Менеджмент організацій - Шморгун Л.Г. - 5.2. Ринок. Поняття та класифікація

5.2.1. Поняття ринку, сегменти ринку, ринкові ніші. Методи маркетингових досліджень

У процесі історичного розвитку ринкового (товарного) господарства змінилося розуміння ринку і ринкового механізму, їх суті, змінилися і сам ринок, його механізм та роль в економіці.

Ринок — це найбільш поширена категорія в економічній теорії, і часто сприймається як усім відоме, таке, що не потребує будь-яких пояснень. Але насправді є багато тлумачень ринку як у вітчизняній, так і в зарубіжній літературі, тому що в міру розвитку виробництва й обміну це поняття збагачувалося і змінювалося.

Спочатку ринок вважався місцем обміну товарів, базаром, ринковою площею. Ринок у такому вигляді з'явився ще в доісторичний період, коли обмін між общинами став порівняно регулярним, набуваючи форми товарного обміну, який здійснювався у визначеному місці й у визначений час. З появою міст торгівля помітно розширюється, за ринками закріплюються певні території, ринкові площі. Однак це спрощене поняття ринку, яке сьогодні практично зводиться до поняття "торгівля". Однак не слід змішувати поняття "торгівля" і "ринок".

Поняття ринок більш складне і пов'язане насамперед з економічними відносинами виробників і споживачів стосовно обміну суспільного продукту.

Таке розуміння категорії "ринок" сформувалося в процесі розвитку товарного виробництва. З подальшим поглибленням суспільного поділу праці та розвитком товарного обміну ринок дедалі більше ускладнюється. Французький економіст-математик ХVIII ст. А. Курно під ринком розумів будь-яку територію, де відносини покупців і продавців вільні та ціни вирівнюються легко і швидко. Згодом виникає нове розуміння ринку як форми товарно-грошового обігу (обміну).

На думку суб'єктів ринкових відносин, ринок — це сукупність продавців і покупців. Англійський теоретик XVIII ст.

В. Джевонс як основний критерій ринку висунув "тісноту" відносин між продавцями і покупцями, а сам ринок, на його думку, становить групу людей, що вступають у ділові відносини й укладають угоди з приводу будь-якого товару. Але це не повне визначення ринку, тому що воно обмежується тільки відносинами обміну та не охоплює відносини виробництва, тоді як саме ринок поєднує перші з другими.

Більш об'єктивне і правомірне визначення ринку пов'язане не лише з товарами для особистого споживання, а й із засобами виробництва і робочою силою, тобто з виробничими ресурсами, які також свій рух здійснюють через ринок. Таким чином ринок стає умовою виробництва, визначаючи форму поєднання виробничих факторів (технологію виробництва) за умов високорозвиненого товарного виробництва.

Між розумінням ринку як сфери товарного обігу і сфери сукупності конкретних економічних відносин є принципова відмінність: у першому випадку виокремлюється об'єкт ринкових відносин — сам продукт у формі товарів і послуг, а в другому — відносини між людьми з приводу цього продукту, що відображає суть економічної категорії "ринок". Тому ринок варто розглядати як певний тип господарських зв'язків між суб'єктами економічної системи. Є два типи господарських зв'язків:

1) натурально-речові — безоплатні відповідно до обсягу і структури потреб;

2) товарні, які реалізуються через ринок.

Ринкові зв'язки здійснюються тільки на основі вільної купівлі-продажу товарів і послуг. Ринок функціонує на основі товарних відносин, що відображають як прямі (виробництво — ринок — споживач), так і зворотні господарські зв'язки. Механізм зворотних зв'язків є неодмінною умовою стійкості й ефективності економічної системи (визначають обсяг і структуру виробництва). Спроба замінити зворотні зв'язки адміністративним командуванням неминуче призводить до деформації ринку і всієї економічної системи. Як результат, виникає товарний дефіцит, знижується мотивація господарської діяльності, економічні потреби та інтереси втрачають роль рушійної сили економічного розвитку. Діє закон "Бери, що дають".

Отже, ринок є формою (способом) організації та функціонування економічних зв'язків суб'єктів господарювання на принципах вільної купівлі-продажу, а також суспільною формою функціонування економіки, яка забезпечує взаємодію виробництва і споживання через обмін із прямими і зворотними зв'язками.

Ринок — це складний механізм. Тому формою організації господарської діяльності, яка ґрунтується на ринкових відносинах, є ринкова економічна система, або ринкова система господарювання (ринкова економіка).

До об'єктивних умов існування ринку належать такі:

— товарний характер виробництва;

— суспільний поділ праці;

— економічна відокремленість виробників, основою якої є приватна власність на засоби виробництва.

