Менеджмент організацій - Шморгун Л.Г. - 5.2.3. Роль і методи маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження — це систематичне збирання, опрацювання й аналіз інформації та можливостей, розроблення рекомендацій на підставі цих даних для поліпшення діяльності фірми на ринку.

Маркетингові дослідження передбачають аналіз продажу та маркетингових можливостей, прогнозування продажу. Результати маркетингових досліджень фірми використовують під час планування та контролю діяльності. Такі дослідження виконують нейтральні організації, ділові фірми, служба маркетингу підприємства.

Основні принципи маркетингового дослідження такі:

— системність;

— комплексність;

— регулярність;

— об'єктивність;

— точність;

— економічність;

— оперативність.

Дослідження мають бути систематичними, а не випадковими. Це не одноразові заходи, а сукупність дій або процесів, що передбачають збирання, фіксування та аналіз даних.

Об'єктивність забезпечується тим, що інформація надходить із різних джерел, щоб уникнути помилкових висновків. Науковий підхід ґрунтується на об'єктивності, точності та ретельності. Об'єктивність означає, що дослідження здійснюються без жодних змін і враховують усі чинники. Висновки не формуються доти, доки не зібрано і не проаналізовано всіх даних. Точність досягається застосуванням інструментів дослідження, які розробляють і використовують дуже скрупульозно.

У маркетинговій діяльності виокремлюють спеціальні, ексклюзивні, універсальні, регулярні, якісні та кількісні дослідження.

Спеціальні дослідження здійснюють під замовлення фірми.

Ексклюзивні передбачають комплексне дослідження для однієї компанії. У такому разі інформацією, отриманою в процесі маркетингових досліджень, не можуть користуватися інші підприємства.

Універсальні дослідження проводяться в комплексі для кількох фірм за їх погодженням.

Регулярні дослідження здійснюють маркетингові агенції з певною періодичністю, незалежно від замовлень компаній, із метою накопичення баз даних, які згодом можна використовувати для визначення загальних тенденцій ринку.

Якісні дослідження передбачають збирання якісної інформації, тобто такої, яка не підлягає вимірюванню, наприклад, ставлення споживачів до товару, прихильність до певної торгової марки тощо.

Кількісні дослідження передбачають збирання інформації, яку можна виміряти в натуральних та вартісних показниках (кількість споживачів на певному сегменті, рівень попиту, кількість реалізованої конкурентами продукції за певний період).

На маркетингові дослідження фірми витрачають від 300 тис. до 1 млн дол. США залежно від обсягу необхідної інформації, точності її опрацювання та цілей дослідження1.

Маркетингове дослідження складається з декількох послідовних етапів.

Перший етап передбачає виявлення проблеми в системі маркетингу товарів і послуг, розщеплення її на підпроблеми та визначення глобальної (пріоритетної) підпроблеми.

На другому етапі встановлюють мету і завдання щодо вирішення проблеми. Цілі можуть бути пошуковими (добір будь-яких попередніх даних, на підставі чого можна виробити гіпотезу), описовими (опис певної проблеми або явища), експериментальними (перевірка гіпотези про будь-який причинно-наслідковий зв'язок).

Третій етап складається з процедур визначення джерел, здійснення пошуку та аналізу вторинної інформації. Незалежно від того, чи достатня вона для одержання кінцевого результату, низька ціна та порівняно оперативна доступність її є об'єктивною умовою спочатку опрацювання вторинної інформації, а потім уже переходу до запитів первинних даних.

На четвертому етапі визначаються обсяг і склад первинних даних, необхідних для проведення дослідження.

П'ятий етап передбачає планування процесу маркетингового дослідження.

На шостому і сьомому етапах здійснюються збирання, обробка й аналіз маркетингової інформації відповідно до плану.

Восьмий етап містить розроблення відповідних рекомендацій. Рекомендації — це пропозиції про майбутні дії підприємства, що ґрунтуються на зібраних даних. Вони мають бути зрозумілими для тих, хто має наміри їх використовувати.

Дев'ятий етап передбачає здійснення контролю за впровадженням розроблених рекомендацій.

