Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н.Є. - 9.4. Туристична пропаганда й активізація продажу

Впливаючи на туристичний попит, фірма повинна прагнути формувати бажану уяву про визначене місце, створювати свій позитивний образ та популяризувати конкретний продукт. У туристичній пропаганді, подібно як у рекламі, виділяють два рівня, а саме пропагування території та пропагування підприємства і його продукту.

Деякі автори поділяють туристичну пропаганду на:

— загальну, мстою якої є просування місцевості, регіонів і країн;

- комерційну, яка здійснюється з мстою збільшення прибутку окремих підприємств.

Відмінності між наведеними видами пропаганди стосуються швидше її ініціаторів і організаторів, ніж цілей. Намірами

суб'єктів падання туристичних послуг, які пропагують переваги того чи іншого регіону, є притягнення туристів для того, щоб збільшити доходи господарюючих на його території суб'єктів підприємницької діяльності. Це можна спостерігати, коли на певній території функціонує тільки одне підприємство, яке надає комплексні туристичні послуги. Коли па вітчизняному і локальному ринку функціонує багато конкуруючих між собою суб'єктів, то пропаганда території приносить їм різноманітні переваги.

Туристична пропаганда (publicity) є однією з форм комунікації з ринком. Вона є не тільки засобом активізації продажу, а й важливою формою формування зв'язків фірми з оточенням (public relation), яке складають споживачі, постачальники, банки, засоби масової інформації, страхові компанії, органи державної влади тощо (рис. 9.6). У цьому оточенні завдяки пропаганді повинен постати позитивний образ фірми та її продукту.

Отже, пропаганда виконує роль таку саму, як реклама, однак на відміну від останньої адресована специфічним споживачам. Безпосередніми адресатами пропаганди є не так потенційні покупці туристичного продукту, як особи — лідери громадської думки, тобто журналісти, артисти, видавці, автори туристичних програм, а також радіо- і телевізійні ведучі. Іншими словами, комунікація з ринком відбувається у цьому разі не прямою дорогою, а шляхом довготривалої і складної діяльності, яка має на меті створення доброї атмосфери навколо підприємства. Підготовка і впровадження у життя public relation вимагає оригінального способу мислення, яке більш нагадує витончену гру чи делікатний флірт, ніж детально сплановану та прогнозовану економічну діяльність (рис. 9.7).

Якщо розглядати методи формування public relation з інструментального погляду, то їх поділяють на дві групи, а саме:

1) використання засобів масової інформації (media publicity);

2) використання інших засобів (non-media publicity).

Найчастіше використовують такі інструменти пропаганди, як прес-конференції, виступи працівників підприємства на радіо і телебаченні, а також пільгові або безплатні подорожі для журналістів.

Зустрічі з журналістами є найпопулярнішою формою public relation і організовуються підприємствами та різними інститутами з пагоди відкриття нового туристичного сезону, готелю, організації нової лінії перевезень, відкриття санаторію, введення нових принципів продажу чи інших подібних подій, про які потрібно надати інформацію суспільству. З такою ж метою проводять прес-конференції, на яких журналістам надають інформацію про фірму, її досягнення та плани на ближчу та подальшу перспективу. Зустрічі з представниками громадської думки часто поєднують з відвіданням нових туристичних об'єктів і об'їздом укладених пізнавальних маршрутів. Ці заходи можуть супроводжуватися дегустацією фірмових страв, врученням інформаційних матеріалів тощо. Доброю формою пропагування новин є запрошення телевізійних груп з різних каналів, які вміють цікаво відобразити переваги пропонованого продукту. Добрим і відносно недорогим задумом бувають організовані за цієї нагоди розмови і репортажі з учасниками рекламних подорожей у щоденній пресі, туристичній періодиці, на радіо і телебаченні. Усі ці засоби сприяють формуванню прихильної атмосфери для підприємства і його продукту, а також туристичного продукту території.

Поза сферою засобів масової інформації підприємства та інші суб'єкти, які беруть участь в організації туристичного руху, можуть використовувати інші форми пропаганди. До найпопулярніших належать:

— участь у виставках і туристичних ярмарках;

— спонсорування подорожей і відпочинку для дітей та молоді;

— фінансування спортивних і дослідницьких експедицій у важкодоступні регіони світу;

— спонсорування конференцій і семінарів, які присвячені розвитку туризму в певних регіонах;

— демонстрація туристичних фільмів і слайдів;

— організація фотовиставок на туристичну тематику;

— виготовлення одягу, сумок, канцелярського приладдя та інших дрібних предметів, які пропагують окремі фірми, місця і регіони.

Деякі з названих форм є не тільки способом пропагування підприємства, а також знаряддями реклами, навіть активізацією продажу. Хоч форми й інструменти формування відносин зі середовищем багато в чому наближені до реклами, успіх і ефективність цих двох інструментів комунікування з ринком не можна ототожнювати. Це особливо стосується форм пропаганди, які використовують засоби масової інформації.

Перша відмінність полягає в тому, що можливості управління сферою public relation порівняно з рекламою є значно меншими. Налагоджуючи контакти з пресою чи телебаченням, підприємство може тільки розраховувати па позитивні результати, але не може їх вимагати. Отже, не можна, наприклад, сподіватися, що незавершена робота чи недоліки, які спостерігатимуть медіа під час огляду відпочинкового закладу або презентації нового повітряного сполучення, не будуть висвітлені запрошеними журналістами. Критичний репортаж на цю тему може на тривалий час сформувати негативний образ фірми.

Ця особлива ознака туристичної пропаганди сприяє тому, що предметна інформація про фірму та її продукти, яка розповсюджується незалежними центрами у вигляді репортажу, трансляції тощо, сприймається суспільством як більш вірогідна, ніж настирлива рекламна аргументація. Тому для деяких груп споживачів повідомлення осіб, які прямо не пов'язані з туристичним бізнесом, можуть виявитися переконливішими від витончених і дорогих рекламних прийомів. Багато туристичних агенцій надає велике значення "немедійним" засобам комунікування з ринком.

Друга відмінність між пропагандою і рекламою стосується іншої структури витрат. Повідомлення про заходи, організовувані підприємством, дискусії перед телевізійними камерами, інформація про фірми та їхні продукти надаються журналістами у засобах масової інформації у межах так званого вільного часу або вільного ефіру. З цієї причини пропаганду і public relation часто називають вільною або безплатною рекламою (free advertising). У статті оплат за оголошення у пресі чи радіопередачі з'являються витрати, пов'язані з організацією інформаційних зустрічей, семінарів, екскурсій тощо.

Третя відмінність полягає в тому, що на противагу наслідкам реклами, результати public relation проявляються, як правило, у тривалому часі й важко піддаються аналізу їх окупності.