До умов функціонування ринку належать такі:

— незалежність економічних суб'єктів;

— ринкова конкуренція;

— наявність ринкової інфраструктури — стійкої фінансово-грошової, банківської та біржової систем;

— відповідне економічне середовище, наявність ринкової психології населення, правової бази.

Суть ринку найбільш повно визначається такими його функціями:

— саморегулювання економічної системи (підтримання балансу попиту та пропозиції товарів за обсягом і ціною);

— стимулювання виробництва з найменшими витратами і максимумом прибутку, тобто зростання ефективності виробництва;

— регулювання пропорційності у виробництві та обміні між регіонами, галузями і сферами економіки;

— виявлення величини вартості товарів і забезпечення еквівалентності обміну через ціноутворення;

— визначення міри діяльності й корисності конкретних форм господарської діяльності відповідно до дії принципів раціональності й дохідності виробництва;

— стимулювання НТП;

— демократизація господарської діяльності, яка полягає у звільненні суспільного виробництва від нежиттєвих його елементів.

Історичний аналіз дає змогу виокремити кілька типів ринку: нерозвинений, вільний, регульований і деформований.

Нерозвинений ринок характеризується випадковістю ринкових відносин, товарним (бартерним) характером обміну.

Вільний (класичний) ринок — це безліч суб'єктів господарювання на ґрунті економічної (досконалої) конкуренції, свобода у виборі виду господарської діяльності, необмежена свобода руху виробничих ресурсів, мобільність, принципи раціональності господарювання, стандартизований продукт, відсутність суб'єктивного впливу на ціноутворення, стихійне встановлення цін у процесі вільної (досконалої) конкуренції, відсутність монополії й державного регулювання (вільний ринок сьогодні — абстракція, і насправді він повністю вільним ніколи не був).

Регульований (цивілізований) ринок — результат еволюції ринкової економіки. Регулювання здійснюється двома способами:

— через співвідношення попиту і пропозиції (механізм ціноутворення, саморегулювання ринку);

— через втручання в економічні процеси держави (податки, державне замовлення, соціальна допомога, інвестиції тощо).

Сучасна ринкова економіка прагне до оптимального співвідношення обох способів регулювання. Держава намагається забезпечити умови функціонування ринку, виконуючи такі функції:

1) законодавчу;

2) стабілізуючу (підтримання економічної рівноваги, високої зайнятості);

3) розподільчу (соціальний захист населення, перерозподіл доходів, забезпечення виробничими ресурсами).

Надмірне втручання держави в ринкові процеси призводить до деформації ринку. Найважливіший чинник деформації ринку — монополія, економічна чи державна.

Монополізований ринок має такі ознаки:

— ринкова влада одного виробника або одного покупця (монопсонія), яка виявляється в контролі над ціноутворенням;

— незначна кількість виробників;

— утруднений доступ до виробничих ресурсів, обмеження конкуренції;

— дефіцит інформації про ринок;

— узгодження дій економічних суб'єктів.

Особливо значна деформація ринку за умов командно-адміністративної системи (державної монополії), що виявляється в такому:

— монополія державної власності;

— надмірна централізація виробничих ресурсів, товарів і послуг;

— несамостійність у виробничій і комерційній діяльності;

— незбалансованість попиту і пропозиції, товарний дефіцит;

— централізоване суб'єктивне ціноутворення;

— порушення законів грошового обігу;

— бюджетний дефіцит;

— заміна товарно-грошових відносин товарним (бартерним) обміном;

— економічна несвобода у вирішенні фундаментальних господарських питань (що, як, для кого і за якою ціною виробляти);

— відсутність мотивації до праці;

— деформація економічних інтересів усіх суб'єктів ринкових відносин;

— розвиток "тіньової" економіки, нелегального ринку;

— розвал загальнонаціонального ринку;

— відсутність конкуренції;

— планове регулювання економічної системи (політичне керівництво).

Структура ринку — це внутрішня будова, порядок розташування окремих його елементів, їх частка в загальному просторі ринку.

Сукупність усіх ринків, розчленованих на окремі елементи за різноманітними критеріями, утворює систему ринків.

Ринкові механізм — це механізм взаємозв'язку і взаємодії основр . елементів ринку: попиту, пропозиції, ціни, конкурс. ,а основних економічних законів ринку. Ці елементи є найважливішими параметрами ринку, якими користуються виробники і споживачі у своїй економічній діяльності.