Будь-яке маркетингове дослідження починається з визначення його цілей, які поділяють на чотири групи, що легко ідентифікуються:

— пошукові — це збирання додаткової інформації;

— описові — детальний опис окремих фактів і явищ, а також їх взаємозв'язку і взаємовпливу;

— експериментальні — перевірка маркетингових гіпотез і форм причинно-наслідкових зв'язків між попитом й істотними характеристиками товару та споживача;

— виправдовувальні — підтвердження об'єктивною інформацією вже сформованої думки, переконань, позиції або погляду керівника фірми.

Щоб досягти поставленої мети, потрібно розробити програму або визначити завдання. Наприклад, щоб дослідити ринок продуктів харчування, потрібно:

— вивчити споживачів певного товару сьогодні й на майбутнє;

— визначити потенційних і безпосередніх споживачів;

— дослідити наявність конкурентів сьогодні й на майбутнє;

— визначити найсильніших конкурентів на ринку;

— виявити агресивно налаштованих конкурентів і виробити шляхи протидії їм;

— знайти власну нішу;

— дослідити макросередовище і визначити його вплив на діяльність підприємства.

Після визначення мети маркетингового дослідження, розроблення програми його здійснення необхідно зібрати та проаналізувати дані про зовнішнє середовище. З метою якнайбільшої конкретизації інформації слід збирати первинні та вторинні дані.

Первинні дані — інформація про стан ринку і всі його елементи з перших вуст. Виробниками і носіями первинної маркетингової інформації є споживачі. Маркетологам дуже важливо зберігати нейтралітет, щоб не нав'язувати респондентам "правильну" відповідь.

Вторинні дані — інформація з так званих вторинних джерел (статистичні довідники, періодика, теле-, радіопередачі тощо) стосовно одного з елементів ринку, наприклад споживачів.

Первинні дані, як правило, достовірніші, але дорожчі, до того ж їх важче збирати й опрацьовувати.

Переваги первинних даних такі:

— збираються з огляду на цілі дослідження (застарілу інформацію не збирають і не використовують);

— методологія збирання даних відома компанії і контролюється нею;

— результати доступні для компанії, яка може забезпечити їх таємність для конкурентів;

— немає суперечливих даних із різноманітних джерел;

— надійність можна визначити за бажанням;

— якщо повторна інформація не відповідає на всі питання, то збирання й аналіз первинних даних — єдиний спосіб одержати необхідні дані.

Недоліки первинних даних:

— для збирання інформації потрібно багато часу і коштів;

— окремі види інформації неможливо отримати (наприклад, дані про листування);

— обмежений характер підходу компанії до збирання первинної інформації;

— неспроможність фірми збирати дані.

Незалежно від того, чи вистачає вторинної інформації для прийняття рішення, первинні дані слід збирати лише після того, як зібрано вторинну інформацію. Щоб визначити загальну цінність вторинної інформації, дослідник має порівняти її переваги та недоліки.

Переваги вторинної інформації такі:

— багато її видів значно дешевші, оскільки не потрібно збирати нові дані (це стосується, зокрема, матеріалів фірм, галузевих публікацій, урядових видань, періодичної преси);

— інформацію зазвичай збирають й аналізують швидко (матеріали фірм, галузеві й урядові видання, монографії, періодичні публікації, що зберігаються в бібліотеках);

— часто є кілька джерел інформації, що дає змогу виявляти різноманітні підходи, одержувати великі обсяги інформації та порівнювати одержані дані. Скориставшись лише первинною інформацією, фірма отримає обмежений обсяг даних;

— джерела інформації (наприклад урядові) можуть містити дані, які фірма не може отримати;

— інформація, взята з незалежних джерел, як правило, достовірна; вона стає в пригоді тоді, коли потрібний попередній аналіз.

Пошук вторинної інформації також часто допомагає дослідникові конкретизувати завдання перед збиранням первинних даних. Крім того, завдяки вторинній інформації можна отримати різнобічне уявлення про досліджувані проблеми.

Недоліки вторинної інформації такі:

— невідповідність інформації цілям дослідження внаслідок неповноти та надто загального характеру;

— застарілість даних;

— невідомість методології збирання даних (наприклад, розмір вибірки, термін виконання досліджень). Ступінь достовірності зібраної, проаналізованої та рекомендованої інформації може виявитися недостатнім, тому слід самостійно визначити, чи збиралися дані об'єктивно, без перекручувань;

— опублікування не всіх результатів досліджень, що часто пов'язано з небажанням фірми надати інформацію конкурентам;

— отримання суперечливих даних, тому постає потреба в збиранні первинної інформації;

— ненадійність в окремих випадках отриманої інформації, оскільки більшість досліджень неможливо повторити.

