Менеджмент організацій - Шморгун Л.Г. - 5.2.2. Види конкуренції та п'ять складових конкурентного середовища

Сучасні підприємства перебувають у постійному пошуку протидії конкурентам і пристосуванні до умов зовнішнього середовища. Однією з визначальних рис світової економіки є те, що економічні взаємовідносини її суб'єктів виявляються в конкуренції, яка є іманентною (властивою) ринковій системі господарювання.

Конкуренція — потужна рушійна сила всієї системи ринкового господарства, тип взаємовідносин між виробниками з приводу встановлення цін і обсягів пропозиції товарів на ринку.

Стимулом, що спонукає людину до конкурентної боротьби, є намагання перевершити інших. Конкуренція — це динамічний процес, що прискорює свій рух. Він сприяє кращому забезпеченню ринку товарами. Конкуренція — це елемент ринкового механізму, який забезпечує взаємодію ринкових суб'єктів у виробництві та збуті продукції, а також у сфері докладання капіталу.

Конкуренція (лат. concurrere — зіштовхуватися) означає суперництво між окремими суб'єктами ринкового господарства за найбільш вигідні умови виробництва і реалізації (купівлі та продажу) товарів.

У ринковій економіці таке зіштовхування неминуче, бо воно породжується об'єктивними умовами:

— великою кількістю рівноправних ринкових суб'єктів;

— повною економічною відокремленістю кожного з них;

— залежністю ринкових суб'єктів від кон'юнктури ринку;

— протиборством з усіма іншими ринковими суб'єктами за задоволення купівельного попиту.

Конкурентна боротьба за економічне процвітання і виживання є економічним законом ринкового господарства. Це боротьба серед продавців, серед покупців, між продавцями і покупцями. Продавці хочуть продати свої продукти якомога дорожче, але конкуренція змушує їх збувати продукцію дешевше, щоб стимулювати купівельний попит. Інколи на ринку застосовують демпінг (англ. dumping — скидання, штучне зниження цін на товари на зовнішніх ринках для їх завоювання, усунення конкурентів) — продаж товарів за надзвичайно низькими (так званими викидними) цінами.

Конкуренція — двигун економічного прогресу, оскільки ринкове суперництво приводить до успіху, якщо підприємець турбується не лише про збереження, а й про розширення свого виробництва. Для цього він намагається вдосконалити техніку й організацію праці, підвищує якість товарів, знижує витрати на виробництво одиниці продукції й тим самим має можливість знизити ціни, розширює асортимент товарів, поліпшує торгове і післяторгове обслуговування покупців.

Формою існування конкуренції є суспільна система норм і правил ринкової поведінки суб'єктів господарювання (підприємств), яка визначається ринковими методами функціонування економічної системи і державними нормами (економічною політикою).

Сучасна економічна наука виокремлює дві форми конкуренції; вільну (чисту або досконалу) та обмежену (недосконалу), що стало результатом еволюції ринкової системи. Внаслідок цього модифікуються закони конкуренції, виявом якої є те, що вільна конкуренція перетворюється на регульовану.

Як показує історичний досвід, еволюція ринкової системи пройшла три етапи:

І) з XVI ст. до 70-х років XIX ст., який характеризувався домінуванням вільної конкуренції;

II) з 70-х років XIX ст. до ЗО—40-х років XX ст., де панівною ринковою структурою стають монополія і ринкова влада;

III) з 30—40-х років XX ст. до сьогодні, якому властиве панування обмеженої (недосконалої) конкуренції, що ґрунтується на державному обмеженні монополії та стимулюванні конкурентних відносин. Вона представлена у двох формах — монополістичної конкуренції та олігополії. Вільній конкуренції властиві такі риси:

— мобільність (рухливість) виробничих ресурсів усередині ринку;

— вільний вхід на ринок і вихід з нього;

— незалежність дій виробників (продавців) один від одного;

— однорідність (стандартизація) виробленого продукту;

— доступність і повнота інформації про ціни.

Отже, досконала конкуренція відповідає моделі ринкових відносин, за якої:

— товар випускається дуже великою кількістю незалежних підприємств, тому частка кожної фірми в загальному обсязі виробництва галузі є вкрай обмеженою;

— маса капіталу, що застосовується окремим підприємством, є настільки малою, що жодна фірма не має можливості суттєво вплинути на обсяги пропозиції товару;

— конкуруючі фірми випускають стандартизовану продукцію (це означає, що для споживача немає пріоритету фірми-виробника);

— можливі вільне входження в галузь, вихід із галузі (низька квота кожної фірми зумовлює те, що ринок стандартизованого товару фактично не реагує на появу або зникнення ще одного продавця товару);

— окрема фірма не має будь-якого впливу на рівень ринкової ціни.