Ринковий механізм діє на основі економічних законів: попиту, пропозиції, рівноважної ціни, конкуренції, корисності, вартості, прибутку тощо. Важливо зазначити, що ринковий механізм виявляється як примусовий, оскільки змушує підприємців, які ставлять одну мету — отримання прибутку, діяти, врешті-решт, на користь споживачів.

Дія цього механізму ґрунтується на природному бажанні людини підвищити свій добробут. Тому для реалізації ринкового механізму не потрібно нічого, крім свободи виробників і споживачів. Чим повніша свобода, тим ефективніше функціонує механізм саморегулювання ринкової економіки. Суттєва особливість ринкового механізму полягає в тому, що кожний його елемент дуже тісно пов'язаний із ціною, основним інструментом, що діє на попит, пропозицію і конкуренцію.

Механізм функціонування маркетингу включає такі елементи: вивчення ринку, планування продукції, рух і збут товарів, ціноутворення.

Серед напрямів комплексного вивчення ринку виокремлюють вивчення попиту, ринкової структури, товару, конкурентів, збуту. Основна увага приділяється вивченню попиту і факторів, що на нього впливають. Залежно від стану попиту застосовують певну стратегію маркетингу з відповідними цінами та інструментами.

Ринкову структуру вивчають методом сегментації, суть якого полягає в групуванні споживачів певного товару за географічними, демографічними, економічними та психологічними ознаками, які висувають до нього різні вимоги. Сегментація ринку дає узагальнений, усереднений портрет споживача кожної групи — його смаки, звички, запити. Фірма намагається знайти таку групу споживачів, попит якої можна збільшити.

Отже, сегмент ринку — це поділ споживачів на групи відповідно до основних відмінностей у потребах і розроблення для кожної групи окремого комплексу маркетингу.

Головна мета сегментування — визначення базового ринку. Базовий ринок — це той цільовий сегмент, який потенційно повинен забезпечити найбільший обсяг продажу певного товару чи послуги.

Сегмент ринку складається зі споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Особливості сегментування такі:

— сегментування застосовується виключно до споживачів;

— багатовимірність сегментування не є обов'язковою;

— сегментування — це атрибут "ринку покупця";

— сегментування — це високоефективний засіб конкурентної боротьби на будь-якому ринку;

— сегментування орієнтує діяльність фірми на певну ринкову нішу;

— обґрунтоване сегментування дає змогу розсудливо будувати науково-технічну стратегію фірми;

— сегментування з наступним вибором цільового сегмента дає раціональну основу для фірмового маркетингу в цілому;

— сегментування відрізняється від поділу ринків тим, що ринок характеризується особливим видом товару всередині певного виду.

Переваги ринкового сегментування такі:

— ресурси і зусилля фірми можуть бути сконцентровані на найбільш перспективних сегментах;

— можна планувати виробництво і збут тих товарів, які відповідають реальному попиту;

— можна дібрати такі засоби комунікації, які реально узгоджуються з цільовим ринком;

— маркетингові дії можна застосовувати там і тоді, коли і де ринок найбільш сприймає їх.

Недоліки ринкового сегментування такі:

— значні втрати, пов'язані з багатоваріантністю маркетингових дій;

— втрата сегментів, які мають меншу ринкову привабливість для фірми;

— витрати, пов'язані з додатковими дослідженнями ринку;

— витрати, пов'язані із застосуванням різних методів розподілу для різних сегментів.

Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби вибраного сегмента ринку. Водночас ця стратегія пов'язана з підвищенням рівня ризику. Якщо вибраний сегмент не виправдає очікувань, компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надають перевагу диверсифікації виробництва й орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують стратегію орієнтації діяльності фірми на одному невеликому ринковому сегменті — ринковій ніші.

Відмінність між сегментом і нішею полягає в такому:

— сегмент має порівняно більшій розмір, ніж ніша;

— сегмент формується на основі поділу загального ринку за одним або декількома факторами, тоді як ніша є результатом поділу споживачів за сукупністю ознак;

— сегменту притаманна сильніша конкурентна боротьба порівняно з нішею;

— якщо сегмент має подальший поділ, він може перетворитися на сукупність ніш.

Стратегія ринкової ніші є однією а провідних маркетингових стратегій. Ця стратегія розглядається в стратегічному маркетингу з різних позицій. За класифікацією М. Портера, стратегія ринкової ніші, яка ще називається стратегією фокусування, або концентрації, є різновидом конкурентних стратегій фірми поряд зі стратегіями цінового лідерства і диференціації.

За класифікаційною ознакою вибору цільового ринку фірми стратегія ринкової ніші, яка ще має назву стратегії одно-сегментної концентрації, протистоїть стратегіям сегментної, товарної, селективної спеціалізації та стратегії повного охоплення ринку.

