Менеджмент організацій - Шморгун Л.Г. - 2.2. Функціональні підсистеми: маркетингу, фінансів, управлінського обліку

Система організації та управління фірми, спрямована на вивчення попиту та вимог ринку з подальшим урахуванням цієї інформації для вдосконалення виробничої діяльності підприємств, та орієнтації на випуск конкурентоспроможних видів продукції, називається маркетингом (англ. marketing від market — ринок, збут). Сьогодні маркетинг вивчається для оптимізації виробництва і підприємницької діяльності. Дослідження ринку дає інформацію про те, яким хоче бачити товар споживач, як зручніше та в якій формі донести інформацію про його існування, яку ціну готові заплатити за нього покупці, коли і кому, в якій кількості товар буде потрібний.

Теорія маркетингу виникла на початку XX ст. у США у зв'язку з проблемою реалізації продукції в умовах відносно високого матеріально-технічного рівня виробництва, розгалуженої торгової мережі, значного насичення ринку товаром, розширення вибору з боку споживачів.

На початковій стадії розвитку маркетингу його завданням було вивчення ринків конкретних товарів для отримання вірогідної інформації про обсяги, структуру і географію попиту на рівні фірм з метою підготовки рекомендацій для правильної орієнтації господарської діяльності. З 30-х років ця система управління набуває важливого значення, а вже з 50-х років об'єктом маркетингу стає вся виробнича і збутова діяльність фірми як єдиного цілого. Первинне значення маркетингу означало роботу з вивчення та задоволення всіх потреб і побажань споживачів.

Основними об'єктами маркетингових досліджень є вивчення товару, споживача та конкурентів. Спеціалісти з маркетингу визначають потенційні можливості ринку та його особливості, аналізують проблеми ефективного збуту товару, досліджують, який вплив на покупців мав випуск нового товару, вивчають цінову політику. Нині неможливо уявити економічно ефективну роботу фірми без фахівців з маркетингу.

Маркетинг, як і кожна система, має свої принципи, функції, структуру, нормативні та правові акти. В цьому випадку маркетинг є системою управління діяльністю фірми, яка складається з чотирьох елементів: продукту, місця, створення сприятливих умов для продажу та обслуговування клієнтів, ціни. Основні принципи маркетингу (найважливіші вихідні положення, на яких ґрунтується діяльність) такі:

— формування та прийняття рішень щодо формування цілей стосовно вдосконалення розвитку підприємства в цілому;

— виробництво товарів і послуг, яке має базуватися на точному розумінні потреб споживача та реальних можливостях підприємства;

— ефективна реалізація товарів та послуг на вже заздалегідь визначених ринках та запланованих обсягах і в зазначені терміни;

- оптимізація поєднання централізованих і децентралізованих форм управління фірмою, пошук інноваційних форм для підвищення ефективності виробництва та продажу товару;

— забезпечення споживачів необхідними післяпродажними послугами;

— активний вплив фірми на формування і стимулювання потреб споживачів на ринок;

— комплексний підхід для забезпечення довготермінової результативності фірми.

Функції маркетингу такі:

— аналіз ринку, вивчення його стану й розвитку, дослідження поведінки та діяльності конкурентів та їх продукції, аналіз поведінки і смаків споживачів і постачальників продукції;

— дослідження реакції ринку на новий товар;

— ретельне розроблення пропозиції з випуску та продажу нових товарів і послуг, управління продукцією, яка виробляється, впровадження та підтримання політики власної марки, підвищення конкурентоспроможності товарів і послуг;

— ціноутворення;

— рух і збут продукції, планування товарообігу;

— реклама товарів і послуг, проведення акцій та інших заходів із короткотермінового стимулювання продажу, зв'язки з громадськістю;

— прогнозування параметрів розвитку ринку.

Головною метою вивчення маркетингу є досягнення випуску такої продукції, яка б приносила максимальний прибуток фірмі за рахунок забезпечення оптимального співвідношення між попитом і пропозицією та вчасної доставки товару споживачу.

Організація маркетингу може бути побудована по-різному залежно від характеру і напряму діяльності фірми.

Найбільш поширеною є функціональна організація маркетингу, яка може бути названа функціональною підсистемою (рис. 2.12).

Однією з найбільших переваг функціональної організації маркетингу є простота структури. Чисельність менеджерів, які відповідають за окремі функції маркетингу, обумовлюється рівнем розвитку самої фірми. Однак у цій системі є й недоліки. Перш за все, це замкнутість функціональних груп, які

Рис. 2.12. Функціональна структура управління маркетингом

вважають свої обов'язки та функції більш значущими і забувають про те, що вони є лише важливою складовою цілого (фірми, колективу та ін.). Ще один недолік такої форми організації маркетингу полягає в тому, що за умов розширення видів товарів і послуг виникає нестача спеціалістів, які б займалися окремим товаром.

