Операційний менеджмент - Михайловська О.В. - 3. Збалансований підхід до технології та маркетингу

Друге питання теми присвячено таким важливим процесам, як еволюція підходів управління розробками продукту, його фаз та проектування, а також для кращого усвідомлення значимості проектування та стратегії створення продукту.

Слід зауважити, що на практиці операційному менеджеру займатися проектуванням продукції чи послуг особисто доводиться лише у тих виключних випадках, коли йдеться про створення фірми малого бізнесу. Але розуміти сутність проектів та конкретизації інших виробничих рішень операційний менеджер зобов'язаний. А отже, цим проблемам необхідно приділити поглиблену увагу. Для самостійної роботи щодо опрацювання таких стратегічних аспектів, як проектування продукту та процесу, студентові слід звернутися до матеріалу глави 4 та5 підручника Р.Б. Чейза, НД. Еквілайна, Р.Ф. Якобса |52, с.84-113,132-І53]. Особливу увагу варто приділити характеристиці процесу проектування продукції [52, с.86-89] і послуги [52, с. 134-135], вибору технологічного процесу |52,с. 96-105] та методу надання послуги [52, с. 143-148]. Треба уяснити, що запропоновані продуктово-процесна [52, с.97-99] та сервісно-системна [52, с. 140-142| матриці € складовими операційної стратегії. Організація самостійної роботи передбачає, що студент ознайомлюється із переліком можливих мотивів проектування та специфічним набором рушійних сил розвитку операційної системи, склад яких залежить від типу стартових умов процесу розвитку [89, с.306-349,527-535[. Окрім того, студенту варто проаналізувати зміст методології проектування та вдосконалення систем. Особливу увагу слід приділити наведеній у джерелі [ 114, с. 39] таблиці 2.3 результатами порівняння двох методологій - удосконалення систем і проектування систем.

Базовим для поглиблення знань з даного питання є підручник Л. Гелловей [14, с.50-69,69-88,110-120].

Розкриття будь-якого питання завжди проводиться в поєднанні з історичним розвитком, який дає можливість ознайомитись із змістом запропонованої теми більш глибше [44].

Еволюція основних підходів до управління розробками:

1. Ставка на технологію

Після ІІ-ої світової війни технологія зайняла важливе і почесне місце, що було викликане її грандіозними досягненнями. Фірми прагнули розробляти продукти на базі нових технологій шляхом створений крупних лабораторій, які часто розташовувалися далеко від головних контор. Кошти контролювалися недостатньо, а результати досліджень часто не контролювалися взагалі, оскільки директор лабораторії, як правило, підкорявся безпосередньо головному управляючому корпорації. Отже, ув'язування загальної технічної лінії та комерційної політики фірми було слабким.

2. Ставка на маркетинг

В кінці 50-х років ставало все очевиднішим, що надії на легкі прибутки не здійсняться. Настала епоха маркетингу, яка принесла новий підхід до управління технологією. Політику почав диктувати ринок, а не технологія. В результаті зв'язок між керівництвом компаній та науково, дослідними підрозділами почав слабшати. Витрат на технологію стали частиною загального кошторису або навіть кошторису маркетингу. Але прибутки, на жаль, зростали не так швидко, як передбачалося. Це пояснюється тим, що усі компанії робили одне і те ж, те не усвідомивши, що нужди споживачів слід задовольняти унікальним способом, не піддаючи себе загрозі і боку конкурентів. У цій ситуації значна кількість фірм шукала вихід диверсифікації.

3. Збалансований підхід до технології та маркетингу

Передові компанії усвідомлювали, що проблема не в самій технології, а в управлінні технічною політикою. Керівництво цих компаній зрозуміло, що не слід робити вибір: технологія чи маркетинг. Необхідно задовольняти запити споживачів, отримуючи переваги у конкурентній боротьбі на основі нових та ефективних технологій. Так настав третій період, коли технологію використовують в якості засобу отримання і збереження перевагу конкурентній боротьбі

Для кращого розуміння теми та важливості її суті студентам запропонований наступний приклад успішності відомого підприємства.

