної суспільної думки в цільових аудиторіях покупців [138, с. 68].

Перша стадія SТР -маркетингу - сегментування ринку - на думку О.В. Зозульова, передбачає проходження двох основних етапів [63, с. 24]: стратегічне сегментування (макросегментування); товарне (продуктове) сегментування (мікросегментування). Алгоритм здійснення сегментування ринку подано на рис. 8.2.

На етапі стратегічного сегментування (макросегментування) підприємству необхідно визначити свій базовий ринок. Для визначення базового ринку підприємства доцільно використовувати тривимірну схему Д Ейбелла, який запропонував визначати базовий ринок у трьох вимірах (рис. 8.3) [63, с. 25]:

1. Якими є потреби, функції або їх сукупність, які необхідно задовольнити ("що?").

2. Які існують групи покупців, яких необхідно задовольнити ("хто?").

3. Які існують для цього технології ("як?").

Підприємство може пропонувати один або декілька товарів на одному або декількох сегментах, що дозволяє, на думку Г. Асселя, використовувати чотири можливі стратегії: концентровану сегментацію, розширення сегментів ринку, асортименту сегментацію і диференційовану сегментацію (рис. 8.4) [6, с. 321-322].

Рис. 8.2. Тривимірна схема Д. Ейбелла

Концентрована сегментація - це пропозиція одного товару для одного сегмента. Концентровану сегментацію частіше використовують невеликі підприємства з обмеженими ресурсами [6, с. 321].

Підприємство, яке використовує стратегію розширення сегментів ринку, пропонує один товар декільком сегментам. Таким чином, сегмент ринку для одного товару розширюється, збільшуючи прибутковість. Підприємство зазвичай спочатку використовує стратегію концентрованої сегментації, а потім стратегію розширення сегментів з метою збільшення ринкової частки [6, с. 322].

При асортиментній сегментації одному сегменту пропонують декілька товарів (певний асортимент товарів) [6, с. 323].

Багато підприємств, особливо великих, працюють на декількох сегментах, розробляючи програму маркетингу декількох товарів для кожного сегмента. Це свідчить про використання стратегії диференційованої сегментації, оскільки підприємство диференціює пропозицію товарів з метою задовольнити потреби окремих сегментів [6, с. 323].

Для торговельних підприємств, які діють на ринку товарів споживчого призначення і мають різний асортимент товарів, доцільно розглядати потреби покупців (жінок, чоловіків і дітей) у продовольчих і непродовольчих товарах, у послугах, які виконано за технологіями різного ступеня інноваційності [традиційними, удосконаленими (модернізованими) і новими]. Приклад сітки макросегментації подано в табл. 8.1.

Таблиця 8.1

ПРИКЛАД СІТКИ МАКРОСЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ ТОВАРІВ СПОЖИВЧОГО ПРИЗНАЧЕННЯ ДОНЕЦЬКОЇ ОБЛАСТІ

Рис. 8.4. Альтернативні стратегії сегментації [6, с. 322]

Підприємства, які перебувають на стадії народження, орієнтуються на задоволення потреб усіх груп покупців у непродовольчих товарах і послугах, виконаних за традиційними, удосконаленими (модернізованими) і новими технологіями, а деякі з них також орієнтуються на задоволення потреб у продовольчих товарах. Більшість підприємств, які перебувають на стадії зростання, орієнтуються на задоволення потреб всіх груп покупців у продовольчих і непродовольчих товарах і послугах, виконаних за всіма типами технології. Для підприємств, що перебувають на стадії зрілості, характерним є задоволення потреб усіх груп покупців у продовольчих товарах, виконаних за всіма типами технології, задоволення потреб у непродовольчих товарах, або задоволення потреб у послугах. Усі підприємства, які перебувають на стадії старіння, орієнтуються на задоволення потреб всіх груп покупців у продовольчих і непродовольчих товарах і послугах, виконаних за всіма типами технології.

Отже, результати макросегментування свідчать про те, що на стадії народження підприємства починають визначати свій базовий ринок, на стадії зростання підприємства розширюють свій базовий ринок, на стадії зрілості - зосереджуються на продажу продовольчих або непродовольчих товарів і намагаються підтримати свої позиції за допомогою надання певного асортименту послуг, а на стадії старіння підприємства максимально розширюють свій базовий ринок з метою залучення нових покупців.

