Основи економічної теорії - Мамалуй О. О. - § 2. Основні концепції маркетингу

У розвинутих країнах концепція маркетингу пройшла досить тривалу еволюцію. Характеризуючи її, зарубіжні спеціалісти виділяють: етапи (ери) маркетингу (В. М. Прайд і О. К. Феррелл), основні підходи до ведення маркетингової діяльності, або концепції управління маркетингом (Ф. Котлер) і типи маркетингу (Ж.-Ж. Ламбен).

Продуктова (виробнича) ера в маркетингу почалася під час промислової революції в другій половині XIX ст. і тривала до початку 20-х років XX ст. У більшості європейських країн вона повторилася відразу після закінчення другої світової війни, а у країнах Східної Європи триває і в наш час.

Економічне середовище, яке створює продуктову орієнтацію маркетингу, характеризується наявністю великих потенційних ринків при обмежених пропозиціях, коли виробничих потужностей ще недостатньо для задоволення потреб ринку і попит випереджає пропозицію.

У цьому разі маркетинг відіграє пасивну роль. Він орієнтується на відомі потреби покупців і на готовність споживачів купити будь-який товар, який вони можуть знайти. Завдання маркетингу зводяться до реалізації виробничої продукції. Робота з. просування товару і стимулювання збуту вважається зайвою. Основна увага приділяється вдосконаленню виробництва і товару.

Концепція вдосконалення виробництва, за Ф. Котлером, стверджує, що товари і послуги знайдуть свого споживача на ринку, якщо будуть широко розповсюджені та доступні за ціною.

Отже, керівництво фірми повинно сконцентрувати свої зусилля на вдосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу.

Концепція вдосконалення товару виходить з того, що споживачі схильні придбавати товар найвищої якості, з кращими експлуатаційними якостями і характеристиками. Отже, фірма повинна сконцентрувати свою діяльність на постійному вдосконаленні товару, розробці й випуску нової продукції.

Збутова ера (збутова орієнтація) в маркетингу охоплює період 20—40-х років у США, 50-х років XX ст. у країнах Західної Європи. Головним засобом збільшення прибутків і метою фірми стає продаж продукції, а основною концепцією маркетингу на поступово насичуваних ринках — концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Тепер згідно з новим розумінням маркетингу товари і послуги користуються попитом на ринку, якщо фірма докладає певних зусиль у сфері збуту і стимулювання продажу.

Роль маркетингу вже менш пасивна. Завдання маркетингових працівників — організувати процес комерціалізації: виявити ринки для товарів, що виготовляються, сформувати торговельну мережу, налагодити ефективний збут, рекламу, просування товарів, тобто виявити відповідний ступінь комерційної агресивності.

Невипадковим для цього періоду в маркетингу є зародження консюмеризму (від англ. consumer —споживач) — громадського руху, спрямованого на захист прав та інтересів масового споживача і перш за все:

— права усвідомленого прийняття рішення — купувати чи не купувати товар (послугу) — на основі отримання необхідної достовірної інформації про товар;

— права користування комплексом споживчих якостей придбаної продукції: її якістю, гарантіями, сервісом;

— права на безпечне використання товару;

— права та обов'язку споживачів як членів товариства вимагати від продавців врахування довгострокових суспільних інтересів, екологічних нормативів та ін.

Після кризи 1929 —1933 років зарубіжний маркетинг починає втрачати суто збутову орієнтацію, набуває більш комплексного характеру, а головне стає професійною діяльністю з розробки й просування продуктів до споживачів.

Маркетингова ера, або орієнтація маркетингу на покупця, бере свій початок у 50-х роках — в умовах інтенсифікації науково-технічного прогресу, задоволення потреб базових ринків, інтернаціоналізації економічних відносин швидкого розвитку міжнародної торгівлі.

Згідно з концепцією маркетингу ні ефективне виробництво, ні інтенсивний збут самі по собі ще не гарантують купівлі даного товару. Фірма забезпечить реалізацію продукту, якщо виявить потреби своїх покупців (цільових ринків), тобто створить попит і задовольнить його ефективнішими і продуктивнішими засобами, ніж конкуренти. Маркетингу, як бачимо, у цій концепції відводиться активна роль, а продукт виступає вже не причиною, а наслідком маркетингу.

Разом з тим і маркетинг з орієнтацією на споживача має свої недоліки. Фірма може зробити надлишковий акцент на товари або послуги, що тимчасово користуються підвищеним попитом, і випустити з уваги ті товари, які поки що мало відомі, але явно перспективні, є новим словом у науці, техніці або управлінні, ведуть до інноваційного прориву в майбутньому.

Тому найменш ризиковим засобом господарювання фірми є з'єднання в єдину систему маркетингу, орієнтованого на новий продукт, і маркетингу, орієнтованого на споживача, тобто використання творчого маркетингу.

Його суть полягає в тому, що у фірми немає продукту, доки немає споживача, але у фірми немає і споживача, якщо немає продукту.

Інакше кажучи, фірма орієнтується, з одного боку, на розуміння споживача, його потреб, максимальне пристосування виробництва до вимог споживача, а з іншого — на виховання споживача, формування у нього потреб, відповідних пропозиціям фірми, вплив на споживача за допомогою якості продукції, сервісу, ціни, реклами.

З початку 80-х років XX ст. у зарубіжних країнах значно поширилася концепція соціально-етичного, або соціально' відповідального маркетингу. Згідно з нею завданням організації є не лише виявлення потреб та інтересів цільових ринків, не тільки задоволення їх ефективнішими і продуктивнішими засобами, ніж у конкурентів, а й водночас збереження або зміцнення добробуту споживача і суспільства.

Підприємництво орієнтується на задоволення розумних, здорових потреб покупців, захист і поліпшення навколишнього середовища, вирішення екологічних проблем та підвищення якості життя.

У середині 80-х років відомі американські маркетологи Е. Райс і Дж. Траут виявили нове розуміння маркетингу. На їхню думку, комерційний успіх сьогодні мають ті компанії, які розглядають маркетинг як засіб одержання вигод від конкурентних переваг, як війну, в якій конкурент є головним супротивником, а покупець — лише "територією", що підлягає завоюванню. Іншими словами, було запропоновано орієнтацію маркетингу на конкурентів. Однак у ході дискусії з цього приводу більшість фахівців дійшла висновку, що в основі сучасного маркетингу все ж таки повинна бути орієнтація на задоволення потреб споживачів, але з урахуванням дій конкурентів.