Компанія Rubbermaid широко відома як справжній автомат по безперервному освоєнню продукції: щодня з конвеєрів заводів фірми сходить новий вид товару. Ця компанія зосередила виробництво відповідно до генерованих ідей, які поступають від проектних груп, що зосереджують свою увагу на конкретних продуктових лініях. Дані груп и були сформовані на підприємстві з фахівців маркетингового, виробничого, науково-дослідного, фінансового відділів, та і н.

Вже при аналізі цієї нової продукції Rubbermaid стає зрозуміло, що саме лежить в основі багаторічного успіху компанії у сфері освоєння нових видів товарів: використання новітніх технологій (в даному випадку - нового вигляду поліетиленового полімеру), прекрасно налагоджений виробничий процес, конкурентоздатні ціни і гігантські роздрібні ринки збуту. І, поза сумнівом, для генерації нових ідей необхідні групи талановитих і повних ентузіазму службовців [52, с.85].

Необхідність розробляти нову продукцію і швидко виводити її на ринок збуту - це задача, з якою стикаються виробники в будь-якій галузі промисловості, від виробників комп'ютерних чипів до компаній, торгуючих картопляними чіпсами. Замовникам фірм, що виготовляють чіпи, наприклад компаніям по випуску комп'ютерної техніки, для їх виробництва, що постійно розвивається, потрібні все більш і більш могутні напівпровідники. Виробникам продуктів харчування, щоб зберігати або збільшувати свою частку в обороті роздрібного ринку, доводитися робити все можливе, щоб постійно пропонувати своїм споживачам смачні новинки [5, с. 158).

Для задоволення вимог ринку фірма повинна розглянути та оцінити відносну вагу наступних критеріїв проектування виробу |27|:

1. Вартість.

2. Економічність експлуатації.

3. Якість, в т.ч. міцність, термін служби, надійність в експлуатації.

4. Потужність.

5. Вимоги до обслуговування, його простота.

6. Універсальність використання.

7. Безпека експлуатації.

8. Елементи розкошу тощо.

Рис. 5.2. Фази типового проекту по розробці нової продукції.

Необхідно зауважити, що інтенсивність сучасного розвитку вимагає більш удосконаленого проектування продукції. Тому процесу проектування на підприємстві приділяється велика увага і даний аспект часто розглядається в операційному менеджменті. Розробка нових видів продукції обіцяє компанії неймовірні потенційні можливості, але реалізувати ці можливості - задача дуже складна. Процес розробки нової продукції є найскладнішим комплексом різних видів діяльності, найтіснішим чином пов'язаних з більшістю інших бізнес-функцій. Слід особливо звернути увагу студентів на фази розробки нової продукції.

Фази розробки нової продукції:

На перших двох Фазах - розробки концепції і планування продукції - проводиться комплексний аналіз інформації про можливості ринку збуту, умови конкуренції, технічні можливості і вимоги до нового товару. На основі такого аналізу визначається структура нового продукту. В структурі враховується концептуальний задум, місткість ринку, очікуваний рівень досконалості продукту, інвестиційні вимоги і фінансові наслідки виходу на ринок нового товару.

Фаза летальної інженерної розробки. її основним завданням є конструювання, проектування і виготовлення діючих дослідних зразків, а також розробка інструментів і устаткування, які будуть використовуватися для виробництва даної продукції в комерційних масштабах. Основу детальної інженерної розробки складає цикл "проектування- модель-тестування". В цьому циклі визначені раніше концепції продукції і технологічного процесу втілюються в робочій моделі (яка може бути або у комп'ютерній, або у фізичній формі). Модель проходить тестування, в якому імітуються реальні умови експлуатації майбутньої продукції. Якщо модель не відповідає наміченим експлуатаційним характеристикам, інженери змінюють конструкцію чи усувають недоробки, після чого цикл "проектування- модель- тестування" повторюється. Фаза летальної інженерної розробки завершується здачею проекту.