З цією формою конкуренції пов'язане поняття ефективної конкуренції, коли продавці та покупці діють незалежно, навіть за умови, що ринок не є чисто чи повністю конкурентним.

У період панування вільної конкуренції домінувала не лише внутрішньогалузева, а й міжгалузева конкуренція.

Внутрішньогалузева конкуренція — конкуренція виробників однієї галузі, що виробляють стандартизований (однорідний) продукт. її результатом стає формування єдиної ринкової вар тості, або ціни, товару. Міжгалузева конкуренція — це боротьба за найприбутковіші сфери докладання капіталу, її механізм полягає у вільному переміщенні капіталів із менш прибуткових у більш прибуткові галузі. Результатом стає утворення рівноважної (середньої) норми прибутку, тобто на рівний капітал отримують рівний прибуток незалежно від галузі його докладання.

У сучасних умовах модель ринку чистої конкуренції трапляється дуже рідко, час її панування залишився в минулому (XVII—XIX ст.). Сьогодні вона виявляється на обмежених ринках деяких сільськогосподарських продуктів (кукурудзи, бавовни, пшениці) і частково на ринках цінних паперів та іноземних валют.

Досконала (чиста, вільна) конкуренція дає можливість на повну силу діяти ринковому механізму саморегулювання через ціну, попит і пропозицію.

Вільна конкуренція обов'язково має ціновий характер. Цінова конкуренція ґрунтується виключно на коливаннях цін, адже стандартизований продукт різних фірм не має особливих відмінностей. Отже, модель досконалої конкуренції функціонує на засадах "невидимої руки" та управляється механізмом цін. Ціна чутливо реагує на зміни попиту і пропозиції, визначаючи тим самим необхідні обсяги виробництва, що дає можливість запобігти надвиробництву.

Неможливість прямого втручання в механізм ціноутворення примушує фірми (для збільшення доходів) максимально нарощувати обсяги виробництва, що стимулює повне та раціональне використання всіх видів ресурсів. Таким чином конкурентний ринковий механізм розв'язує економічні проблеми, не потребуючи втручання бюрократії (державного регулювання).

Отже, досконала конкуренція є ідеальною моделлю функціонування ринкових відносин і може бути своєрідним критерієм оцінки досконалості та ефективності інших типів ринкових структур.

Вільна конкуренція зумовила розвиток концентрації та централізації виробництва та капіталу і на певному етапі (остання третина XIX ст.) привела до виникнення монополій.

Монополія — виключне право держави, виробництва, організації, продавця (тобто таке, що належить одній особі, групі осіб чи державі) на здійснення будь-якої господарської діяльності. За природою монополія є силою, яка підриває вільну конкуренцію, стихійний ринок і стає основою формування ринкової влади.

Ринкова влада — ступінь контролю, який фірма або група фірм має над ціною та виробничими рішеннями в певній галузі. У випадку монополії фірма має високий ступінь ринкової сили, фірми в досконалих конкурентних галузях не мають ринкової сили.

Фірма-монополіст здобуває виключне становище на галузевому ринку, завдяки чому встановлює монопольно високі ціни (якщо це виробник) чи монопольно низькі ціни (якщо це покупець чи споживач) на продукт і отримує монопольно високі прибутки, не допускаючи до них конкурентів.

Панівною ринковою структурою монополія стала на другому етапі ринкової еволюції, який тривав з 70-х років XIX ст. до 30—40-х років XX ст. У більшості галузей утворилися монополістичні неконкурентні ринки, за яких ринковий механізм втратив здатність відновлювати ринкову рівновагу в умовах панування монополістичних структур:

— у галузі панує одна гігантська фірма;

— вона випускає унікальний продукт;

— вхід до галузі повністю блокується;

— здійснюється значний контроль за ціною в галузі. Тобто монополія заперечує конкуренцію і ґрунтується на

винятковості економічного становища одного суб'єкта, що здійснює ринкову владу.

Спираючись на різні причини виникнення, монополію можна звести до трьох основних форм: природної, адміністративної та економічної.

Природна монополія виникає внаслідок об'єктивних причин, коли природними монополістами стають власники — суб'єкти господарювання, які мають у своєму розпорядженні рідкісні й унікальні родовища або земельні ділянки з унікальними природними властивостями (рідкісні метали, земля тощо).

Адміністративна монополія виникає внаслідок того, що держава (уряд чи органи місцевої влади) створює виняткові привілейовані умови господарської діяльності певним підприємствам або цілим галузям. Такі суб'єкти господарювання опиняються в ситуації штучно створеного захисту від конкуренції, що генерує ще один феномен економічної винятковості.