В умовах розвитку економіки маркетинг зумовлює звуження ринків збуту внаслідок задоволення потреб та попиту людей і, як результат, з'являється нова орієнтація діяльності фірми на випуск нових товарів і послуг, які ніколи не існували раніше. Отже, створюються нові потреби, які й задовольняє маркетинг. Наприклад, у США люди вже забезпечені майже на 90 % усіма видами товарів масового виробництва, і сьогодні виникає попит на інформаційні, оздоровчі послуги та послуги, пов'язані з відпочинком, тоді як в Україні доцільно певною мірою орієнтуватися на потреби та запити людей, які перебувають на межі бідності, тобто виробляти продукцію для щоденних потреб людини. В економічно розвинутих країнах маркетинг орієнтований на задоволення потреб середнього класу, який становить основну частину населення.

В умовах ринкової економіки продуктивність будь-якої організації залежить від наявності ефективної системи управління її фінансами. Фінанси організації охоплюють систему грошових відносин. Сукупність форм, методів, засобів управління грошовими ресурсами та грошовими відносинами з метою максимізації прибутку здійснюється за допомогою фінансового менеджменту.

Фінансовий менеджмент (лат. financia — готівка, дохід) — це вид професійної діяльності, система управлінських рішень щодо формування, розподілу і використання фінансових ресурсів підприємницьких структур і організацій.

Уперше фінансовий менеджмент як самостійний напрям виокремлюється в 50-ті роки XX ст. Фінансовий менеджмент, або управління фінансами, як правило, пов'язують з управлінням на рівні держави (контроль і розподіл бюджету) чи галузі. Управління фінансами є основною складовою загальної системи управління організацією і включає такі функції:

— розробку і здійснення інвестиційної політики на підприємстві за допомогою різноманітних фінансових інструментів (складання інвестиційних програм, пошук джерел самофінансування підприємства, розподіл та перерозподіл прибутку та ін.);

— аналіз фінансової звітності та звітування перед акціонерами за результатами фінансової діяльності;

— випуск цінних паперів;

— прогнозування грошових надходжень на рахунок підприємства та сплата ним боргів;

— отримання позичок та кредитів;

— операції з інвестиціями;

— оцінка операцій щодо злиття та поглинання фірм;

— визначення платоспроможності торгових, збутових організацій, розрахунок термінів реалізації продукції;

Функції і методи фінансового менеджменту поділяють на два блоки:

— з управління зовнішніми фінансами;

— з внутрішньо-фірмового обліку і фінансового контролю. Відповідальність за виконання цих функцій покладається

у великих фірмах на віце-президента з фінансових питань, який входить до складу ради директорів, на середніх та малих фірмах — на заступника директора з фінансів. Віце-президенту підпорядковуються скарбник і контролер.

Блок з управління зовнішніми фінансами передбачає управління зовнішніми грошовими відносинами та фінансами, що надходять від постачальників і покупців продукції, кредиторів, інвестиційних банків, тобто управління оборотними активами фірми й матеріально-виробничими запасами, розрахунками з клієнтами, рухом грошей, залученням зовнішніх джерел фінансування, управління цінними паперами. Ці функції виконує скарбник.

Блок із внутрішньо-фірмового обліку включає:

— контроль за веденням виробничого обліку на підприємстві;

— збирання та обробку даних бухгалтерського обліку;

— складання та аналіз фінансової звітності (балансу, звіту про прибутки і збитки тощо);

— контроль за правильністю цих процесів;

— контроль за грошовими платежами і надходженнями (у тому числі за рухом заробітної плати і податків);

— інвентаризацію;

— оцінку фінансового стану фірми.

Ці функції переважно виконує головний бухгалтер фірми.

Найважливішими завданням фінансового менеджменту є реалізація інвестиційної політики та вибір джерел для її реалізації.

Фінансовий менеджмент здійснюється завдяки застосуванню фінансового механізму. Фінансовий механізм — це сукупність форм і методів створення та використання фондів фінансових ресурсів з метою задоволення різноманітних потреб господарських суб'єктів за допомогою фінансового впливу на їх розвиток. Фінансовий механізм включає такі елементи:

— фінансове забезпечення (зосередження і виділення певного обсягу фінансових ресурсів для вирішення виробничих завдань підприємства);

— фінансове регулювання (регулювання внутрішньофірмо-вих фінансових потоків відповідно до кінцевого результату діяльності фірми, здійснення багатосторонніх розрахунків централізованим шляхом, встановлення зв'язків фірми з банками, вироблення і реалізація фінансової політики, що зумовлюється вирішенням завдань, пов'язаних із зовнішньоекономічною діяльністю);

— фінансові індикатори (фінансові категорії, фінансові показники та фінансові коефіцієнти);

— фінансові інструменти (різні методи розподілу і перерозподілу прибутків, визначення структури і характеру фінансування підприємства і ставок за цими операціями, визначення рівня платежів за наданими спорідненим компаніям запозиченнями і кредитами, платежами за ліцензії, технічні та інші послуги).