Фаза експериментального виробництва. Спочатку на виробничому устаткуванні виробляються і випробовуються окремі комплектуючі, які потім збираються в систему і тестуються в заводських умовах. При проведенні експериментального виробництва виготовляється дослідна партія продукції і перевіряється здатність нових або модифікованих виробничих процесів випускати дану продукцію в комерційному об'ємі На цій фазі розробки нової продукції відбувається інтеграція всіх елементів операційної системи: проекту, результатів інженерного проектування, модернізованих інструментів і устаткування, комплектуючих, порядку зборки, виробничого контролю операторів і техніків.

Фаза нарощування виробництва і досягнення проектної потужності. До цього часу виробничий процес модернізований і підлагоджений, але необхідно ніс забезпечти його стабільність при виробництві більших партій продукції. На цій фазі виробництво починається з випуску незначних об'ємів; потім, по мірі того як компанія переконується в тому, що може виробляти продукцію без збоїв (а постачальники - своєчасно поставляти комплектуючі), а також в тому, що маркетингові служби здатні забезпечити її збут, випуск поступово збільшується.

На рис.5.3. зображено фази типового проекту по розробці нової продукції [19,с.6-8].

Рис.5.3. Типові фази створення нового продукту

Коли виріб спроектований, необхідно визначити етапи та процедури його виробництва, а саме розробник повинен розглянути відносну значимість наступних критеріїв проектування [44]:

1. Виробнича потужність.

2. Економічна ефективність.

3. Гнучкість виробничої системи.

4. Продуктивність.

5. Надійність.

6. Ремонтопридатність.

7. Стандартизація та стабільність результатів.

8. Безпека та промислова санітарія.

9. Задоволення життєвих потреб персоналу.

Слід зауважити, що для ефективності проекту, необхідно, щоб він органічно вписувався в загальну виробничу структуру підприємства, також ураховувати, що досить часто від нової продукції вимагається, щоб вона була як конструктивно, так і функціонально сумісна з вже освоєною продукцією фірми.

Останнім часом для прискорення процесу розробки нової продукції багато які компанії широко використовують так званий метод спільного проектування (Concurrent Engineering - СЕ). На відміну від простого, послідовного, фаза за фазою, виконання розробки, при СП робиться натиск на між функціональній інтеграції і одночасному, сумісному проектуванні різних видів продукції і призначених для їхнього виробництва технологічних процесів (рис.5.4.) [16, с.229-244].

Останнім часом з'явилося три типи груп: групи управління програмою, технічні групи і численні проектно-виробничі групи, а для проектів з підвищеною складністю, знадобиться сформувати ще інтеграційну групу, об'єднуючу зусилля різних проектно-виробничих груп.

Основною перевагою методу СП є значне скорочення термінів реалізації проекту. Одночасність інженерних розробок означає паралельне виконання різних фаз проекту. Найважливішою умовою ефективності даного методу є постійний обмін інформацією по електронній пошті або безпосередньо на зборах членів груп, а також використовування всіма учасниками проекту єдиних баз даних.

Економія часу в результаті паралельного, а не послідовного виконання різних етапів проекту, може бути вельми значною. Вона досягається завдяки скороченню кількості помилок, які можуть з'являтися на одній з фаз і не виявляються аж до останньої стадії проекту.

Рис. 5.4. Стадії створення нового продукту при міжфункціональній інтеграції

В останній час компанії настільки захопились дослідженням та впровадженням нових технологій - особливо в сфері електронної техніки, що інколи зовсім забувають про споживачів своєї продукції. Для прикладу студенти можуть ознайомитися з діяльністю компанії Lexus. Цей фактаж вміщено у "вставках" підручника Р.Б. Чейза, Н.Д. Зквилайна, Р.Ф. Якобса [52, с.90|.