Є багато методів збирання первинної та вторинної інформації. Залежно від того, яку саме інформацію збиратиме фірма, маркетингові дослідження поділяють на польові та кабінетні.

Польові дослідження передбачають збирання первинної інформації й дають конкретні уявлення про конкретні аспекти діяльності ринку, як правило, ці дані одержані через опитування чи спостереження.

Кабінетні дослідження дають загальні уявлення про кон'юнктуру ринку, інформація береться з друкованих видань, маркетингової бази даних підприємств (вторинна інформація).

Для збирання первинної інформації використовують такі методи:

— опитування;

— спостереження;

— фокусування;

— експеримент;

— імітація.

Під час опитування інформацію збирають, контактуючи з людьми особисто, телефоном або через листування. За допомогою цього методу можна довідатися про ставлення споживачів

Менеджмент маркетингової діяльності

до фірми чи товару, отримати дані про минулі покупки й характеристику їх споживачів. Проте точність опитування залежить від щирості відповідей опитуваних. Усі відповіді заносять до анкети.

Особисте опитування відбувається віч-на-віч; цей метод гнучкий, орієнтований на одержання великої кількості відповідей, знижує невизначеність. Водночас він дорогий, до того ж інтерв'юер може нав'язати опитуваним своє ставлення до товару або створити певні умови під час опитування, а це іноді позначається на правильності відповідей.

На опитування телефоном витрачається менше часу і коштів. Відповіді стислі, проте досить часто респонденти відмовляються відповідати. Крім того, інтерв'юер має бути впевнений, що розмовляє саме з тим, хто йому потрібний. Окремі люди не мають телефону або їхні номери не зазначені в довіднику. Цю проблему можна розв'язати за допомогою пристроїв, що набирають випадкові номери.

Опитуванням через листування можна охопити велику кількість респондентів; воно не залежить від особистості інтерв'юера і є доволі дешевим. Основні проблеми — відмова від відповідей або їх затримка, а також участь в опитуванні сторонніх осіб. Вибір методу дослідження ринку залежить від цілей і потреб дослідницького проекту.

Опитування може бути відкритим або прихованим. У першому випадку опитуваним пояснюється реальна мета дослідження, у другому — ні. У такий спосіб можна одержати щиріші відповіді, уникнути того, щоб опитуваний говорив те, що, на його думку, хоче почути інтерв'юер або дослідник.

Сематичний диференціал — перелік протилежних визначень. За такого методу опитування використовують шкали порівняння замість запитань або на додаток до них. Він може бути відкритий або прихований залежно від того, чи повідомлено респондентові про реальну мету опитування. Кожне визначення оцінюють за біполярною шкалою і розраховують середнє значення за всіма опитаними. Потім розробляють загальний профіль компанії або товару, який можна порівняти з профілями конкурентів та ідеальними оцінками споживачів.

Ще один поширений метод опитування — багатовимірне шкалування, що має прихований або відкритий характер. За його допомогою фіксують ставлення опитуваних до багатьох характеристик товару і компанії. Подальший комп'ютерний аналіз допомагає узагальнити індивідуальні характеристики й оцінити окремий товар або компанію.

Метод спостереження — це метод збирання первинних даних, за якого дослідник безпосередньо спостерігає за людьми й обстановкою. Це аналітичний метод, за допомогою якого фіксують нинішню поведінку й результат минулої поведінки, часто в реальних ситуаціях. Людей не опитують, їхнє співробітництво необов'язкове. Похибки, породжені інтерв'юерами й запитаннями, мінімальні. Основні недоліки пов'язані з неможливістю визначення ставлення людини, і спостерігачі можуть неправильно витлумачити її поведінку. За прихованого спостереження споживач може не знати, що за ним спостерігають. У цьому разі використовують спеціальні дзеркала або приховані камери. Метод спостереження найдешевший, але його можливості надто обмежені. За допомогою методу можна оцінити приблизний статевовіковий склад відвідувачів магазину, ресторану або театру, а також приблизну частоту й асортимент покупок.