Економічна (агломераційна) монополія виникає на основі закономірностей господарського розвитку, коли підприємство опиняється в ситуації економічної винятковості, що виявляється в можливостях впливу на ціноутворення. Домагаючись вигідних цін, такі підприємства починають отримувати монопольні прибутки.

Із ринковою владою пов'язані такі поняття: монопсонія (монопольне становище одного покупця на певному ринку); олігопсонія (тип ринкової структури, де є група покупців певного товару); дуополія (є лише два постачальники певного товару, і між ними немає монопольної змови про ціни, ринки збуту, квоти виробництва); білатеральна монополія (тип ринкової структури, коли на галузевому ринку здійснюється протиборство єдиного постачальника і єдиного, часто об'єднаного, споживача).

З'ясування економічної природи та форм монополії взагалі дає можливість ґрунтовніше з'ясувати суть чистої монополії як особливого типу економічної структури.

Як зазначалося вище, третій етап еволюції ринкової системи пов'язаний з пануванням обмеженої (недосконалої) конкуренції, яка представлена у двох формах — монополістичної конкуренції та олігополії.

Монополістична конкуренція має такі риси:

— на галузевому ринку діють кілька десятків переважно середніх фірм, що конкурують між собою;

— конкуренти випускають диференційований продукт (продукт одного типу, але з певними, лише йому властивими, особливостями), кожна з фірм володіє монопольним правом випуску свого особливого продукту;

— на ринок достатньо легко проникають нові конкуренти з власним диференційованим продуктом;

— панує нецінова конкуренція, що виявляється в рекламі, існуванні торгових марок;

— контроль над ціною існує в дуже вузьких межах (лише на ціну власного диференційованого продукту).

Ринки монополістичної конкуренції найбільш поширені в сучасній ринковій економіці. Цей тип ринкової структури охоплює виробництво одягу і взуття, косметики, електроприладів, ліків, персональних комп'ютерів, канцелярських товарів, кондитерських виробів і ласощів, тканини, роздрібну торгівлю, підприємства харчової промисловості, побутового обслуговування тощо.

Іншою поширеною формою недосконалої конкуренції поряд із монополістичною конкуренцією є олігополія (грец. oligos — нечисленний, poleo — продаю, торгую). Вона репрезентує тип ринкової структури, якому властиві такі відмінності:

— наявність у галузі кількох великих виробників (від 2 до 10);

— конкуруючі фірми виробляють як стандартизований (однотипний), так і диференційований (відмінний за якостями, зручностями, естетикою) продукт;

— є суттєві перешкоди для проникнення в галузь ще одного конкурента, насамперед через великі розміри капіталів;

— контроль над ціною обмежений або значний (у разі змови конкурентів про рівень цін, ринки збуту тощо);

— невелика кількість фірм олігополістичного ринку примушує до широкомасштабного застосування нецінових методів конкуренції.

В умовах приблизно однакових фінансово-технологічних ресурсів переважна більшість конкуруючих великих корпорацій відмовляється від застосування цінових методів впливу на суперника, оскільки це, по-перше, дуже дорого, адже кожен виробник усвідомлює, що коли він зважиться на зниження ціни свого товару, то конкурент зробить те саме (від такого цінового маневру, коли конкуренти знають усе один про одного, можуть бути тільки втрати доходу); по-друге, практично не змінює ринкової позиції. Економічно вигідніше використовувати нецінове суперництво. Із середини 50-х років — періоду розгортання НТР — найважливішими методами ведення внутрішньогалузевої конкуренції стають оновлення товарів і своєчасний вихід із ними на ринок; поліпшення асортименту та якості продукції; удосконалення форм залучення та обслуговування покупців, застосування методів цінової дискримінації.

Цінова дискримінація — одночасний продаж однакових товарів різним категоріям покупців за різними цінами, коли різниця цін не виправдана витратами виробництва; цінова практика, що оголошується злочинною (наприклад, за законом Клейтона в США) у випадку, якщо вона обмежує конкуренцію. Є різні способи розмежування фірмами покупців на тих, хто може платити дорожче, і тих, хто може купувати лише за низькими цінами. Потенційні клієнти фірми з більш еластичним попитом на товар — об'єкт для застосування знижок, а клієнт із менш еластичним попитом — об'єкт для застосування цінової дискримінації.

Найбільш характерною особливістю олігополістичної моделі, що фокусує дію всіх попередніх, є залежність поведінки кожної фірми від реакції та поведінки конкурента.

Цю особливість уперше помітив ще в 30-х роках XIX ст. французький економіст А. Курно, який вважається фундатором теорії олігополії. Розглядаючи взаємодії олігополістів, він показав, що кожна фірма буде прагнути до продажу такої кількості продукції, яка максимізує її дохід.