Проектування з метою задоволення естетичних потреб покупців звичайно називають промисловим дизайном (Industrial Design). Промисловий дизайн - це одна з областей, що найбільш несправедливо ігноруються виробниками.

Багато які електронні прилади і устаткування володіють надмірною кількістю різноманітних технічних функцій і характеристик - значно більшим, ніж це дійсно необхідно. При цьому багато які покупці такої продукції не уміють експлуатувати її в повну міру, і користуються лише обмеженим набором можливостей. Але чи потрібні покупцям ці пристосування? І як бути, якщо загубиться інструкція з експлуатацій такого складного приладу?

Для розуміння цього питання студентом, наведемо приклад - створення нового продукту компанією Hewlett-Packard (рис. 5.5). При визначенні того, які потенційні технологічні можливості найбільш багатообіцяючі для розвитку бізнесу, компанія Hewlett-Packard опирається передусім на свої функціональні та бізнес-стратегії.

Рис. 5.5. Стратегія створення нового продукту компанії Hewlett Packard

Для ґрунтовного вивчення різноманітних аспектів проектування продукту студентам слід зосередити свою увагу на стратегії, що базуються на такій конкурентній перевазі, як реагування на зміни суспільного чи споживчого попиту. Відповідний матеріал студент може знайти в підручнику [29, с.54-56].

Проектування продукту очима споживача

Один з методів включення в процес проектування конкретних вимог майбутнього споживача називають розгортанням функції якості. Цей метод полягає в тому, що над розробкою нового продукту працюють між функціональні групи, що включають маркетологів, інженерів-проектувальників і виробників. Процес QFD починається з вивчення думок споживачів, внаслідок чого визначається, якими характеристиками повинна володіти продукція щонайвищої якості. В ході дослідження ринку визначаються запити і переваги споживачів, після чого вони поділяються на категорії, що отримали назву вимоги споживача.

Кінцевим результатом всієї цієї роботи с правильна оцінка і фокусування зусиль на розробці саме тих якостей продукції, які, на думку споживачів, потребують поліпшення.

Для забезпечення якнайменшої вартості при проектуванні продукції застосовують функціонально-вартісний аналіз {Value Analysis/Value Engineering - VA/VE), що складається з вартісного і конструкторського аналізу. Ціль цього аналізу полягає в спрощенні продукції і технологічного процесу, а основне завдання - в досягненні еквівалентних або навіть більш високих показників досконалості продукції з меншими витратами при забезпеченні всіх основних функціональних вимог, визначених споживачем. Аналіз VA/VE вирішує цю задачу, відшукуючи необов'язкові витрати і відмовляючись від них.

Єдине розходження між вартісним аналізом і вартісним інжинірингом полягає в стадії, на якій застосовується метод. Вартісний аналіз - це пошук можливостей скорочення витрат на виготовлення існуючого товару чи послуги, при яких не відбувається зниження цінності продукту. Вартісний інжиніринг заснований на тому ж самому принципі, але застосовуваному на етапах проектування нового продукту.

У вартісному аналізі визначаються дві складові, що разом дають вартість продукту: Мінова вартість = Корисна вартість + Вартість поваги

Мінова вартість показує, скільки рийок готовий заплатити за продукт, корисна вартість є показником цінності основної функції продукту для споживача. Вартість поваги являє собою спробу оцінити цінність інших атрибутів продукту, що не відносяться прямо до його корисності

Важливе значення в самостійному освоєнні питання має підхід, який часто застосовується для управління процесом проектування та покращення конструкції продукту.

Проектування - це діяльність, яка починається із створення креслень компонентів і складальних вузлів і здійснюється в системі автоматизованого проектування (Computer-Aided Design - CAD) [52, с.92].