Метод фокусування полягає в цілеспрямованому доборі так званої фокус-групи (6—9 опитуваних), із членами якої всебічно обговорюються проблеми, що цікавлять дослідників. Фокусування має здійснювати фаховий "медіатор", бажано психолог-маркетолог.

Фокус-група може складатися з реальних або потенційних споживачів товару, представників певної соціальної групи, "лідерів думок" або експертів. Метод фокусування застосовують у пошукових дослідженнях, у разі тестування продукції та проведення рекламної кампанії.

Метод експерименту — це дослідження, під час якого в контрольованих умовах змінюють один або кілька параметрів (наприклад, певний елемент маркетингу — від конструкції упаковки до засобів реклами). Експериментальні дослідження потребують добору порівнянних груп суб'єктів, створення для них різних умов, контролю за змінюваними параметрами і встановлення значущості наявних розбіжностей. Мета дослідження — розкрити причинно-наслідкові зв'язки, відкинувши суперечливі пояснення результатів спостереження.

Основна перевага експерименту — можливість побачити причину й наслідок (наприклад, нова упаковка збільшує обсяг збуту), його структуру. Головні недоліки — високі витрати, надумані умови та нездатність контролювати всі параметри плану маркетингу або всі чинники, що на нього впливають. Експерименти в маркетингу, як правило, коштують дуже дорого.

Метод імітації ґрунтується на застосуванні комп'ютерної техніки і відтворює використання різних маркетингових чинників на папері, а не в реальних умовах. Спочатку будують модель контрольованих і неконтрольованих чинників, з якими стикається фірма. Потім різні поєднання умов закладають у комп'ютер, щоб визначити їх вплив на загальну стратегію маркетингу. Для імітації не потрібно співпрацювати зі споживачами, і вона може враховувати велику кількість взаємозалежних чинників. Проте імітувати дуже важко, до того ж імітація значною мірою залежить від покладеної в її основу моделі припущень.

Велике значення для дослідження ринку надається збиранню вторинної інформації.

Моніторинг — постійне відстеження чіткого кола вторинної інформації та її систематизація. Цей метод часто використовують у дослідженні засобів масової інформації, для відстеження відвідування театрів, виставок, магазинів, спортивних і політичних заходів. Спосіб спостереження, за якою дослідник стає частиною досліджуваної групи (фірми, курсу), не повідомляючи про це інших членів колективу, називається включеним. Переваги такого спостереження над зовнішнім полягають у тому, що члени групи не відчувають дискомфорту від присутності сторонньої особи, а отже, не змінюють своєї поведінки.

Для того щоб вторинну інформацію можна було проаналізувати, необхідно чітко визначити її етапи. Вони аналогічні з етапами одержання первинної інформації: спочатку визначають мету дослідження, потім складають анкету з переліком запитань, на які доцільно відповісти, після цього дані групують у блоки для порівняння.

Зібрана та згрупована вторинна інформація піддається статистичному, кореляційному та вірогідному аналізу. Зокрема, для аналізу рекламних, аналітичних, публіцистичних матеріалів використовують спеціальні методи, передусім контент-аналіз, тобто аналіз тексту в загальному культурному та історичному контексті подій. Є спеціальна наука — герменевтика, що розробляє методи вивчення текстів у широкому розумінні цього слова. Крім законних методів збирання інформації застосовують так звані протизаконні методи. До них належить промислове шпигунство, під яким розуміють незаконне, переважно таємне, вилучення комерційно цінної інформації в її власників. Об'єктом дослідження стають технології (креслення, формули, зразки, програми, ідеї), іноді — фінансова документація (рахунки, кошториси, договори, звіти тощо)1.

Центральне місце в маркетинговій діяльності посідає дослідження ринку. Адже саме на ринку найбільш чітко виявляються попит на ті чи інші товари, інтереси і потреби споживачів. Вивчення їх є головним завданням для кожного підприємця.

На ринку завжди є чотири "господарі": попит, пропозиція, ціна, конкуренція. Однак жоден із них не піддається строгому плануванню. Наприклад, попит як представлену на ринку потребу в товарах не можна планувати хоча б тому, що він включає не лише матеріально-вартісні, а й духовні засади. Попит формується під впливом великої кількості факторів, частина яких не може бути виміряна на стадії розробки плану (мода, а також психологічні, естетичні, соціальні фактори). Він походить від людини, в поведінці якої на ринку дуже багато суб'єктивного, непередбачуваного.

