Менеджмент організацій - Федулова Л. І. - Розділ 6. МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ

♦ Роль маркетингу в управлінні організацією ♦ Організаційні принципи управління маркетингом ♦ Управління за цілями в системі маркетинг-менеджменту ♦ Інформаційне забезпечення маркетингу ♦ Організація маркетингу ♦ Контроль маркетингу ♦ Система інтегрованого маркетингу

6.1. Роль маркетингу в управлінні організацією

Переорієнтація виробництва на споживача, його інтереси й переваги можлива лише за умов насичення ринку та здорової конкуренції. Тому нині підприємствам необхідно налаштовуватись на маркетингову філософію бізнесу, на активну економічну й господарську діяльність з чітко сформованими цілями та адекватно обраними засобами для досягнення цих цілей.

Жодна організація не може існувати заради самої себе. її головне завдання — задоволення потреб тих груп населення, для обслуговування яких вона й була створена. Методи та інструменти маркетингу найкраще підходять для вирішення цього завдання.

Маркетинг — єдина можливість утриматися "на плаву" в бурхливій течії часу. Роль маркетингу в успіхові організації настільки значна, що до нього неможливо підходити вузькоспрямовано.

За П. Дойлем, концепція маркетингу на сьогодні є "...серцем системи підприємництва. В економіці, побудованій на принципах конкурентної боротьби, покупці мають можливість вибору між товарами різних компаній. Споживачі бажають придбати товари, пропозиції яких мають найвищу цінність. А цінність товару — функція сприйняття цінності й ціни пропозиції компанії. Відповідно, для того, щоб досягти успіху, компанія повинна запропонувати товар найвищої цінності і якості за нижчою ціною, порівняно з конкурентами. Доки компанія не запропонує конкурентоспроможну ціну і якість товару, вона не зможе розраховувати на отримання прибутку".

Е. Вільямс, президент IBM, на початку 1960-х років так визначив, що являє собою бізнес: "Бізнес — це щось таке, у чого є споживачі". Якщо немає обміну, актів купівлі-продажу, то не може бути й бізнесу, тому що це його фундаментальна частина.

Мислення категоріями маркетингу відкритих систем стосовно бізнесу означає:

• система маркетингу може започатковуватись лише на нашому ставленні до того, що собою являє здійснення ділової угоди;

• здійснення кожної нової ділової угоди приносить добробут суспільству, а конкретному бізнесу — прибуток;

• ідея конкуренції, сприйнятлива для закритих і стабільно діючих систем, де вона — головне джерело саморозвитку, в сучасному господарському житті стає вже перешкодою до розвитку.

Поняття маркетинг, що застосовується в галузі управління економікою, утворене від англійського слова market (ринок), суфікс -ing означає дію, якусь роботу, що виконується на ринку. Відомо також багато інших визначень маркетингу. Узагальнюючі з них наведено в схемі (рис. 25).

Концепція маркетингу — серцевина системи бізнесу. В її основу закладені соціально-етичні та моральні норми ділового спілкування, міжнародні кодекси і правила добросовісності комерційної діяльності, інтереси споживачів і суспільства в цілому.

Новий підхід до підприємницької діяльності з'явився на початку 60-х років XX століття після публікації Т. Левіттом у наукових працях Гарвардської школи бізнесу статті "Короткозорість маркетингу", в якій стверджувалося, що найбільш надійною гарантією досягнення цілей підприємства є визначення потреб і побажань обраних груп споживачів цільових ринків і забезпечення необхідного рівня задоволення потреб, ефективнішими, ніж у конкурентів, засобами.

Цей новий підхід до підприємництва, заперечував стару концепцію бізнесу — прагнення до максимізації прибутку за рахунок масового виробництва та інтенсифікації зусиль щодо збуту виробленої продукції.

Порівняння двох підходів показано Ф. Котлером і зображено на рис. 26.

Рис. 25 Суть сучасного маркетингу

Концепція сучасного маркетингу як нова філософія бізнесу відображає дотримання підприємством теорії і практики суверенітету споживача: виробляти те, шо потрібно споживачеві, й отримувати прибуток за рахунок найповнішого задоволення його потреб.

Виконання цих вимог можливе лише за умови, якщо підприємство досить самостійне в господарському відношенні, а управління його започатковано на гуманних засадах.

Впровадження в практику підприємництва концепції маркетингу дає змогу вирішити комплекс питань:

• відтворити двосторонні відносини між продавцем і покупцем через вивчення ринку, розподіл, просування товару та реклами;

• розвивати рекламу та інші форми стимулювання збуту;

• здійснювати координацію всієї роботи з задоволення інтересів споживача як головної мети підприємництва.

Впровадження маркетингу в практику бізнесу передбачає, що бізнес має ставити перед собою такі завдання і проводити таку політику, яка передусім відповідала б потребам споживачів, а вже потім виходила із наявних ресурсів і можливостей.

