Менеджмент у галузі охорони здоров'я - Баєва О.В. - 8.4. Управління маркетингом у галузі охорони здоров'я

Поняття маркетингу в охороні здоров'я складається з кількох самостійних напрямів:

1. Маркетинг медичних послуг.

2. Маркетинг лікарських препаратів.

3. Маркетинг предметів та послуг у галузі санітарії та гігієни.

4. Маркетинг нетрадиційних методів лікування та оздоровлення.

5. Маркетинг медичної техніки.

6. Маркетинг медичної технології.

7. Маркетинг медичного страхування.

8. Маркетинг наукових медичних ідей.

Маркетинг медичних послуг

Виділення медичних послуг в окрему групу обумовлене поряд чинників, що відрізняють її від інших видів послуг і пояснюється специфікою:

o споживчого попиту;

o ринку медичних послуг;

o форми фінансування медичних установ;

o форми оплати праці медичних працівників.

Разом з тим слід зазначити, що маркетинг медичних послуг є тільки одним з основних напрямів маркетингу в галузі охорони здоров'я.

Основною особливістю медичних послуг є їх нематеріальність. Усі види медичних послуг дуже різні. Вони можуть надаватися фахівцями з низьким рівнем кваліфікації (наприклад, доглядальниці, санітарки) або вимагати дуже високого рівня кваліфікації виконавців (професори). Деякі види медичних послуг потребують великих капіталовкладень, наприклад, великі лікувально-профілактичні заклади з діагностичним комплексом і стаціонаром, інші можуть реалізовуватися при незначному первинному вкладенні капіталу, наприклад, надання медичних послуг удома, консультаційні послуги лікарів.

Основною мірою нематеріальності послуг є поняття континууму, який має певні відмінності залежно від виду послуг. Поняття континууму включає той комплексний набір чинників, який дає можливість відрізнити наближеність медичної послуги до виду продукту, орієнтованого на послугу або на товар.

Континуум "послуги-товар" конкретизує специфіку маркетингової діяльності. Вищезазначене проілюстровано на рис. 8.1.

Оскільки медичні послуги є частиною всього комплексу послуг, що затребувані суспільством, то вони мають особливості і характеристики, типові для інших видів послуг. Специфіка медичних послуг визначає їх маркетинг.

Критерії медичних послуг:

o Споживання медичних важко прорахувати, вони не підлягають зберіганню. Ця особливість обумовлює проблему регулювання попиту і пропозиції. Якщо торгівля товаром ґрунтується на торговому посередництві й можливості зберігання, то для продажу послуг на інших ринках необхідно створювати філії фірми, а якщо йдеться про консультаційні послуги - то й забезпечити виїзд туди провідних фахівців.

o У медичній послузі завжди присутній елемент продукції. Наприклад, визначення рівня гормонів у сироватці крові припускає наявність наборів реактивів, відповідного інструментарію (мікропіпеток та ін.), лабораторної техніки. В продажу продукції завжди присутній елемент послуги, наприклад, продаж рентгенівської плівки або лікарських засобів.

o Сфера послуг, на відміну від сфери виробництва, більше захищається державою від іноземної конкуренції. Більше того, в багатьох країнах галузь охорони здоров'я знаходиться в повній або частковій державній власності або сурово нею контролюється і регламентується.

o Тенденція диверсифікації сфери послуг стала розповсюджуватися і на медичне обслуговування. Відособлені види послуг, об'єднуються "під одним дахом". Так догляд за хворими вдома став поєднуватися з навчанням родичів пацієнтів простим медичним маніпуляціям або забезпеченням продуктами й лікарськими засобами.

Ф. Котлер визначив на п'ять основних характеристик послуг, які повинні враховувати підприємства і організації при формуванні маркетингової програми:

o нематеріальний характер або невідчутність;

o мінливість або неоднорідність якості;

o невіддільність від особи, що надає послугу;

o неможливість збереження і накопичення;

o відсутність володіння.

Маркетингова класифікація послуг ґрунтується на групі ознак, залежних від таких складових:

1. Хто надає медичну послугу, за допомогою або без допомоги медичного устаткування, тобто який елемент переважає в наданні медичної послуги. При наданні одних медичних послуг може переважати професійна майстерність. Наприклад, хірургічна операція. При надання інших медичних послуг - технологічна або інструментальна компонента. Наприклад, діагностика за допомогою комп'ютерної томографії.

2. Мотиви виробника медичних послуг: медичний бізнес, який орієнтований на отримання прибутку або медична допомога, яка надається в державних лікувально-профілактичних закладах, а також медичні послуги, що надаються благодійними закладами та фондами, орієнтованими на соціальний ефект.

3. Ознаки діяльності, що залежать від джерел фінансування: держава; добродійні внески; кошти пацієнтів і їх представників.

4. Ознаки діяльності, що залежать від споживачів послуг: медичні послуги, які надаються юридичним (організації) або фізичним особам (пацієнти).

Таким чином, маркетинг медичних послуг - це спрямована на пацієнта і прибуток медичного закладу діяльність, результатом якої є збереження або відновлення здоров'я.

Управління маркетингом із сфери надання медичних послуг орієнтоване на особливості, які визначені двома чинниками: відмінністю між послугою і фізичним товаром; специфікою медичних послуг порівняно з іншими видами послуг.

Обидва чинники впливають на кожну з характеристик: нематеріальність; зміна якості; невіддільність від особи, що надає послугу; неможливість накопичення послуг; відсутність володіння.