Стратегічне управління - Порохня В.М. - 2.2. Моделі зовнішнього середовища

Системна карта має вельми узагальнений вигляд, і при використовуванні в рішенні тих або інших задач стратегічного управління вимагає конкретизації.

"Чому в суперництві країн одні перемагають, а інші опиняються в програші? Зі всіх питань, пов'язаних з економікою, мабуть, саме це звучить у наш час особливо часто" - говорить відомий економіст М. Портер і ґрунтовно намагається знайти відповідь. Своє бачення цієї проблеми він формує в моделі "національного ромба", покликаній пролити світло на поставлене питання. В запропонованій моделі М. Портер вводить чотири основоположні поняття, на основі аналізу яких він пропонує оцінювати конкурентні переваги галузей, закономірність їх виникнення, розвиток і занепад (рис. 4).

Рис. 4. Детермінанти конкурентної переваги країни [7, с.22].

Перше - "Параметри факторів", під якими маються на увазі матеріальні і нематеріальні умови, необхідні для формування конкурентної переваги в самому виробничому процесі фірми в країні її базування. Факторами можуть виступати: робоча сила, сільськогосподарські угіддя, природні ресурси, телекомунікації, дороги, охорона здоров'я і т.д. Залежно від параметрів цих чинників вони можуть виступати або як можливості, або як загрози для організації.

Друге - стратегія фірм, їх структура і суперництво, тобто умови, що склалися всередині певної галузі.

Третє - параметри попиту - показники, що характеризують вимогливість споживачів до якості товару, еластичність попиту за ціною і рівнем доходу; ступінь усвідомлення соціальними групами актуальності якої-небудь потреби, національні традиції, фази життєвого циклу, структура попиту, його динамічні показники.

Четверте - споріднені та підтримуючі галузі - галузі, які є споживачами та/або постачальниками для даної галузі.

Основна ідея концепції - конкурентна перевага галузі в межах держави визначається детермінантами конкурентної переваги країни, які значно впливають один на одного [7, с. 19]. У дану модель Портер вводить ще два чинники: випадкові події і дії уряду (рис. 5).

Рис. 5. Загальна система детермінантів конкурентної переваги

Під випадковими подіями Портер має на увазі: винаходи; проривні технології; різкі зміни цін на ресурси; різкі зміни на світових фінансових ринках або в обмінних курсах; різкі зміни локального і міжнародного попиту; політичні рішення місцевих і зарубіжних урядів; війни та інші форсмажорні обставини.

Під діями уряду Портер розуміє вплив виконавської влади на кредитно-грошову, податкову, митну політику в країні. Уряд також визначає норми, стандарти, які можуть впливати як на виробників, так і на споживачів. Крім цього уряд є найбільшим в економіці замовником. Вплив уряду може бути як позитивним, так і негативним.

Аналіз особливо ефективних галузей в різних країнах, проведений Портером і його колегами, показав, що процес їх формування і розвитку підкоряється певним закономірностям. Для того, щоб їх охарактеризувати, був введений термін "галузевий кластер", під яким мається на увазі неформальне співтовариство галузевих і суміжних компаній, що характеризуються здатністю взаємного посилення конкурентних переваг.

Припустимо, виникають одна або декілька організацій з високими значеннями конкурентних переваг. За певних зовнішніх умов вони сприяють зростанню конкурентних переваг своїх компаній-постачальників і компаній-споживачів. Від постачальників вони вимагають особливо якісних комплектуючих, споживачів забезпечують особливо якісною продукцією. В даному процесі виникає позитивний зворотний зв'язок, і процес зміцнення конкурентних переваг посилюється [7, с. 22].

Портер робить найважливіший висновок про те, що стійкі конкурентні переваги нації можуть базуватися тільки на міцних конкурентних перевагах її окремих галузевих кластерів. Породження в галузі хоча б однієї організації-прародительки кластера сприяє зміцненню конкурентоспроможності і конкурентного потенціалу решти галузевих організацій, які, ведучи боротьбу за виживання, посилюють свої конкурентні переваги.

При зміні детермінантів конкурентної переваги країни, зокрема, при їх погіршенні, відбувається втрата конкурентних переваг, яка може супроводжуватися розпадом галузевих кластерів [7, с.23].

При використовуванні моделі Портера і будь-яких інших моделей необхідно уміти оцінювати галузь за допомогою визначення її основних економічних показників, під якими маються на увазі її найважливіші параметри. Виділяють наступні показники:

- місткість ринку, тобто кількість продукції, яка може бути реалізована за рік (виражається в грошовому еквіваленті, штуках, тоннах і т. д.);

- види конкуренції (локальна, регіональна, національна, глобальна);

- темп приросту місткості ринку (%) і етап життєвого циклу галузі (народження, зростання, уповільнене зростання, насичення, спад);

- кількість конкурентів і їх відносні ринкові частки;

- вид вертикальної інтеграції (пряма, зворотна);

- величини вхідних і вихідних бар'єрів виражені в грошовому еквіваленті;

- темп технологічних змін і продуктових інновацій;

- ступінь продуктової диференціації в галузі;

- величини ефектів масштабів (виробничого та/або маркетингового);

- галузева чутливість до ступеню завантаження виробничих потужностей;

- галузева капіталомісткість;

- середньо галузева прибутковість.

Основні економічні показники галузі описують її поточний стан, але, навіть проаналізовані в ретроспективі, не дозволяють пояснити зміни, що відбуваються, і навряд чи є ефективним інструментом галузевого прогнозування.

Для обліку впливу зовнішнього середовища в СУ застосовується концепція рушійних сил, що припускає, що є параметри зовнішнього середовища, зміни яких визначають напрям і інтенсивність галузевих змін. Аналіз галузевих рушійних сил складається з двох кроків. Перший - ідентифікація рушійних сил, другий - дослідження їх впливу на зміни в галузі. Може існувати велика кількість рушійних сил. Деякі перераховані нижче:

- зміни в довгостроковому темпі зростання галузевої місткості ринку;

- зміни параметрів сегментів споживачів;

- продуктові інновації, тобто запуск нових товарів;

- технологічні зміни;

- маркетингові інновації;

- входження та вихід з галузі крупних організацій;

- розповсюдження ноу-хау;

- посилення глобалізації галузі;

- зміни в питомих витратах і ефективності;

- зміни в уподобаннях споживачів і способах використовування ними товарів, наприклад, зсув інтересів на більш стандартизований і дешевий товар;

- зміни в державному регулюванні;

- зміни громадської думки, стилю життя;

- зниження або зростання невизначеності та ризику.

Основні рушійні сили галузі називаються домінантними. їх число прийнято вважати рівним 3-4 [7, с. 24-25].