На етапі товарного (продуктового) сегментування (мікросегмен-тування) здійснюється детальне дослідження покупців за різними напрямками (критеріями сегментації). При цьому доцільно здійснювати багатокритеріальне сегментування покупців, а як критерії доцільно вибрати такі:

o географічні ознаки (проживання покупців у різних районах міста);

o демографічні ознаки (покупці розглядались у трьох вікових категоріях: до 35 років, від 35 до 55 років, понад 55 років);

o соціально-економічні ознаки (рівень доходів покупців: низький, середній, високий);

o поведінкові ознаки (залежності від орієнтації купівлі покупців було розглянуто чотири їх категорії: економні, персоніфіковані, етичні, апатичні).

Приклади сіток мікросегментування покупців подано в табл. 8.2- 8.5.

Мікросегментування покупців товарів споживчого призначення за географічною, демографічною, соціально-економічною і поведінковою ознаками показало, що вік покупців не є визначальним фактором вибору напрямку збутової діяльності підприємства (усі підприємства орієнтуються на покупців різних вікових категорій). Географічні фактори (місце проживання) є вирішальними переважно тільки для апатичних покупців, які основну увагу приділяють зручності здійснення купівлі.

Для підприємств, які перебувають на стадії народження, характерними є персоніфіковані покупці, для яких вирішальним є образ підприємства, рівень обслуговування і ставлення до покупців, з різних районів м. Донецька із середнім і високим рівнем доходів. Серед економних (для яких вирішальним є рівень цін, якість товарів та асортимент) і апатичних покупців ці підприємства відвідують покупці з найближчих до підприємств районів із середнім і високим рівнем доходів. Відсутність етичних покупців, які підтримують певні підприємства, свідчить про те, що підприємства, які перебувають на стадії народження свого життєвого циклу, ще не встигли достатньо завоювати ринок товарів споживчого призначення.

Підприємства, які перебувають на стадії зростання, орієнтуються на економних, персоніфікованих, етичних і апатичних покупців з різним рівнем доходів, які мешкають у різних районах міста.

При цьому наявність апатичних покупців з усіх районів міста свідчить про розвиненість збутової мережі досліджуваних підприємств.

Для підприємств, які перебувають на стадії зрілості, характерними є економні, персоніфіковані й етичні покупці з різних районів міста з різним рівнем доходів. Серед апатичних покупців ці підприємства відвідують лише ті, які проживають у найближчих районах, що свідчить про початок втрачання деяких сегментів ринку.

Таблиця 8.2

ПРИКЛАД СІТКИ МІКРОСЕГМЕНТАЦІЇ ПОКУПЦІВ ТОВАРІВ СПОЖИВЧОГО ПРИЗНАЧЕННЯ ЗА ГЕОГРАФІЧНОЮ, ДЕМОГРАФІЧНОЮ, СОЦІАЛЬНО-ЕКОНОМІЧНОЮ ТА ПОВЕДІНКОВОЮ ОЗНАКАМИ ДЛЯ ПІДПРИЄМСТВ, ЯКІ ПЕРЕБУВАЮТЬ НА СТАДІЇ НАРОДЖЕННЯ

Таблиця 8.3

ПРИКЛАД СІТКИ МІКРОСЕГМЕНТАЦІЇ ПОКУПЦІВ ТОВАРІВ СПОЖИВЧОГО ПРИЗНАЧЕННЯ ЗА ГЕОГРАФІЧНОЮ, ДЕМОГРАФІЧНОЮ, СОЦІАЛЬНО-ЕКОНОМІЧНОЮ ТА ПОВЕДІНКОВОЮ ОЗНАКАМИ ДЛЯ ПІДПРИЄМСТВ, ЯКІ ПЕРЕБУВАЮТЬ НА СТАДІЇ ЗРОСТАННЯ

Таблиця 8.4

ПРИКЛАД СІТКИ МІКРОСЕГМЕНТАЦІЇ ПОКУПЦІВ ТОВАРІВ СПОЖИВЧОГО ПРИЗНАЧЕННЯ ЗА ГЕОГРАФІЧНОЮ, ДЕМОГРАФІЧНОЮ, СОЦІАЛЬНО-ЕКОНОМІЧНОЮ ТА ПОВЕДІНКОВОЮ ОЗНАКАМИ ДЛЯ ПІДПРИЄМСТВ, ЯКІ ПЕРЕБУВАЮТЬ НА СТАДІЇ ЗРІЛОСТІ