Бізнесменам доводиться переглядати питання про своїх конкурентів, залучаючи до них і тих підприємців, які претендують на свою частку в сукупному попиті споживачів.

Рис. 26 Порівняння концепції інтенсивного збуту з концепцією сучасного маркетингу

Концепція маркетингу відображає ідею про те, що всі види підприємництва спрямовані на задоволення інтересів споживача.

"Споживач — це найважливіша персона, що коли-небудь відвідала наш офіс чи звернулась до нас поштою. Споживач не заважає нашій роботі, він є її головною метою і суттю. Не ми надаємо споживачеві послугу, коли піклуємося про нього. Навпаки, це він робить нам послугу, звертаючись у нашу фірму. Споживач — це той, з ким не можна сперечатися, над ким не можна глумитися. Ніхто ніколи не вигравав від того, що сперечався про щось зі своїм споживачем.

Споживач — це той, хто приносить нам свої бажання. Наша робота полягає в тому, щоб виконати це побажання з прибутком і для нас, і для нього".

Л. Бін, американський підприємець

Збільшувати коло своїх споживачів — закон для будь-якого підприємства, яке прагне збільшувати свій капітал і бути результативним на ринку.

Розміри, ємність ринків для масового виробництва постійно змінюються. А традиційна соціальна структура стає не лише дедалі складнішою, ніби змішаною, в тому числі в демографічному та раціональному плані. Вона стає динамічнішою, змінюється майже щоденно. Це своєю чергою постійно породжує нові запити споживачів. А все разом робить менш ефективними традиційні підходи та методи маркетингу. Усі зусилля маркетингу мають бути спрямовані на пошук порівняльних (конкурентних) переваг.

Споживачі чекають від сьогоднішніх підприємців:

• спокою та безпеки;

• піклування про те, з чим їм самим важко впоратися;

• зручностей;

• спілкування;

• якості;

• можливості стати вашими партнерами;

• мати змогу повернути речі, які їх не зовсім влаштовують;

• надання прямого доступу до підприємства, з яким вони мають справу.

Менеджер, що діє за принципами сучасного маркетингу, досягає комерційних цілей, поставлених перед організацією, шляхом якнайповнішого задоволення потреб через гармонізацію відносин між споживачами та виробником з орієнтацією на пріоритети споживачів.

Головна мета маркетингу — забезпечення рентабельності операцій, отримання високих комерційних результатів, певного прибутку в заданих межах часу, наявних ресурсів і виробничих можливостей, завоювання запланованої частки ринку та інше.

Суть маркетингу проявляється через його принципи.

■ Цілеспрямованість і кінцевий практичний результат діяльності підприємства, що зводиться до оволодіння наміченою часткою ринку.

■ Орієнтація підприємства на довгострокові результати ринкової діяльності, що передбачає особливу увагу до прогнозних досліджень та розробки на їхній основі товарів з принципово новими споживчими властивостями.

■ Комплексний підхід до досягнення поставлених цілей, оскільки комерційний успіх забезпечується тільки всією сукупністю взаємопов'язаних засобів маркетингу.

Якщо компанія ставить перед собою низку цілей і завдань, що належать до фінансової діяльності й дотримання інтересів інших учасників бізнесу, то цього недостатньо. Відмінність компанії, орієнтованої на споживачів, від підприємства, яке прагне високих фінансових показників, полягає в тому, що менеджмент першого розглядає прибуток як результат успішного задоволення потреб споживачів.

Принципи маркетингу залишаються основою успіху багатьох фірм, але вже в майбутньому на них впливатиме жорстке ринкове середовище.

Стратегічні пріоритети компанії XXI століття полягатимуть у прискоренні зворотної реакції на зміни, пристосуванні товарів і послуг до вимог споживачів, удосконаленні інформаційних систем і прагненні до більш високих стандартів якості.

Компанії пристосовуються до ринку, задовольняють його потреби і при цьому досягають його стратегічних цілей — конкурентоспроможності, прибутку, окупності власного капіталу і т. ін. Ф. Котлер вважає, що такий симбіоз інтересів притаманний маркетингу і характеризує його як суспільний процес управління, в ході якого окремі особи та групи людей шляхом створення матеріальних цінностей отримують те, чого вони хочуть.

Функції маркетингу — це передусім функції підприємництва, адже вони пов'язані з процесом управління обміном вироблених підприємством товарів і послуг. Функції маркетингу можуть бути представлені у вигляді циклічного процесу (за А. Хоскінгом):

Рис. 27 Циклічний процес реалізації функцій маркетингу

В західній та вітчизняній літературі з проблеми маркетингу-менеджменту немає єдиного підходу до визначення маркетингових функцій. Найуніверсальніший підхід до визначення та опису маркетингових функцій спостерігається у І. Кретова, який вирізняє чотири блоки комплексних функцій і декілька підфункцій у кожному з них. Структурно вони мають такий вигляд.

