Страхування - Базилевич В.Д. - 20.1. Зміст та цілі маркетингу в страховій діяльності

20.1. Зміст та цілі маркетингу в страховій діяльності.

20.2. Комплекс маркетингу на страховому ринку.

20.3. Стратегія, збуту на страховому ринку.

20.1. Зміст та цілі маркетингу в страховій діяльності

На сучасному етапі значне місце в діяльності більшості суб'єктів господарювання має маркетинг - система заходів та прийомів, що дає змогу більшою мірою забезпечити задоволення потреб споживачів та відповідно досягнути виробнику оптимальної для нього норми прибутку. Страхові компанії як виробники специфічних послуг не залишаються осторонь. Страховий маркетинг нині є важливим інструментом взаємодії страхової компанії та її оточення, його основне призначенням - оптимізація співпраці зі споживачами страхових послуг.

Дослідження особливостей страхового маркетингу вимагає акцентування уваги на таких аспектах: визначення його змісту та цілей, дослідження процесу побудови маркетингової стратегії, розробка основних елементів комплексу маркетингу страхової організації.

Поняття страхового маркетингу не має наразі єдиного трактування в сучасній навчальній чи науковій літературі. Страховий маркетинг визначають як дії з попереднього аналізу ринків та клієнтури, а також як методологію їх завоювання та утримання. Це трактування розглядає страхувальника не як повноправного суб'єкта страхових відносин, а лише як об'єкт докладання зусиль страховиком у процесі продажу страхового продукту. На нашу думку, правильним є інше, більш повне трактування: страховий маркетинг - це комплекс заходів, спрямованих на формування та постійне вдосконалення діяльності страхової компанії, а саме:

o розробка конкурентоспроможних страхових продуктів (послуг) для конкретних категорій споживачів (страхувальників );

o впровадження раціональних форм реалізації цих продуктів за належного сервісу та реклами;

o збирання та аналіз інформації щодо ефективності діяльності страховика.

Хоча страховий маркетинг, як було зазначено, є частиною загальної маркетингової науки, проте він має певні відмінності, зумовлені специфікою страхової діяльності:

o довгостроковий характер взаємовідносин між страховиком та страхувальником, що зумовлює ситуацію, коли якість та рентабельність продукту можна оцінити лише через декілька років (страхування життя);

o неподільність страховика та страхової послуги. Якість страхового продукту прямо пов'язана з репутацією та фінансовим станом страхової компанії;

o суттєве державне регулювання ринку страхових послуг та відсутність патентування страхових продуктів, що передбачає безперешкодне копіювання вдалих продуктів конкурентами.

Сутність страхового маркетингу можна проілюструвати за допомогою його функцій. Отже, маркетинг має на меті:

o дослідження ринків та клієнтської бази страховика - це дослідження нинішніх та потенційних клієнтів з метою виявлення таких груп споживачів, залучення яких принесе страховику найвищі прибутки;

o дослідження власного страхового портфеля страхової компанії - це аналіз вірогідності настання страхових випадків від таких характеристик клієнтури, як її географічне положення, стать, професія;

o розробку вимог до страхових продуктів - процес виявлення їх властивостей, що найбільше відповідають потребам споживачів;

o просування страхових послуг на ринок.

Маркетинг залежно від часового горизонту, на якому проводяться відповідні маркетингові заходи, можна поділити на оперативний (організаційний, структурний) та стратегічний (товарний, ринковий). Якщо стратегічний маркетинг як система дій покликаний дослідити стан відповідного ринку, визначити потреби певного ринку й на основі цього дослідження розробити відповідний страховий продукт, виділити найбільш прийнятні канали збуту, оптимальну ціну тощо, то оперативний маркетинг має вдосконалювати роботу страхової компанії шляхом коригування її внутрішньої будови (вибір оптимальної системи збуту, стимулювання збуту, вдосконалення поділу праці по горизонталі та вертикалі).

Ефективність діяльності страховика в процесі виведення на ринок та подальшого продажу на ньому нового страхового продукту значною мірою залежить від ефективно побудованої маркетингової стратегії.

Зрозумілим стає факт, що стратегічний маркетинг, про який ішлося вище, отримує відображення в маркетинговій стратегії страховика - концентрованому висвітленні всіх маркетингових зусиль страхової компанії. Отже, маркетингова стратегія страхової організації - це комплексна реалізація даних, отриманих страховиком у процесі дослідження ринку, що дає змогу провести оцінку матеріалів за станом ринку в динаміці та виробити оптимальну стратегію страховика.

Маркетингова стратегія страхової організації реалізовується за допомогою таких інструментів:

o дослідження та сегментація ринку;

o політика в галузі розробки страхових продуктів, позиціонування продукту;

o цінова політика;

o спосіб організації продажу страхових послуг, організація каналів збуту;

o політика формування споживчого попиту (public relations, реклама тощо).

Отже, в узагальненому вигляді маркетингова стратегія зводиться до аналізу стану ринку, потенційної та наявної клієнтури страхової організації, сегментації ринку та розробки ефективного комплексу маркетингу.

Сегментація ринку та позиціонування компанії. Сегментація ринку є інструментом аналізу страхового ринку і становить поділ ринку відповідно до конкретних критеріїв на визначене число складових, всередині яких клієнти будуть максимально схожі між собою.

Сегментація поділяється на маркетингову (поділ ринку відповідно до поведінки страхувальників при придбанні страхового продукту) та технічну (виокремлення сегментів, що є максимально схожими за рівнями ризиків).

Сучасна практика дає змогу проводити сегментацію за будь-якими критеріями, проте основними серед них є:

o поведінкові критерії;

o за типом ризиків;

o географічні критерії;

o демографічні критерії;

o соціально-економічні критерії;

o за рівнем активності страхувальника в процесі придбання продукту (активні, пасивні).

Розвиненість ринків значно впливає на глибину сегментації. На розвинених зарубіжних ринках нині поширеною стала практика саме технічної сегментації - приведення рівнів страхових тарифів на страхові продукти у відповідність до рівня ризику кожного окремого страхувальника. Проте надмірна сегментація провокує необгрунтовані втрати в процесі аналізу відповідних сегментів і здатна спровокувати втрату клієнта в процесі зарахування його до того чи іншого сегмента (надмірна кількість питань в анкеті тощо).

Позиціонування - це робота з уявою споживача. Страхова компанія повинна створити певний ринковий імідж своїх послуг, сформувати у свідомості цільових споживачів унікальне їх сприйняття, відмінне від послуг конкурентів.

Отже, сегментація та позиціонування як першочергові інструменти в процесі вироблення маркетингової стратегії страхової організації дають змогу ретельно проаналізувати стан ринку, висвітлити основні сегменти, в яких доцільним стає проведення подальших маркетингових заходів, та побудувати оптимальний комплекс маркетингу.