Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н.Є. - Розділ 1. СУТНІСТЬ І РОЛЬ МАРКЕТИНГУ ПОСЛУГ У ТУРИЗМІ

1.1. Визначення та принципи маркетингу

1.2. Становлення та розвиток маркетингу туристичних послуг

1.3. Сфера дослідження маркетингу послуг

1.4. Функції маркетингу туристичних послуг

1.5. Концепція маркетингу послуг

1.1. Визначення та принципи маркетингу

Початки розпитку маркетингу потрібно шукати у виробничій практиці Сполучених Штатів Америки на початку XX ст., однак деякі теоретики маркетингу вважають, що він сягає початків тогочасної економічної теорії кіпця XVIII ст. Елементи маркетингового управлінця були введені до виробничої практики підприємств тільки у 30-х роках XX ст., а теперішній маркетинг почав формуватися у 50-х роках XX ст. у виробництві матеріальних благ. На думку професора Північно-Західного університету США Ф. Котлера, з'ясування ролі маркетингу як унікальної функції ринку належить Мак-Корнікові — конструктору механічної жатки, який у 1850 р. виокремив інструменти, які й тепер визначають основні поняття маркетингу. До цих знарядь можна віднести [28]:

— дослідження й аналіз ринку;

— позицію підприємства на ринку;

— сучасну політику цін;

— роль продавця послуг;

— значення сервісного обслуговування.

Усупереч переконанню більшості фахівців маркетинг не є новим поняттям. Він з'явився у результаті масштабних змін у суспільно-виробничій реальності. Його родовід вказує па реакцію підприємств на зміни економічного життя, що виникають па ринку.

За визначенням Британського інституту маркетингу, маркетинг є процесом управління, який намагається ідентифікувати потреби споживача, щоб задовольнити їх продуктивно і прибутково. Е. Келлі визначає: "Маркетинг — суспільно-виробничий процес, мстою якого с пізнання минулої структури попиту па товари або послуги, а також задоволення його за допомогою створення пропозиції, падання інформації покупцям, а також доставка і реалізація створених цінностей у визначений час і місце". Як стверджує Н. Хілл, "маркетинг — творчий процес, який полягає в ідентифікації і вигідному задоволенні потреб споживача завдяки пристосуванню підприємства до ринкових умов". Професор Гарвардського університету П. Друккер характеризує маркетинг таким чином: "Маркетинг — це концепція управління фірмою, в центрі якої перебуває покупець, клієнт з його потребами та запитами, і вся фірма, її відділення, ланки й ділянки націлені на те, щоб якнайкраще ці потреби задовольнити". Відтак він зазначає, що на підприємстві, справді орієнтованому на маркетинг, неможливо зробити просте розмежування, виділивши тих, хто працює у галузі маркетингу, оскільки кожен, приймаючи своє рішення, думає про результати впливу на покупців і ринки.

На основі наведених визначень бачимо дві взаємопов'язані інтерпретації маркетингу. Насамперед він сприймається як певна філософія сучасного бізнесу або "способу існування" підприємства, діяльність якого мусить орієнтуватися на задоволення потреб покупця (споживача). Якщо підприємство не створить і не доставить бажаного продукту на ринок, то це зроблять конкуренти. Важливим фактом є Не тільки пізнання причин, під впливом яких формуються потреби споживання, обсяг і структура попиту й пропозиції, а й знання мотивів поведінки споживача. Отже, категоричним імперативом філософії маркетингу можна вважати орієнтацію на потреби споживача.

Ця філософія не є проявом суспільного альтруїзму, а результатом нагромадженого досвіду підприємств, які конкурують на ринку. Маркетинг сприяє максимізації доходів підприємця. Підприємства не існують для того, щоб виробляти та продавати товари, виконувати роль ринкових лідерів або здобувати нагороди на підставі досягнень в експорті, проектуванні чи виробництві товарів високої якості. Вони займаються бізнесом для того, щоб заробляти гроші. Маркетинг виконує важливу роль у генеруванні прибутку.

Отже, по-перше, маркетинг є менеджерською орієнтацією, до якої потрібно ставитися як до однієї з форм вирішення основної і постійної економічної проблеми, якою залишається одержання максимального прибутку за мінімального використання засобів і обмежених витрат. Маркетингові процедури — це одночасно процеси сталого порівняння потреб споживача зі засобами, які підприємство може задіяти для їх задоволення. Однак це не означає, що колена потреба буде задоволена або визначена такою, яка заслуговує па увагу підприємця. Критерієм укладення трансакції завжди виступає її окупність.

По-друге, термін "маркетинг" вживається в інструментальному значенні як сукупність методів і технічних дій для дослідження потреб і попиту споживача, а також його особливих переваг, аналізування раніше не виявлених потреб, ефективного заохочення до споживання визначених благ і послуг, а також їх продажу у визначеному місці й часі. Усі способи та пов'язані з цим знаряддя утворюють інтегрований процес чи "серію кроків", які завдяки орієнтації на потреби кінцевого споживача забезпечують підприємству ефективну діяльність.

З наведеної сутності маркетингу випливають визначені принципи діяльності у практичних умовах ринку. Як йшлося вище, основою застосування маркетингових інструментів є спрямованість па споживача, тобто прийняття ринкової орієнтації підприємства. Основними принципами маркетингу повинні бути:

— цільовий вибір і формування ринку, що становить стратегічне рішення підприємства;

— дослідження ринку, яке дозволяє отримувати інформацію про потреби, прагнення і мотиви споживача, що визначає ринкову поведінку потенційних покупців, більше того, такс дослідження дозволяє здобути інформацію про конкурентів і їхню діяльність, спрямовану на споживача;

— інтегрований вплив на ринок за допомогою комплекту інструментів, які називають комплексом маркетингу, або marketing-mix;

— планування ринкової діяльності, тобто необхідність нагромадження й аналізу відповідної інформації та проектування дій з одночасною оцінкою можливих результатів;

— контроль ефективності маркетингових заходів за допомогою перевірки чи у практичній діяльності порівняння отриманого фактичного результату та запланованого показника.

Як бачимо з поданих визначень і принципів, маркетинг повинен реалізовувати визначені цілі. Згідно з концепцією ГІ. Друккера, "основною ціллю маркетингу є пізнання і розуміння потреб клієнта так добре, щоб блага і послуги продавалися самі, як ефект оптимального пристосування до цих потреб". Тому варто наголосити на необхідності прийняття за вихідний пункт проведення маркетингових заходів з ідентифікації клієнта і його потреб.

Кінцевою метою маркетингових заходів па ринку є одержання прибутку як результату кожної комерційної діяльності. Прибуток па підприємстві не повинен формально вважатись кінцевою мстою всіх здійснюваних дій, оскільки це не сприяє ефективному провадженню якої б то не було ринкової діяльності.