При проектуванні створюються докладні креслення окремих деталей і всі складальні креслення. Потім готові креслення передаються інженерам по розробці процесу зборки і інженерам-технологам, задача яких полягає в створенні і оптимізації виробничого процесу, на основі якого буде проводитися продукція після закінчення проектування. Часто саме на цій стадії виявляються проблеми, пов'язані з виробництвом і зборкою, і робляться заявки про необхідність зміни конструкції. Досить часто ці зміни бувають настільки істотні, що приводять до значних додаткових витрат і зрештою можуть стати причиною затримки терміну випуску нової продукції.

Слід зазначити, що альтернативний вибір процесів і обладнання зі всіх можливих варіантів здійснюється загальноприйнятим методом, що отримав назву аналіз беззбитковості виробництва (Break-Even Analysis). На графіку беззбитковості візуально відображається залежність співвідношення прибутку і збитків підприємства від об'єму виробленої або проданої ним продукції. Вибір технології і устаткування напряму залежить від прогнозованого попиту на продукцію, що випускається. Метод аналізу беззбитковості виробництва найбільш ефективний, якщо вибір того або іншого процесу або устаткування пов'язаний із значними початковими капіталовкладеннями і постійними витратами, а змінні витрати змінюються в основному пропорційно зміні об'єму продукції, що випускається.

При плануванні процесів застосовуються наступні інструменти [52, СІ00-102]:

1. операційні маршрутні карти;

2. схеми технологічного процесу (Flow Process Chart);

3. складальні схеми;

4 складальне креслення.

Це дуже зручні інструменти як для використовування в стійкому режимі виробництва, так і при діагностиці відхилень.

Складальне креслення - це не що інше, як докладне зображення всіх окремих компонентів продукції.

Складальна схема - це інформація, представлена в складальному кресленні, де вказується, яким способом і в якому порядку окремі компоненти продукції повинні з'єднуватися в процесі зборки.

В складальній схемі використовується інформація, представлена в складальному кресленні, і крім того вказується, яким способом і в якому порядку окремі компоненти продукції повинні з'єднуватися в процесі зборки. Часто в схемі приводяться відомості про структуру загального виробничого потоку.

Операційні маршрутні карти - це маршрути руху заготівель за операціями технологічного процесу.

В операційних маршрутних картах, як випливає з їх назви, вказуються маршрути руху заготовок по операціях технологічного процесу. В них міститься інформація про тип устаткування, інструменти, оснащення і операції, які необхідно виконати для виробництва даної деталі.

Схеми технологічного процесу - це схеми, за допомогою яких наочно відображається усе, що відбувається з продукцією в міру послідовного виготовлення на відповідному виробничому устаткуванні.

В схемах технологічного процесу звичайно використовуються стандартні символи інженерів-механіків, за допомогою яких наочно відображається все, що відбувається з продукцією в міру послідовного виготовлення на відповідному виробничому устаткуванні.

На рис. 5.6 на прикладі Arizona Gear & Manufacturing Company зображено схему технологічного процесу виробництва плунжера насоса.

Рие.5.6. Схема технологічного процесу виробництва корпусу плунжера насосу

Розробка схеми технологічного процесу дозволяє скоротити простої і час зберігання, що поліпшує організацію потоку і робить його рівномірним [52].

В даному питанні студентам слід звернути увагу на важливу ситуацію на сучасному ринку потужних підприємств, як проектування і виробництво глобального продукту.

Термін "глобалізація" означає здатність фірми-виробника розробляти і проводити продукцію для регіонів, розташованих за межами рідної країни. Глобалізація - об'єктивний соціальний процес, змістом якого є зростаючий взаємозв'язок та взаємозалежність національних економік, національних політичних, соціальних систем, національних культур та навколишнього середовища. Таким чином, коли компанія стає "глобальною", їй необхідно вирішити складну задачу: добитися, щоб її розміри і досвід були достатніми для забезпечення додаткових об'ємів продажів на нових ринках збуту. Часто унаслідок значних витрат, неминучих при поставках продукції у віддалені регіони, компанії вимушені організовувати виробництво в зоні нового ринку, а не в своїй країні.

