Прийняття управлінських рішень - Петруня Ю.Є. - 11.1. Стратегічні та операційні маркетингові управлінські проблеми

11.1. Стратегічні та операційні маркетингові управлінські проблеми

Маркетинговий компонент діяльності організації обов'язково входить до процедур розробки загальної (корпоративної) стратегії організації та стратегії її бізнес-одиниць. Можна говорити про те, що маркетингові стратегічні питання є основою, стрижнем загальної стратегії організації.

На рис. 11.1 показано систему стратегій організації. Маркетингова стратегія сама по собі належить до функціональних стратегій, але одночасно вона "особлива", тому що по суті формує фундамент корпоративної стратегії та стратегій бізнес-одиниць.

На рис. 11.2 зображено структуру стратегічних та операційних (тактичних) компонентів маркетингової діяльності. До стратегічних маркетингових питань бізнес-діяльності належать:

1) вибір ринків, на яких працюватиме компанія. Це дуже важливе, відповідальне питання, тому що перехід з одного ринку на інший потребує, як правило, багато часу, великих інвестицій, освоєння нових технологій, загальної адаптації тощо;

2) сегментування ринку та вибір цільових сегментів. Сегментаційна стратегія компанії може передбачати:

- диференційований маркетинг: виділення сегментів і створення окремих продуктів (послуг) для кожного з них. Можна вважати, що це найбільш поширена сегментаційна стратегія компаній у сучасних ринково-конкурентних умовах діяльності;

- недиференційований (несегментований) маркетинг: компанія пропонує свою продукцію для декількох або навіть усіх сегментів, але при цьому не диференціює свою продукцію, тобто вона по суті пропонує один продукт для всіх можливих сегментів;

Рис. 11.2. Стратегічний та операційний маркетинг

3) позиціонування компанії, її торговельних марок і продуктів. В умовах ринкової конкуренції потрібно посилати споживачам певні "сигнали", іншими словами, показувати ринкові відмінності, особливості своєї товарної пропозиції. Ці відмінності можуть бути реальними (функціональними й іншими) або уявними (емоційними). Створювати реальні відмінності (особливості) за властивостями доволі складно, тому досить часто управлінські та інші зусилля спрямовуються на формування у споживачів відповідного емоційного сприйняття продукції (торговельної марки).

Отже, зазначені три групи маркетингових стратегічних питань дуже важливі для будь-якої компанії. Те, як вони вирішуються, які управлінські рішення приймаються щодо цих проблем, значною мірою визначає ринкову конкурентоспроможність компанії - як поточну, так і перспективну. А це означає, що даний блок управлінських рішень набуває особливо відповідального значення.

Для повноти картини управлінських рішень, котрі необхідно прийняти у сфері маркетингової діяльності, покажемо ще основні питання (управлінські проблеми) операційного (тактичного) маркетингу.

1) Рішення щодо товару. Це питання розробки товарної політики, а саме:

- властивості товару;

- дизайн;

- упаковка;

- торговельна марка (бренд);

- "додаткове підкріплення" (гарантії, сервісне обслуговування, можливості продажу в кредит, інше).

2) Рішення щодо цінової політики. Ці управлінські рішення мають не менше значення, ніж рішення щодо товарної політики. Споживач, як правило, достатньо чутливо реагує на фактор ціни, тому компанії слід уважно ставитися до проблем ціноутворення, приймати виважені й ефективні рішення в цій сфері. Основну сукупність цінових рішень формують такі питання:

- цінова стратегія;

- механізм (метод) ціноутворення на продукцію;

- встановлення конкретних цін.

3) Рішення щодо системи дистрибуції (збуту) продукції. У багатьох випадках продати продукцію складніше, ніж її виробити. Технологічно виробництво багатьох товарів доступне для суб'єктів бізнесу. Це створює ситуацію, коли ринковий успіх або ринкові поразки компанії залежать не тільки (не стільки) від ефективності менеджменту виробничої сфери, але й від ефективності менеджменту сфери збуту.

До основних управлінських рішень у сфері дистрибуції треба зарахувати:

- визначення каналів збуту продукції. Найчастіше компанії використовують багатоканальну систему збуту продукції, що вже само по собі створює досить складний об'єкт (проблему) управління;

- мотивацію учасників каналу збуту. Управлінська проблема мотивації в цьому випадку поширюється насамперед на торговельних посередників, а також на власний персонал, який безпосередньо збуває продукцію;

- відбір учасників для каналів збуту продукції. Йдеться про відбір торговельних посередників, які утворюють важливі ланки в непрямих каналах збуту продукції. Враховуючи те, що в більшості випадків прямий збут поступається за значущістю і можливостями збуту через посередників, управлінські питання відбору посередників, взаємодії з посередниками, розв'язання конфліктів з ними набувають вагомого значення.

4) Рішення щодо системи просування продукції компанії. Цю систему формують різні комунікаційні та спонукальні інструменти: реклама, зв'язки з громадськістю, стимулювання збуту, персональні продажі, прямі звернення до споживачів та ін. Напевно, для всіх очевидне значення комунікаційних факторів для результатів ринкової діяльності компанії, для її сприйняття споживачами й іншими важливими суб'єктами зовнішнього середовища компанії. Формується цілий комплекс управлінських проблем, пов'язаних із забезпеченням просування продукції.

Таким чином, управлінські рішення в маркетинговій діяльності організації можна поділити на дві групи:

- рішення у сфері стратегічного маркетингу (вибір ринку, сегмен-тування і вибір сегментів, позиціонування);

- рішення у сфері операційного (тактичного) маркетингу (товарна, цінова, збутова, комунікаційні політики).