Таблиця 8.5

ПРИКЛАД СІТКИ МІКРОСЕГМЕНТАЦІЇ ПОКУПЦІВ ТОВАРІВ СПОЖИВЧОГО ПРИЗНАЧЕННЯ ЗА ГЕОГРАФІЧНОЮ, ДЕМОГРАФІЧНОЮ, СОЦІАЛЬНО-ЕКОНОМІЧНОЮ ТА ПОВЕДІНКОВОЮ ОЗНАКАМИ ДЛЯ ПІДПРИЄМСТВ, ЯКІ ПЕРЕБУВАЮТЬ НА СТАДІЇ СТАРІННЯ

Підприємства, які перебувають на стадії старіння, в основному відвідують економні та етичні покупці з різним рівнем доходів, які мешкають у різних районах міста. Серед персоніфікованих покупців залишились лише ті, які мають середній і низький рівень доходів, а серед апатичних - ті, які мешкають у найближчих районах міста, що свідчить про втрачу позицій підприємств на ринку.

Отже, мікросегментування покупців товарів споживчого призначення за географічною, демографічною, соціально-економічною і поведінковою ознаками свідчить про те, що стадія життєвого циклу підприємства впливає на тип цільового ринку: для стадії народження характерною є перевага покупців із середнім і високим рівнем доходів і відсутність етичних покупців, для стадії зростання характерним є максимальне розширення цільового ринку, для стадії зрілості - втрата апатичних покупців з віддалених районів, а для стадії старіння - втрата персоніфікованих покупців з високим рівнем доходів.

Також важливим критерієм мікросегментування є стиль (спосіб) життя.

Одним з найбільш популярних підходів до маркетингу стилів життя є Система цінностей і спосіб життя (Values and Lifestyle System - VALSTM). VALSTM визначає вісім категорій образів життя [25, с. 250-252]:

- Актуалізатори - успішні, активні, досвідчені споживачі, які мають у своєму розпорядженні багато ресурсів і володіють високою самооцінкою. Для них вельми важливий власний імідж.

- Здійснювачі - задоволені, зрілі, спокійні, схильні до міркувань люди, які цінують у товарах практичність, функціональність і довговічність.

- Прихильники - також орієнтуються на принцип. Вони консервативні, їхні переконання грунтуються на релігії, правилах суспільства, сім'ї та держави. Зазвичай купують перевірені марки і товари національного виробника.

- Процвітаючі - люди, орієнтовані на кар'єру; люблять відчувати, що в їхньому житті все під контролем, віддають перевагу передбачуваності. їхнє соціальне життя обертається навколо сім'ї, церкви та кар'єри. Вони віддають перевагу престижним торговим маркам, які сигналізують про їхній успіх.

- Шукачі - турбуються про схвалення оточення, прагнуть самовизначення, безпеки, успішного образу. Хоча вони суперничають з тими, на кого хочуть бути схожими, у потрібний момент для досягнення цілей їм не вистачає ресурсів.

- Експериментатори - молоді, сповнені ентузіазму, імпульсивні споживачі, які полюбляють ризик, різноманітність, збудження. Вони люблять нові та оригінальні товари і заняття. Через вік вони ще не сформували власних цінностей в житті, манери поведінки або політичних переконань.

- Виробники - надають великого значення незалежності, живуть у контексті сім'я-робота, звертають мало уваги на проблеми, які виходять за межі цієї сфери. Вони можуть зробити практично все самостійно, тому віддають перевагу тільки функціональним товарам.

- Борці - бідні і зазвичай погано освічені, не мають ніяких соціальних зобов'язань; їх хвилює те, що важливо у даний момент (їжа, медична допомога). Це обережні споживачі, прагнуть надійності і безпеки.

Для більш детального вивчення особливостей поведінки покупців, їх субдомінантних мотивів і потреб доцільно здійснювати мікросегме-нтування за психологічно-поведінковими ознаками:

- спосіб життя (актуалізатори, здійснювачі, прихильники, процвітаючі, шукачі, експериментатори, виробники, борці);

- ступінь прихильності покупців до підприємства (низький, середній, значний, абсолютний);

- ставлення покупців до підприємства (негативне, байдуже, позитивне, захопливе);

- інтенсивність здійснення купівлі у підприємстві (рідко, помірно, часто).

Приклади сіток мікросегментації подано в табл. 8.6-8.9.

Серед тих, хто здійснює купівлю помірно і часто в підприємств, які перебувають на стадії народження, покупці всіх категорій образу життя (крім борців) характеризуються середнім ступенем прихильності при байдужому або позитивному ставленні до підприємства. Значний ступінь прихильності при позитивному ставленні мають актуалізатори, здійснювачі та експериментатори, і тільки експериментатори мають захопливе ставлення при значному ступені прихильності.