Якщо розглядати маркетингові стратегії з погляду рівня сегментації ринку, то стратегія ринкової ніші (або стратегія концентрованого маркетингу) протистоїть стратегіям недиференційованого і диференційованого маркетингу. Як різновид конкурентних стратегій фірми, за класифікацією Ф. Котлера, стратегія ринкової ніші є альтернативною щодо стратегій ринкового лідера, челенджера та послідовника.

Особлива увага стратегічного маркетингу до стратегії ринкової ніші пояснюється тим, що вона відтворює найголовніший принцип маркетингу — орієнтацію на виявлення і задоволення специфічних потреб споживача.

Вибираючи стратегію ринкової ніші, необхідно враховувати такі основні фактори;

— конкуренцію;

— цільовий ринок;

— власні можливості фірми щодо формування конкурентної переваги;

— особливості позиціонування, тобто представлення товару споживачам.

Вибрана ринкова ніша має забезпечувати фірмі:

— прибутковість;

— потенціал зростання (ринкова перспективність);

— відповідність ресурсним можливостям фірми;

— низький ризик конкуренції;

— спроможність фірми відстояти свої ринкові позиції в ніші. Стратегія ринкової ніші є найефективнішою для невеликих фірм, які тільки розпочинають свою діяльність на ринку. Досвід багатьох всесвітньо відомих фірм доводить, що вони розпочинали ринкову діяльність саме зі стратегії ринкової ніші. Так, фірма "Sony" починала з виходу на ринок дешевих портативних радіоприймачів, і тільки закріпивши свої позиції на цьому ринку, вона перейшла до освоєння інших сегментів ринку.

Отже, стратегія і тактика маркетингу ґрунтуються на вивченні ринку, його постійному аналізі та структуризації. Ринок з позиції маркетингової діяльності розглядається як сукупність реальних і потенційних покупців товарів. Головним показником ринку для продавця є попит на продукцію, тобто потреба в ній, забезпечена купівельною спроможністю.

Вивчення попиту супроводжується дослідженням самого товару, його збуту з погляду вимог споживачів та порівняння з аналогічними товарами конкурентів.

Маркетингове планування — це систематична розробка і прийняття рішень за всіма аспектами виробництва продукції та управління фірми: вибір нових виробів, торгової марки, упаковки масового виробництва і каналів збуту, розширення або скорочення випуску, зняття товару з виробництва. Найважливішим компонентом планування є оновлення асортименту фірми та правильне визначення життєвого циклу товару.

Згідно з маркетинговою концепцією, товар, як живий організм, народжується, живе і вмирає. У ринковому середовищі він проходить такі фази: впровадження, зростання і спад (вмирання). Кожна фаза життєвого циклу товару вимагає свого набору маркетингових інструментів.

Товарорух у маркетингу — це діяльність з планування, збуту і контролю за перевезенням товарів від виробника до споживача. Його мета — доставка товару в потрібне місце і в потрібний час із найменшими витратами. Товарорух здійснюється через прямі (виробник — споживач) та опосередковані (виробник — посередник — споживач) зв'язки, тому й застосовують прямий та опосередкований маркетинг.

Ціноутворення — один із найважливіших елементів маркетингу. Разом з іншими чинниками, що формують ціну товару, її рівень значною мірою залежить від конкретної на певний час мети фірми. Такою метою можуть бути зростання прибутку, розширення або збереження ринкового простору, освоєння нових ринків, стимулювання попиту тощо.

Цілі фірми і відповідна стратегія маркетингу, як правило, визначаються життєвим циклом товару. Наприклад, фірма, що випускає на ринок новий товар, обирає одну з двох альтернативних стратегій — "зняття вершків" (тоді рівень ціни зростає) або проникнення на ринок (тоді рівень ціни знижується).

Ціна — основний і кінцевий показник успіху маркетингової стратегії. Якщо товар має збут за запланованою ціною, то це успіх, а якщо ні, то це невдача.

З початком процесу роздержавлення, який супроводжувався утворенням різних форм власності, в українській економіці значно посилилася конкуренція на ринках виробників, що примусило підприємства вивчати ринок, вибирати методи реалізації виробленої продукції, релевантної політики ціноутворення, побудови збутової мережі, стимулювання попиту та багато інших проблем ринкового характеру.

Щоб пристосуватися до нових умов наявного середовища, перед керівниками підприємств постала необхідність організовувати на підприємствах відділи маркетингу, які займаються розробкою тактики і стратегії ведення бізнесу, що передбачає реалізацію товарної, збутової, цінової політики, а також політики просування товару на ринок.