У сучасній ринковій економіці з'явився новий вид управлінської діяльності — управлінський облік, мета якого — забезпечення управлінської ланки фірми інформацією оперативного та фінансового обліку, необхідною для аналізу результатів фінансово-господарської діяльності фірми та прийняття на цій основі оптимальних управлінських рішень і контролю за їх реалізацією. У сучасних умовах значного поширення засобів інформаційного забезпечення управлінської діяльності комп'ютерних мереж, телекомунікацій стало можливим як накопичувати бази даних внутрішньо-фірмової інформації, так і отримувати терміново всю необхідну для оперативної діяльності інформацію і використовувати її в процесі управління. Якщо раніше традиційна внутрішньо-фірмова система інформації орієнтувалася в основному на зовнішніх користувачів, то в сучасних умовах вона виконує перш за все завдання забезпечення ефективного функціонування фірми.

Насамперед це стосується транснаціональних корпорацій, які вирізняються величезним масштабом виробничо-господарської діяльності, яка має інтернаціональний характер, складним і наукомістким виробництвом, технологічний процес якого розосереджений за багатьма дочірніми підприємствами, що розташовані в різних країнах.

Однак у зв'язку з консолідованою (лат. consolidatio — закріплювати, зрощувати) власністю управлінський облік здійснюється в усіх компаніях, об'єднаннях з єдиним титулом власності, а управлінські рішення стосовно глобальних проблем фінансово-господарської діяльності приймаються на рівні материнської компанії. Часто труднощі зумовлюються тим, що стандарти обліку і звітності розробляються і встановлюються на основі національного законодавства країни місцезнаходження дочірньої компанії. Тому дочірній компанії доводиться вести подвійний фінансовий облік: один — для місцевої податкової влади, інший — для звітності перед материнською компанією. Як наслідок, багато фірм перейшли на ведення обліку і звітності відповідно до міжнародних стандартів обліку і звітності, розроблених спеціалізованими міжнародними організаціями або сформованих міжнародною практикою обліку.

Аналогічні проблеми постають і перед спільними підприємствами, капітали яких належать підприємцям різних країн, але які управляють і ведуть фінансово-господарську діяльність на спільній основі.

Управлінський облік як система внутрішньо-фірмового управління включає чотири види обліку і звітності: бухгалтерський, оперативний, фінансовий і статистичний, кожний з яких виконує специфічні функції та має певні форми звітності.

Бухгалтерський облік є глобальною інформаційною системою документального, суцільного і неперервного спостереження та контролю за результатами господарської діяльності організацій (фірм), призначеною для оперативного управління і забезпечення фінансової та статистичної звітності фірми. Бухгалтерський облік охоплює всю сукупність господарської та фінансової діяльності підприємств. Він забезпечує контроль за виробництвом і розподілом матеріальних благ, рухом і схоронністю майна підприємства. Бухгалтерський облік, відображаючи весь процес виробництва, дає можливість простежити за змінами, які відбуваються з майновими засобами. З огляду на сукупність витрат, підприємець визначає собівартість виробництва або мінімум того, що він повинен виручити, якщо не бажає зазнавати збитків, для чого постійно порівнює собівартість своєї продукції, робіт і послуг із ринковими цінами. Таким чином підприємець контролює продуктивність і прибутковість свого підприємства.

Бухгалтерський облік як "літопис" діяльності будь-якого підприємства дає можливість відновити кожний господарський факт. На відміну від оперативного і статистичного бухгалтерський облік є суцільним і безперервним, суворо регламентованим, що забезпечує документальне відображення всіх господарських операцій. Належне ведення обліку сприяє кращій організації керування підприємством, контролю за господарськими операціями. Відповідальність за організацію бухгалтерського обліку покладається на керівника підприємства і може здійснюватися:

— бухгалтерською службою, що є самостійним структурним підрозділом підприємства, очолюваною головним бухгалтером;

- спеціалізованою організацією або відповідним фахівцем на договірних засадах.

Власники або керівники невеликих підприємств можуть самі здійснювати бухгалтерський облік.

Бухгалтер призначається і звільняється в порядку, передбаченому статутом підприємства.