Аналітична функція:

• вивчення ринку як такого;

• вивчення споживачів;

• вивчення фірмової структури ринку;

• вивчення товару (товарної структури);

• вивчення внутрішнього середовища підприємства. Виробнича функція:

• організація виробництва нових товарів, розробка нових технологій;

• організація матеріально-технічного постачання;

• управління якістю та конкурентоспроможністю готової продукції.

Збутова функція (функція продаж):

• організація системи товарообігу;

• облаштування сервісу;

• організація системи формування попиту і стимулювання збуту;

• здійснення цілеспрямованої товарної політики;

• проведення цілеспрямованої цінової політики. Функція управління і контролю:

• організація стратегічного і оперативного планування на підприємстві;

• інформаційне забезпечення управління маркетингом;

• управління ринками;

• комунікативна підфункція маркетингу. Організація системи комунікацій на підприємстві;

• організація контролю маркетингу (зворотні зв'язки, функціонування комунікацій та інформаційні системи в єдиному комплексі).

Серед комплексу функцій маркетинг-менеджменту більшої ваги надається функції управління та контролю.

Для підприємств, що функціонують в умовах ринку, маркетинг дає перевірені практикою рецепти виходу на задовільні комерційні результати господарської діяльності, що охоплює:

• певну послідовність проведення аналітичної роботи;

• вихід на найсприятливіші сегменти ринку;

• формування в інтересах підприємства мінливих факторів зовнішнього середовища, в тому числі й поведінки споживачів;

Рис. 28 Схема маркетингової діяльності підприємства

• створення сприятливого образу підприємства та всієї його діяльності в очах громадськості.

Маркетинг-менеджмент підприємства націлений на залучення споживачів та збереження купівельної лояльності на довгостроковий період (рис. 28).

Завдання маркетинг-менеджменту:

• визначення цільових ринків, що зумовлюються рівнем платоспроможного попиту і спроможністю організацій обслуговування;

• маркетингові дослідження для отримання та аналізу інформації про наявні й потенційні потреби покупців на обраних ринках;

• розробка товару, який задовольнятиме потреби та бажання;

• планування маркетингу-міксу з метою запропонувати споживачам спостереження для забезпечення стійкого інформаційного каналу про ступінь задоволення покупців і постійного вдосконалення товару й маркетингу-міксу в міру зміни потреб і конкурентного середовища.

Створення підприємства, зорієнтованого на споживача, вимагає ясності цілей, наполегливості в їх досягненні та активної участі всього персоналу. Процес реалізації цієї ідеї охоплює:

• визначення місії організації;

• маркетинговий аудит;

• формування стратегії;

• навчання та перепідготовку персоналу;

• реалізацію;

• підтримку орієнтації на споживача.

Нині на перший план висувається завдання організації підприємства таким чином, щоб її співробітники були заінтересовані в пошуку нових, більш ефективних засобів задоволення потреб споживачів.

Найважливіші завдання управління стійкістю організації:

■ Рекомендувати вищому керівництву компанії, на які ринки слід виходити, де (географічно) вони розташовані та які продукти слід пропонувати.

■ Вивчати й добирати цілі споживачів на виробничому сегменті ринку.

■ Розробляти маркетингову пропозицію, тобто пояснювати споживачеві переваги в обслуговуванні, упаковуванні та складниках продукту, формувати цінову шкалу і методи реклами, а також інформувати цільових споживачів про те, що фірма вирішила їхнє завдання на цільових сегментах ринку.

■ Звертатися за підтримкою до інших функціональних підрозділів компанії.

■ Регулювати й спостерігати за правильним виконанням завдань і ефективною діяльністю.

Ідея маркетингу має буквально "пронизувати" всі структури фірми, а не лише одного підрозділу маркетингу.

Особливої уваги заслуговує реалізація допоміжного маркетингу відносно нових напрямів бізнесу. Тут вирішуються проблеми виходу на нові ринки і створення нової для компанії продукції. В цьому разі маркетинг повинен відіграти дві ключові ролі.

■ Виявлення нових можливостей. Маркетинг є тією самою функціональною сферою, яка несе відповідальність за виявлення нових можливостей, збір і аналіз відповідної інформації та привернення уваги вищого керівництва компанії до цих нових можливостей.

■ Рекомендації щодо пропонованих стратегічних дій. Рішення про придбання чи поглинання, про стратегічні альянси, про розподіл та вихід з ринку мають пряме відношення до маркетингу. Важливим фактором незадоволеності і провалу таких дій, як правило, буває відсутність серйозного маркетингового опрацювання подібних рішень.