Ціна також непідвладна адміністративному впливу. Вона залежить від вартості та корисності товару, попиту й пропозиції. Так само і пропозицію товарів не можна чітко встановити, оскільки вона визначається поставками продукції та нормативними запасами.

Якщо поставки продукції можна спланувати (хоча практика свідчить, що плани поставок часто не виконуються), то товарні запаси лише нормуються, оскільки прямо залежать від попиту, а сам попит — величина, точно не визначена.

Усе це свідчить про те, що на тривалий (плановий) період повною мірою передбачити елементи ринку неможливо. Ринок треба вивчати постійно й оперативно реагувати на його кон'юнктуру.

Отже, маркетингове дослідження ринку передбачає насамперед визначення об'єктивних економічних тенденцій його розвитку: попиту, пропозиції, ціни, стану конкуренції тощо. Це положення має велике значення. Воно застерігає від надмірного волюнтаризму, який спостерігався протягом тривалого періоду і виявлявся в численних спробах відмінити дію законів економіки, адміністративними командами встановлювати ціну, визначати обсяг пропонування товарів тощо.

Дослідження в галузі маркетингу можуть бути постійні й епізодичні. Систематичне проведення досліджень має істотне значення, бо підприємство одержує можливість оперативно змінювати свою політику в разі відповідних змін в основних факторах, що визначають попит. Водночас багато ситуацій маркетингу своєрідні (наприклад, надходження на ринок нового товару), що вимагає проведення окремих спеціальних досліджень. Можна виокремити такі основні етапи дослідження маркетингу:

1) обґрунтування необхідності проведення дослідження;

2) аналіз факторів, що зумовили потребу в інформації, та формулювання проблеми;

3) чітке формулювання мети дослідження;

4) визначення необхідних вихідних даних, методів їх збирання і видів аналізу, які слід провести;

5) збирання даних:

— складання плану вибіркового обстеження (за використання вибіркового методу);

— збирання даних із другорядних джерел інформації — публікації в пресі та звітність підприємства, а також з первинних джерел — на місцях шляхом особистих інтерв'ю, опитування по телефону і розсилання поштою анкет;

6) систематизація й аналіз даних;

7) інтерпретація результатів і формулювання висновків і результатів;

8) підготовка звіту про результати дослідження;

9) аналіз вжитих на основі дослідження заходів.

До початку складання плану дослідження необхідно вивчити головні аспекти проблеми на основі аналізу вузького кола джерел даних і архіву підприємства, опитати керівництво підприємства і фінансові підрозділи. Інколи цінну інформацію вдається виявити навіть за поверхового перегляду опублікованих матеріалів. Одержавши необхідні дані, можна розробити детальний план із зазначенням видів інформації та джерел її отримання і скласти програму дослідження.

План повинен включати тимчасовий графік реалізації програми досліджень. Для цього важливо передбачити й оплату за комерційну інформацію, витрати на проведення опитування споживачів, розсилання поштових анкет, відрядження і телефонні розмови, пов'язані зі збиранням необхідних даних. У плані слід зазначити способи і методи збирання кожного окремого виду інформації.

Збирання даних є найбільш трудомістким і дорогим етапом дослідження маркетингу і вимагає особливої пунктуальності. Акцент має бути зроблений на вивчення опублікованих матеріалів, звітів та інших доступних і порівняно дешевих джерел. Якщо цих даних замало, можна скористатися комерційною інформацією територіальних органів постачання і спеціальних кооперативів, проте вартість одержаної таким чином інформації істотно вища. Безпосереднє опитування споживачів (особисті інтерв'ю) — найдорожчий метод збирання даних. Він може бути замінений дешевшим — розсиланням анкет і опитуванням по телефону. Останні два методи дають, однак, менш точну інформацію. Тому вибір методів збирання інформації має бути обґрунтований, з одного боку, з погляду витрат, з іншого — корисності, достовірності одержаних даних.