Бухгалтер підприємства повинен забезпечити:

— повний облік вступних коштів, матеріальних цінностей, а також своєчасне відображення в бухгалтерському обліку операцій, пов'язаних з їхнім рухом;

—- достовірний облік витрат на підприємстві;

— контроль за схоронністю власності підприємства;

— ощадливе витрачання засобів;

— складання достовірної бухгалтерської звітності та подання її у відповідний термін контролюючим органам;

— забезпечення схоронності бухгалтерських документів.

Призначення, звільнення та переміщення матеріально відповідальних осіб здійснюється за погодженням із головним бухгалтером. Бухгалтер несе солідарну відповідальність із керівником у випадках:

— порушення правил і положень, що регламентують фінансово-господарську діяльність;

— порушення строків подання звітності;

— недостовірного відображення даних фінансово-господарської діяльності підприємства.

З метою вивчення стану і майна підприємства та їхніх джерел в обліку застосовуються різні способи, що дають змогу одержувати необхідні показники. До основних елементів методу бухгалтерського обліку належать документація, інвентаризація, система рахунків, подвійний запис, оцінка, калькуляція, баланс і звітність.

Головними завданнями бухгалтерського обліку є такі:

— збирання, оброблення та відображення первинних даних про господарську діяльність;

— систематизація даних з метою узагальнення для отримання підсумкової інформації про господарську діяльність;

— забезпечення необхідними даними для здійснення контролю за виконанням поставлених завдань і збереженням майна;

— розроблення принципів і ведення виробничого обліку, що використовується для цілей внутрішньо-фірмового управління, яке є комерційною таємницею фірми;

— збирання статистичних даних і ведення статистичного обліку.

Отже, бухгалтерський облік фіксує стан і рух ресурсів, витрати на виробництво продукції та результати її реалізації, а також надає інформацію про формування собівартості продукції за видами витрат, ефективність виробництва. Здійснення бухгалтерського обліку передбачає виявлення прибутків за результатами всіх комерційних операцій. Такий облік проводиться регулярно, як правило, щомісячно, а в сучасних умовах із застосуванням комп'ютерної техніки — щоденно. Бухгалтерський облік — це не лише бухгалтерські записи, а й аналіз та інтерпретація їх, що передбачає встановлення залежності між фінансовими результатами і подіями, які привели до цих результатів. Така інформація необхідна для управлінської ланки під час вибору оптимального варіанта дій. У світовій практиці бухгалтерський облік здійснюється відповідно до розроблених стандартів, що передбачають принципи, методику й організацію облікових робіт. Така система стандартизації впроваджується і в Україні.

Оперативний облік обслуговує поточне щоденне управління фірмою. Порівняно з бухгалтерським оперативний облік є швидшим і детальнішим. Інформація оперативного обліку завжди спрямована на управління певними видами господарської діяльності або окремими операціями:

— виробничою діяльністю;

— закупівлею;

— продажем;

— кредитними і розрахунковими операціями, які проводяться фірмами як доповнення до бухгалтерського обліку і з метою його забезпечення вхідною інформацією.

Такий облік здійснюється у виробничих і торгових підрозділах компаній самостійно працівниками цих служб.

Фінансовий облік є системою збирання, узагальнення та зберігання інформації про використання всіх грошових засобів і ресурсів фінансово-господарської діяльності фірми. До нього належить облік розрахунків із постачальниками, покупцями та іншими організаціями і фізичними особами, а також облік усіх фінансових операцій (акцій і дивідендів, облігацій і векселів, кредитів і процентів, інвестицій). На основі даних фінансового обліку виявляється фінансовий результат (прибуток фірми або збиток) і складається фінансова звітність: балансовий звіт (баланс), звіт про доходи (звіт про прибутки і збитки), звіт про фінансовий стан та ін. Ця інформація виражається сукупністю певним чином сформованих економічних показників, на яких будується фінансова звітність фірми. У свою чергу фінансова звітність є джерелом даних для інвесторів, банків, податкових і статистичних органів, для контролюючих органів (ревізорів), для складання періодичної звітності, що надається акціонерам фірми.

Статистичний облік обов'язковий для кожної фірми. Однак статистична інформація, на відміну від фінансової, може бути не суцільною, а вибірковою. Статистичний звіт може складатися як за даними оперативного і фінансового обліку, так і за допомогою самостійного спостереження. Статистична інформація доповнює фінансову, зокрема про ті процеси і явища, які не мають вартісної оцінки.

Статистичний облік ведеться за іншими принципами, ніж бухгалтерський. Статистична звітність містить дані не лише за звітний рік, а й за певний період (5—10 років) у вигляді таблиць і графіків, які дають змогу здійснювати порівняльний економічний аналіз діяльності фірми.

Отже, фінансовий менеджмент є важливою складовою сучасного менеджменту як цілісної системи управління.