Звичайно фірмі важко стати глобальною самостійно, тому, щоб сприяти даному процесу, вони часто об'єднуються в спільні підприємства.

Спільне підприємство - це міжнародні фірми, які мають двох, або більше засновників - юридичних осіб з різних країн.

При цьому обидві компанії вкладають в цю фірму свої активи і досвід, а отримані в результаті спільної діяльності доходи ділять між собою.

Для прискорення процесу глобалізації компанії часто організовують вельми цікаві структурні об'єднання. Як правило, в об'єднанні бере участь яка-небудь материнська компанія, фірма-партнер по спільному підприємству, розташована в зарубіжній країні, і один або декілька іноземних постачальників. Материнська компанія звичайно контролює продукцію.

Окрім існуючих виробничих потужностей, ідеальний партнер повинен мати деякий "пропуск" в своєму асортименті, який і заповнюється продукцією материнської компанії. Після цього материнська компанія може застосувати свої маркетингові навики, весь досвід в проектуванні продукту і процесу та підвищити наявні можливості партнера. Таким чином, в результаті об'єднання звичайно виграють обидва партнера.

Як і при роботі у власній країні, при такій структурі також дуже важливо знайти надійних постачальників. Ідеальним вважається постачальник, який вже веде бізнес за рубежем.

Стратегічні постачальники (Strategic Suppliers) - це постачальники, що випускають продукцію, відповідну для зарубіжного виробництва материнської компанії [52, с. 105].

Постачальники поставляють не тільки матеріали, необхідні для випуску конкретної продукції, але і устаткування, що використовується у виробничих процесах. Прагнучи глобалізації, постачальники нерідко виходять на зарубіжні ринки вслід за своїми материнськими компаніями. Вибір постачальника, як правило, ґрунтується не на вартості їх продукції, а на їх виробничих можливостях.

Слід виокремити таку ланку, як стратегія проектування глобального продукту, яка передбачає попереднє проектування складної продукції за рахунок комплекту модулів. При цьому основною ціллю є розробка набору стандартних модулів, загальних для всієї продукції, призначеної для глобального ринку. Для кожного такого модуля створюються стандартні бази даних для автоматизованого проектування, допуски і інші елементи проектування. У міру розвитку глобальних вимог до продукції, що випускається, товари стають все більш стандартизованими. Для стандартизованих модулів часто розробляються загальні процеси виготовлення, які легко відтворювати. Інвестиції в такі процеси, як правило, виправдані значними об'ємами виробництва. При виборі постачальника важливим критерієм є можливість отримання глобального джерела устаткування для цих процесів переробки [52].

Важливим компонентом розробки продукції є певні критерії досконалості процесу створення продукту. Здатність швидко і точно ідентифікувати потенційні можливості, зосередити зусилля на розробці нової продукції і технологій і своєчасно виводити продукцію на ринок збуту неймовірно важлива для будь-якої компанії. Проте це слід робити не тільки швидко, але і ефективно. Крім того, оскільки методи створення нових видів продукції і технологій постійно удосконалюються, тривалість існування моделі на ринку і життєвий цикл скорочуються, сьогодні фірма повинна реалізовувати більше проектів по створенню нової продукції чим раніше, і при цьому використовувати менше ресурсів.

Критерії ефективності створення нових видів продукції можна розділити на три основні категорії: критерії, пов'язані з швидкістю і частотою просування нового товару на ринок, критерії оцінки продуктивності процесу створення нової продукції і критерії оцінки якості, яка реально виводиться на ринок продукції (табл. 5.1.) [19, с. 6-8].

Таблиця 5.1. Критерій ефективності процесу проектування продукту.

В сукупності всі ці критерії - час, продуктивність і якість - визначають загальну ефективність процесу створення нової продукції, а в комбінації з іншими видами діяльності (збутом, виробництвом, рекламою і обслуговуванням споживачів) - ступінь впливу конкретного проекту на ринок.