Наступний етап дослідження маркетингу полягає в аналізі, оцінці та інтерпретації зібраних даних з метою одержання якомога результативнішої інформації. Тут можна виокремити: по-перше, отримання відповідних середніх даних і дисперсії (зміщення); по-друге, складання комбінаційних таблиць для з'ясування найскладніших взаємозв'язків; по-третє, обчислення коефіцієнта кореляції та кореляційних відношень (ступеня тісноти зв'язку між показниками й факторами); по-четверте, проведення багатоваріантного аналізу даних з використанням таких статистичних методів, як регресивний, кореляційний та факторний аналіз і т. ін. Аналітична робота дуже трудомістка, і для її виконання необхідно використовувати обчислювальну техніку.

На основі одержаних даних роблять висновки щодо основних тенденцій ринкової збалансованості й прогноз подальших перспектив збуту. При цьому доцільно скористатися досвідом західних фірм. Так, американські вчені рекомендують три основні методи аналізу ситуації на ринку.

Відповідно до першого методу остаточну оцінку ситуації на ринку робить призначене правлінням компанії "журі". Воно керується базою даних, яку надає управляючий збутом. Управляючий, у свою чергу, одержує їх від агентів зі збуту, зіставляє зі статистичними даними по ринку в цілому і на цій основі оцінює темпи зміни попиту на продукцію, яку передає "журі".

Другий метод пов'язаний із залученням зі сторони спеціалістів-консультантів для внесення коректив у початкову оцінку збутового відділу компанії. Емпіричний прогноз тут поєднується з науковим, у результаті відпрацьовується остаточна оцінка майбутньої ситуації на ринку.

Третій метод застосовується за умови відносно обмеженої кількості замовників. Він полягає в опитуванні безпосередньо замовника з метою виявлення його потреб, претензій і смаків. Наприклад, одна з оптових компаній США зі збуту розчинників пластмас щорічно опитує 600 замовників, причому до опитувального листа додається невеликий подарунок (калькулятор тощо) для стимулювання зацікавленості адресата. Через тиждень компанія направляє нагадування з подякою за відповідь, яку ще не надіслали, і просить у випадку зайнятості відповісти на запитання по телефону. Одержавши таким чином 200 письмових відповідей, інші вона забезпечує через телефонні дзвінки й візити.

Загалом групи і спеціалісти відділу дослідження маркетингу мають проводити роботу за такими напрямами:

— дослідження ринку;

— аналіз і прогнозування збуту;

— дослідження товару;

— аналіз діяльності конкурентів.

У процесі вивчення ринку мають бути визначені його розмір і сегментація; розрахована частка товарів, які випускають конкуренти; установлена частка держзамовлення в загальному обсязі виробництва; досліджені структура, склад і організація робіт збутової мережі, що обслуговує ринок; проаналізовані загальноекономічні та інші зовнішні тенденції, які впливають на його структуру; спрогнозовано розвиток ринку. Всі питання, що стосуються ринку, мають досліджуватися окремо для товарів широкого споживання і товарів виробничо-технічного призначення. Аналіз ринку в загальному вигляді зводиться до кількісної оцінки наявного товарного пропонування й попиту і порівняння їх між собою за теперішнього або прогнозованого рівня цін. Якщо між ними спостерігаються розбіжності, то робиться висновок про диспропорції ринку, з'ясовуються причини цих диспропорцій і шляхи їх усунення.

Дослідження попиту (вивчення попиту), або, за термінологією маркетологів, "аналіз споживача", — перший етап у дослідженні кон'юнктури ринків збуту. В практиці маркетингу він поділяється на три складові:

— сегментація ринку;

— вивчення мотивів попиту споживачів;

— виявлення незадоволених потреб.

Сегментація ринку — це класифікація потенційних споживачів пропонованої підприємством продукції відповідно до особливостей якісної структури їх попиту. Вона базується на застосуванні різних критеріїв поділу споживачів на групи, що становлять різний за якістю й обсягом попит на окремі види й моделі товарів.

Сегментація ринку передбачає насамперед визначення меж територіальних ділянок ринку. З цією метою він розбивається на географічні зони (республіка, область, район, місто, населений пункт), характеристика яких дається за такими показниками: кліматичні умови, потреби, галузеві ознаки. Після того, як окреслені географічні зони, за звітними матеріалами міністерств і відомств, виконкомів можна досить точно визначити кількість і величину підприємств кожної зони збуту товару. На основі звітних даних підприємств, а також інформації про покупців оцінюються потреби кожного клієнта в товарах підприємства -виробника.