Серед покупців, які купують товари помірно і часто у підприємствах, що перебувають на стадії зростання, покупці всіх категорій способу життя при середньому ступені прихильності мають байдуже або позитивне ставлення, при значному ступені прихильності - позитивне ставлення, при абсолютному ступені прихильності - позитивне і захопливе.

Таблиця 8.6

ПРИКЛАД СІТКИ МЖРОСЕГМЕНТАЦІЇ ПОКУПЦІВ ТОВАРШ СПОЖИВЧОГО ПРИЗНАЧЕННЯ ЗА ПСИХОЛОГІЧНО-ПОВЕДІНКОВИМИ ОЗНАКАМИ ДЛЯ ПІДПРИЄМСТВ, ЯКІ ПЕРЕБУВАЮТЬ НА СТАДІЇ НАРОДЖЕННЯ

Таблиця 8.7

ПРИКЛАД СІТКИ МІКРОСЕГМЕНТАЦІЇ ПОКУПЦІВ ТОВАРІВ СПОЖИВЧОГО ПРИЗНАЧЕННЯ ЗА ПСИХОЛОГІЧНО-ПОВЕДІНКОВИМИ ОЗНАКАМИ ДЛЯ ПІДПРИЄМСТВ, ЯКІ ПЕРЕБУВАЮТЬ НА СТАДІЇ ЗРОСТАННЯ

Таблиця 8.8

ПРИКЛАД СІТКИ МІКРОСЕГМЕНТАЦІЇ ПОКУПЦІВ ТОВАРІВ СПОЖИВЧОГО ПРИЗНАЧЕННЯ ЗА ПСИХОЛОГІЧНО-ПОВЕДІНКОВИМИ ОЗНАКАМИ ДЛЯ ПІДПРИЄМСТВ, ЯКІ ПЕРЕБУВАЮТЬ НА СТАДІЇ ЗРІЛОСТІ

Таблиця 8.9

ПРИКЛАД СІТКИ МІКРОСЕГМЕНТАЦІЇ ПОКУПЦІВ ТОВАРІВ СПОЖИВЧОГО ПРИЗНАЧЕННЯ ЗА ПСИХОЛОГІЧНО-ПОВЕДІНКОВИМИ ОЗНАКАМИ ДЛЯ ПІДПРИЄМСТВ, ЯКІ ПЕРЕБУВАЮТЬ НА СТАДІЇ СТАРІННЯ

Деяка частина прихильників, процвітаючих, шукачів, експериментаторів і борців при значному ступені прихильності мають захопливе ставлення до підприємств. Для покупців, які здійснюють купівлю помірно і часто у підприємствах, що перебувають на стадії зрілості, характерним є те, що середній ступінь прихильності при позитивному ставленні до підприємства мають актуалізатори, здійснювачі, шукачі, експериментатори, виробники і борці.

Покупці всіх категорій способу життя при значному ступені прихильності мають позитивне ставлення до підприємства, а при абсолютному ступені прихильності - захопливе ставлення. При абсолютному ступені прихильності позитивне ставлення має тільки частина актуалізаторів, здійснювачів, прихильників, виробників і борців.

Серед тих, хто здійснює купівлю помірно і часто у підприємствах, які перебувають на стадії старіння, тільки борці мають середній ступінь прихильності при позитивному ставленні. Покупці всіх категорій способу життя (крім шукачів) характеризуються значним і абсолютним ступенем прихильності при позитивному ставленні до підприємства. Тільки частина здійснювачів, прихильників, процвітаючих, шукачів, експериментаторів, виробників і борців мають захопливе ставлення до підприємства при абсолютному ступені прихильності.

Отже, протягом життєвого циклу підприємства відбуваються зміни у психологічно-поведінковій структурі покупців: змінюється ступінь прихильності покупців до підприємства (на ранніх стадіях життєвого циклу ступінь прихильності зростає, а на пізніх стадіях - залишаються покупці лише зі значним і абсолютним ступенем прихильності). Також відбуваються зміни в інтенсивності здійснення купівлі: на ранніх стадіях часто купують товари покупці із середнім і значним ступенем прихильності при позитивному або захопливому ставленні до підприємства, а на пізніх стадіях - покупці зі ступенем прихильності, який наближується до абсолютного переважно при захопливому ставленні до підприємства.

З метою узагальнення одержаних результатів у процесі сегментування ринку необхідно побудувати "профіль покупців" (рис. 8.5).

Рис. 8.5. Профіль покущів у розрізі стадій життєвого циклу підприємств