Для вимірювання ступеня монопольної влади в економічній теорії використовують індекс Лернера, індекс Гарфінделя — Хіршмана, правило "Великого пальця".

Олігополістичні ринки також дуже поширені. Вони існують у галузях виробництва сталі, чавуну, прокату, алюмінію, цементу, спирту, мінеральних добрив (однорідні продукти), а також побутової техніки, автомобілів, кораблів, у сфері оптової торгівлі тощо (диференційований продукт).

Якщо на ринку монополістичної конкуренції немає особливих перешкод для здійснення міжгалузевої конкуренції, то на олігополістичному ринку її обмеження дуже суттєві. Тому застосовують нові методи міжгалузевої конкуренції: диверсифікацію виробництва, вертикальну інтеграцію і конгломерацію.

Диверсифікація виробництва передбачає появу дуже великих фірм, які діють у кількох споріднених галузях. Цим вони обмежують залежність від постачальників ресурсів і комплектуючих виробів, послаблюючи позиції галузі-конкурента. Вертикальна інтеграція виявляється в об'єднанні в межах однієї фірми технологічного ланцюга у виробництві продукту від початкових етапів до його реалізації. Конгломерація — об'єднання капіталів не пов'язаних між собою галузей в одній величезній фірмі.

Усе це зумовлює виникнення величезних багатопрофільних фірм, що діють переважно на різних олігополістичних ринках. Тут міжгалузева конкуренція здійснюється, як правило, через внутрішньо-фірмове переміщення капіталів.

Згідно з дослідженнями англійського економіста М. Портера, стан конкуренції на будь-якому конкурентному ринку можна охарактеризувати п'ятьма конкурентними силами:

— суперництво конкуруючих продавців;

— конкуренція з боку товарів, що виробляються фірмами інших галузей і є гідними замінниками (субститутами), а також конкурентоспроможні за ціною;

— загроза появи нових конкурентів (прихід нових фірм зумовлює верхню межу прибутковості галузі);

— економічні можливості та торговельні здібності постачальників (здатність постачальників диктувати свої умови);

— економічні можливості та торговельні здібності покупців (вплив покупців на рівень прибутковості фірми, якість товару, надання кредиту).

Ці п'ять сил конкуренції в кінцевому підсумку визначають умови, за яких функціонують кожен ринок і економічні одиниці (фірми), що його утворюють. Стан кожної сили та їх спільна дія визначають можливості конкретного типу ринкової структури в конкурентній боротьбі та його потенціал.

У моделі М. Портера значення і сила впливу кожного фактора конкуренції змінюються від ринку до ринку, визначаючи ціни, витрати, розміри капіталовкладень у виробництво, збут продукції та прибутковість бізнесу. Постачальники і покупці, намагаючись використати сприятливу для них ситуацію, зменшують прибуток фірми. Конкуренція всередині галузі також знижує прибуток, тому що для підтримки конкурентних переваг доводиться збільшувати витрати (на рекламу, організацію збуту тощо) або втрачати прибуток за рахунок зниження цін. Наявність товарів-замінників зменшує попит і обмежує ціну, яку фірма може запросити за свій товар.

Під час розробки стратегій підприємства зобов'язані враховувати замінники, які є силою, що визначає цінову політику підприємства, політику у сфері оновлення продукції, а також економічні можливості та торгові здібності покупців і появу нових конкурентів.

Теоретичні моделі конкурентних ринків були розроблені у ЗО—60-х роках XX ст. (ефективної конкуренції — австрійським теоретиком Й. Шумпетером; монополістичної конкуренції — американцем Е. Чемберліном; олігополії — американцем Е.Черберліном та його співвітчизником Дж. М. Клерком; недосконалої конкуренції — англійським теоретиком Дж. Робінсон), коли виникла необхідність подолання монополістичної ринкової структури.

Підсумовуючи розгляд різних моделей ринку, можна зробити висновок, що в сучасних умовах найбільшого поширення набули такі типи ринкової структури, як монополістична конкуренція та олігополія. Тобто сучасна конкурентна модель є різновидом так званої розумної конкуренції (за висловом П. Самуельсона). Потужні фірми завжди прагнули і будуть прагнути до монополістичного становища на ринку. Тому ефективне функціонування сучасної ринкової системи обов'язково передбачає свідоме державне регулювання, стимулювання "усвідомленої", розумної конкуренції.

Таке регулювання здійснюється шляхом обмеження (а іноді й законодавчих заборон) тих масштабів концентрації та централізації капіталу, за яких розпочинається монополія, тобто розумна конкуренція — це свідомо підтримуваний державним регулюванням рівень конкуренції, який стає на перешкоді монополізації економіки.