Менеджмент организаций - Киржнер Л.А. - Контроль результатов

Управляющий должен четко определить место, методы и время принятия мер корректирующего воздействия. Место определяется в результате анализа географических данных. Время — меры должны применяться незамедлительно. На некоторых фирмах применяются методы "управление методом исключения", т.е. на каждом уровне производительности определяется минимум, и, если результаты превышают его, то меры не применяются. Часто определяются и максимальные уровни, поскольку их результаты означают такие усилия, которые применяются сотрудником, он заслуживает поощрения или должны быть изменены некоторые показатели. Этот метод является наиболее экономичным, поскольку он обращает внимание на исключительные ситуации.

После анализа регулирования производством дается оценка достигнутых результатов. Она является основой планирования организационной деятельности отдела маркетинга, позволяет определить эффективность маркетинговой системы и предупреждает о возникновении непредвиденных проблем, и об основных изменениях, происходящих во внутренней и внешней среде. Оценка также дает возможность определить общую эффективность деятельности отдела. Для этого управляющий должен составить контрольный перечень оценок с учетом специфики рынка, отрасли, фирмы, отдела.

Маркетинговая ревизия

Ревизия определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций фирмы, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой политики и достижения поставленных целей.

Цель — сформировать вопросы, которые нужно обсудить для будущего планирования фирмы; выявить области, в которых организация должна исправить недостатки.

Ревизия включает шесть этапов:

1. Определить, кто осуществляет ревизию (специалисты фирмы, руководство, внешние специалисты).

2. Определить, когда и как часто проводить ревизию (в конце календарного, отчетного одновременно с инвентаризацией и др.)

3. Определить области ревизии в процентном соотношении: горизонтальная — ревизия структуры маркетинга; вертикальная — тщательное изучение одной из сторон маркетинговой стратегии, поскольку ревизии проводятся во взаимоувязке.

4. Разработать бланки для ревизий.

5. Провести ревизию: определить длительность ревизии, наметить круг информированных лиц; в рабочее время или нерабочее проводить, а также как готовить окончательное сообщение.

6. Представить результаты руководству. Однако процесс ревизии завершается тогда, когда имеются результаты по принятым решениям.

Контроль результатов

Задача контроля — проверить правильность и эффективность реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонения. Контроль может быть направлен на маркетин-микс в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономический (сбыт, доля рынка) и неэкономический (отношение потребителей). При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т. д.); данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).

Величины, служащие базой сравнения, являются, как правило, целями фирмы. Кроме целей, базой сравнения могут служить данные за прошлые периоды, сравнимые данные по предприятию или по другим предприятиям отрасли. Предпосылки использования таких величин — сравнимость данных.

Контроль сбыта. Сбыт — классический показатель успеха маркетинга. Анализ выполняется в целом по предприятию или по различным группам и объектам (регионы, клиенты, продукты, каналы сбыта).

Например, планировалось продать 4000 шт. изделий по цене 1 грн (4000 грн). Было продало 3000 изделий по цене 0,8 грн, итого2400 грн.

Отклонение составит 1600 грн или 40%. Какая доля отклонения относится на счет падения сбыта в штуках и какая за счет снижения цен?

За счет цен: (1-0,8) х 3000 = 600 грн -37,5%

За счет объема; 1 х (4000 — 3000)- 1000 грн -62,5%

Дифференцированный контроль позволяет получать содержательную информацию при наличии соответствующей статистики.

Но по сбыту можно лишь условно судить о концепции маркетинга. Причина этого — неконтролируемые условия среды, эффекты перекрытия и временного смешения результатов мероприятий маркетинга. Это означает, что не всегда можно однозначно определить наличие причинно-следственных связей между мероприятиями и объемами сбыта.

Контроль доли рынка. Доля рынка — отношение сбыта предприятия к сбыту продукта в целом, к сбыту отраслевого лидера или нескольких важнейших конкурентов. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Однако рост сбыта еще не говорит об усилении позиции, поскольку рынок может расти еще быстрее. Было доказано, что высокая доля рынка дает предприятию преимущества по отношению к конкурентам с точки зрения возможности снижения затрат. Падение доли рынка означает, что в концепции маркетинга есть слабые места, за исключением, когда:

— в отрасли появилось новое предприятие;

— сбыт был уменьшен намеренно с целью увеличения прибыли;

— падение доли рынка явилось результатом случайных событий, например, наступление большого заказа не в конце года, а в начале следующего.

Для расчета доли рынка необходимо иметь точные данные о собственном сбыте и объеме рынка. Точность показателя зависит от совпадения частей формулы с точки зрения продукта, пространства и времени.

Анализ результатов службы сбыта

Затраты на сбыт. Они включают все расходы, связанные с продажей товара, в том числе и те, что были произведены в других областях деятельности предприятий. Особенности исчисления затрат на сбыт:

— преимущественно интеллектуальный труд, когда возникают проблемы с отнесением на конкретный продукт;

- сильное влияние рынка на затраты (трудно определить функциональную связь между результатами и затратами). Виды затрат на сбыт:

— заработная плата лиц, связанных с продажей;

— расходы на материал (управление, упаковка, реклама);

— расходы на рекламу;

— командировочные расходы;

— арендная плата;

— проценты на кредит, амортизация.

Расчет результатов сбыта по сегментам рынка. Здесь учитывают и единичные, и общие затраты на сбыт. Каждый сегмент несет свою долю общих затрат. Возможно сравнение нетто-прибыли по сегменту с результатами других сегментов, с планом и прошлым периодом.

Для крупных сегментов групп продуктов, регионов сбыта — метод приносит более точные результаты (большую часть затрат можно соотнести непосредственно — расходы на рекламу, например). Порядок расчета обычен — вначале определяются прямые затраты на сбыт по сегменту, а затем общие затраты распределяются с помощью процентов, добавок и т.д. Этот метод дополняют методом частичных затрат.

Расчет по методу частичных затрат. Применяя данный метод, в итоге получают сумму, которую сегмент приносит для покрытия общих затрат и прибыли. Применяется метод предельных затрат. Анализ носит тактический характер (селекция сегментов), исходят из того, что общие затраты на сбыт нельзя устранить за короткий промежуток времени.

Единичные затраты позволяют в целом судить о вкладе отдельных сегментов в результат. Расчет на основе предельных затрат позволяет делать определенные заключения о последствиях удаления сегмента.