Менеджмент организаций - Киржнер Л.А. - Окружающая среда организации

Любая управленческая концепция охватывает несколько важнейших сторон деятельности фирмы: планирование производства и сбыта, производство продукции, ценовую и товарную политику, систему управления качеством, политику в области сбыта и распределения товара, формирование спроса и стимулирование сбыта. Этим же занимается и маркетинг, но с одним существенным дополнением. Маркетинг предполагает широкомасштабные исследования, результаты которых непосредственным образом влияют на принятие управленческих решений. Эти исследования призваны видеть, осязать, чувствовать рынок с тем, чтобы управленческая стратегия фирмы наилучшим образом отвечала его сегодняшним запросам. С приходом маркетинга метод проб и ошибок в коммерции навсегда ушел в прошлое. Сегодня принятие любого существенного управленческого решения базируется на исчерпывающей информации маркетинговых исследований.

Однако этим не исчерпывается различие между маркетингом и другими моделями управления. Маркетинг предполагает, что все структуры предприятия, все его программы и проекты становятся рыночно ориентированными. При этом обязательно понимание маркетинга как единой, слаженной системы, форма и содержание элементов которой определены конечными ее целями. Чтобы уяснить системный характер концепции маркетинга, рассмотрим так называемую окружающую среду предприятия, компоненты которой оказывают решающее влияние на выработку стратегии фирмы. (рис. 7.3.)

Окружающая среда предприятия может быть расчленена на макро- и микросреду, состоящие из различных компонентов.

Макросреда включает экономический, социокультурный, физический, политико-правовой и технологический компоненты.

Экономический компонент. Возможности сбыта товаров зависят прежде всего от уровня экономического развития страны, определяемого валовым национальным продуктом. Кроме того, на деятельность предприятия непосредственное влияние оказывают экономические, фискальные и социально-политические мероприятия государства, планы его долговременного экономического развития, уровень конкуренции, а также тенденции мирового экономического развития, как следствие возрастающего значения внешней торговли.

Социокультурный компонент включает три фактора:

— демографический, выводящийся на основе статистических данных о населении (квартирная площадь, профессия, возраст, доходы и т.д.);

— нормативный, относящийся к системе общественных ценностей, норм и устоявшимся формам отношений.

Технологический компонент охватывает новые материалы, способы и методы обработки, другие производственные новшества. Этот компонент может стать причиной возникновения или ликвидации целых отраслей промышленности. Оперативное реагирование на технические новшества — неотъемлемая часть предпринимательской деятельности.

Действующую инфраструктуру, равно как и климатические и географические условия среды, отражает физический компонент, приобретший особое значение в результате осознания важности экологических проблем.

В рамках политико-правового компонента действуют законы и другие правовые акты, ограничивающие сбытовую деятельность предприятий. В частности, установлены ограничения на торговлю ядерным оружием, продуктами, загрязняющими окружающую среду, и др.

Если макросреда создает общие для всех предпринимателей условия деятельности, то микроокружение каждого из них имеет особенности (снабжения, сбыта, их конкурентных отношений).

Таким образом, маркетинг представляет собой управленческую систему в предпринимательской деятельности, направленную на сознательную ориентацию всех действий во всех сферах предпринимательства на рынок. Каким образом и с помощью каких инструментов это достигается в каждой из сфер деятельности фирмы, мы рассмотрим дальше.