Далі ринок треба розбити на окремі сектори, виокремивши групи основних покупців, які визначають диференціацію продукції та методи її збуту. Це дає змогу на практиці реалізувати принцип орієнтації на споживача. Наприклад, у маркетингу предметів споживання вирізняються такі групи критеріїв сегментації:

— географічні: особливості попиту на продукти в різних регіонах відповідно до історичних, кліматичних та інших особливостей. Треба виокремити райони, за якими вивчається ринок, — так звані сфери впливу;

— демографічні: вік, стать, склад сім'ї, рівень доходів, професійна належність, освіта і т. ін. Наприклад, обсяг ринку дитячих товарів визначається передусім кількістю дітей, ринок шкільних підручників — кількістю школярів у певній місцевості;

— соціально-психологічні: різні соціальні та психологічні мотиви поведінки споживача ("стиль життя", тип особистості). Приміром, одним треба щодня сигарети, а іншим — шоколадне морозиво чи кава, у холостяків стиль життя й запити одні, а в сімейних — інші;

— економічні: відмінності в попиті різних за рівнем доходів верств населення;

— ставлення споживача до товару.

Масові дослідження різноманітності потреб споживачів дають змогу виокремити численні варіанти й способи задоволення їхнього попиту. Кінцева мета таких досліджень полягає у визначенні сегментів ринку, для яких доцільне застосування різних стратегічних планів маркетингу. Наприклад, сегментація ринку споживачів сигарет дає можливість знайти такі види попиту: на сорти з низьким вмістом нікотину, на міцний тютюн, на цигарки без фільтра і т. ін.

Немає єдиного методу сегментації ринку, який забезпечував би незаперечний успіх у пошуках потенційного споживача. Скажімо, виробник хлібобулочної продукції може сегментувати свій ринок за географічною ознакою або за видами споживачів (особисте споживання, школи, ресторани і т. ін.).

Сегментація ринку засобів виробництва (включаючи сировину, матеріали, машини та обладнання) має низку особливостей порівняно з ринком предметів споживання. Характерна риса — відносно обмежена кількість найважливіших критеріїв сегментації. Наприклад, при сегментації ринку засобів виробництва, як правило, рекомендується виокремлювати такі критерії:

— виробничо-економічні характеристики споживача;

— специфіку організації закупівель, особливості запитів споживача;

— особисті характеристики осіб, що представляють підприємство-замовник.

Провідну роль відіграють виробничо-економічні характеристики споживача:

— галузь, до якої належить підприємство-споживач;

— технологічний процес, що застосовується на підприємстві;

— розмір підприємства-споживача;

— економічний регіон, де розташований споживач засобів виробництва.

Перша група критеріїв — технологія — фактично вирішальна під час вибору споживачем постачальника. Так, господарства, що застосовують передову технологію, орієнтуються переважно на провідних постачальників обладнання і матеріалів, продукція яких позитивно зарекомендувала себе на ринку. Вони виявляють попит на найскладніші види техніки, електронну апаратуру і т. ін., надають перевагу дорожчим техніці та сировині, якщо ті мають вищу якість.

Друга група критеріїв пов'язана зі специфікою організацій закупівель, особливостями запитів споживачів. Це, по-перше, певні вимоги в замовника щодо закупівлі засобів виробництва, наприклад, швидкість поставок, особливі вимоги до параметрів обладнання і матеріалів; по-друге, фактори, що враховуються замовником у закупівельній політиці (умови оплати, методи розрахунків, централізація або децентралізація операцій щодо закупівлі та ін.); по-третє, форми взаємовідносин із постачальником (контрактна тривала основа, разові закупівлі тощо).

Третя група — характеристики суб'єктів, що представляють підприємство-замовник. На ринках промислових матеріалів і обладнання, на яких укладаються великі угоди, кількість замовників у кожного постачальника часто досить обмежена; при цьому один замовник може представляти цілий економічний район або навіть країну. За таких умов підприємство-виробник не тільки розробляє "індивідуальну" схему сегментації ринку, а й нерідко особливу стратегію маркетингу для кожного індивідуального замовника. В ній враховуються не лише індивідуальні параметри останнього за наведеними вище критеріями, а й особисті якості керівників, у тому числі схильність до прийняття ризикованих технічно нових рішень, ставлення до змін у збутовій політиці, підхід до вибору продавця і т. ін.

Поряд із сегментацією ринку величезне значення має вивчення мотивів попиту споживачів. Наприклад, один покупець магнітофона може керуватися мотивами дозвілля, тоді як іншому він необхідний для виробничих потреб. Основна група мотивів, що визначають попит покупців на засоби виробництва, — економічні: підвищення прибутковості на одиницю капіталовкладень, вища продуктивність нового обладнання та економія з його допомогою сировини й матеріалів. Економічні фактори визначають і попит того чи іншого сегмента на передову технологію у вигляді досконаліших машин і обладнання.

Одним із мотивів попиту споживачів на засоби виробництва може бути також ритмічність їх поставок згідно з графіком і стандартами якості. Це має особливе значення для компаній із вчасним високотехнічним виробництвом, для галузей з безперервним технологічним циклом, а також для замовників обладнання, які прискорено модернізують і розширюють виробничі потужності. І навпаки, традиційні виробництва з тривалим виробничим циклом, що вимагають великих запасів сировини й матеріалів, висувають відносно менше претензій до ритмічності поставок.

До важливих факторів мотивації попиту в покупців машин і обладнання належать їхня ціна, комплектність поставок та інжинірингових послуг, стабільність взаємовідносин із постачальником відповідно до загальноприйнятих норм.

Названі фактори мотивації попиту покупців засобів виробництва є найістотнішими, але вони не вичерпують усієї різноманітності форм і мотивів ринкової поведінки цього типу товарів. Додаткову роль відіграє низка критеріїв, починаючи з юридичних і політичних тенденцій і закінчуючи особистим мотивуванням підприємств-покупців.

Заключним етапом вивчення попиту на ринку є виявлення незадоволених потреб. У практиці маркетингу використовують кілька підходів до визначення "ринкових ніш" незадоволеного попиту:

— обговорення питань незадоволеного попиту з керівниками підприємств, які представляють найперспективніші сегменти ринку;

— визначення проблем, з якими стикається використання цього типу продукції, після чого 100—200 фірм-замовників (або відповідна кількість індивідуальних споживачів) просять ранжувати виявлені проблеми за ступенем їхньої важливості, й відповідно розробляються заходи щодо вдосконалення продукції;

— аналіз структури необхідних якостей і ступеня їх наявності в продукції, що постачається.

Урахування інтересів споживачів не лише сприяє виявленню нових потреб, а й дає змогу визначити готові шляхи їхнього задоволення. Досвід розвинутих країн показує, що в деяких галузях більшість нових моделей продукції розробляється самими споживачами. У США, наприклад, близько 80 % нових моделей інструментів, що випускають компанії з виробництва наукової апаратури, розробляються самими науково-дослідними інститутами, які споживають цю продукцію.

Після того, як ринок поділено на низку окремих сегментів, визначаються їхня місткість (обсяг) та вимоги до якості, ціни і форм післяпродажного обслуговування. Загальна приблизна характеристика місткості (обсягу) ринку — один із його найважливіших якісних показників.

Маючи загальні відомості про ринок, підприємство визначає своє місце на ньому. З цією метою аналізують і прогнозують збут і попит на товари, що постачаються підприємством на ринок. Насамперед необхідно з'ясувати виробничі потужності й можливості подальшого розвитку виробництва. Центральне місце тут посідає аналіз продажу. Причому важливо проаналізувати збут конкретних товарів окремому споживачеві. На основі таких зв'язків виробників і споживачів можна досить чітко прогнозувати збіг попиту й пропозиції, використавши дані про виробничі програми підприємств, загальні тенденції науково-технічного прогресу, зростаючі вимоги до якості продукції.

Коли прямих контактів типу "виробник — споживач" немає (це стосується предметів споживання), необхідно виявити загальні стійкі тенденції у збуті тих чи інших товарів. Відділ маркетингу повинен визначити позицію підприємства на найважливіших ринках і тенденцію її зміни шляхом зіставлення результатів збуту підприємства з оціночними показниками продажу в галузі. Це допомагає виявити сильні й слабкі сторони в товарах і в організації збуту, розкрити невикористані можливості зростання обсягу реалізації й доходу.

Завершальним етапом дослідження ринку є аналіз діяльності конкурентів. Звичайно, в сучасних умовах в Україні конкуренція товаровиробників ще тільки зароджується. Проте в міру