Менеджмент туризму - Кіптенко В.К. - 1.2.2. Туристичний продукт

Дуже важлива відмінність турпродукту від турпослуги полягає в тому, що турпродукт можна придбати за місцем проживання, але спожити тільки в місці виробництва туристичних послуг. Цю кардинальну відмінність і використовують туристичні підприємства, коли продають путівку на подорож. Адже купуючи путівку, клієнт отримує гарантії, але не послуги, хоча гроші вже сплачено. Ще однією особливістю, яка робить необхідною роботу турпідприємств, є завдання організаторів туристичного обслуговування і виробників турпродукту включити в тур тільки необхідні послуги, достатні для того, щоб споживач погодився здійснити відповідні транспортні витрати.

Турпродукт як товар визначається споживчою вартістю, тобто корисністю або здатністю задовольняти певні рекреаційні потреби людей, цінністю для суб'єкта. Тому підприємства, котрі займаються організацією подорожей, повинні створювати такий турпродукт, який був би цінним для максимальної кількості людей, тобто тільки за можливості мати масового споживача. Тоді можна планувати роботу з урахуванням масового споживання, використовувати індустріальні технології для виробництва турпродукту. Такий тип споживання товару визначається міновою вартістю — кількісним відношенням, в якому споживчі вартості туристичного продукту обмінюються на споживчі вартості інших товарів.

Іноді туристичний продукт ототожнюють з поняттями "туристичний пакет", "пекідж-тур" (package tour). Однак ці поняття слід розрізняти (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Інтегральна структура туристичного продукту

Туристичний пакет — це основний (обов'язковий) комплекс послуг, що надається під час подорожі за індивідуальним або груповим планом, який має серійний характер і пропонується для широкого продажу у складі чотирьох обов'язкових елементів: туристичного центру, транспорту, послуг розміщення, трансферу.

Туристичний центр — район локалізації турпослуг, який викликає інтегральне зацікавлення і поєднує мотиви особи щодо рекреаційно-туристичних ресурсів: природних, культурно-історичних, екологічних, етнічних, соціально-демографічних, інфраструктурних тощо. Цей елемент належить до обов'язкових, оскільки без об'єкта інтересу неможливо організувати подорож.

Транспорт — засіб пересування, за допомогою якого можна дістатися до туристичного центру.

Послуги гостинності — це комплекс послуг конкретного готелю або іншого закладу розміщення й організації харчування, які пропонуються туристу в туристичному центрі на час подорожі:

• BB (bed & breakfast) — розміщення + сніданок;

• НВ (half board) — папівпансіон: розміщення + сніданок + обід або вечеря;

• FB (full board) — повний пансіон: розміщення + сніданок + обід + вечеря;

• All inclusive — "усе включено".

Трансфер — будь-які перевезення туриста в межах туристичного центру, які включено в тур як обов'язкову послугу.

Такий набір обов'язкових туристичних послуг відрізняє туристичний пакет від туристичного продукту.

Туристичний продукт — сукупність речових (предмети споживання), неречових (послуги) споживчих вартостей, необхідних для повного задоволення потреб туристів, що виникають під час їхньої подорожі (поїздки) і викликані саме цією подорожжю. На практиці турпродукт розуміють як три основних види можливої пропозиції на ринку:

1) тур (комплексна туристична послуга) здійснюється відповідно до програми туристичної подорожі, котру пропонують фірми, туроператори (організатори), він може бути проданий споживачеві для особистого користування (вроздріб), а також гуртовим покупцям (фірмам-посередникам, турагентствам) для отримання економічної вигоди;

2) окремі туристичні послуги, до яких можна зарахувати транспортні послуги, послуги з розміщення, оформлення закордонних паспортів, страховку, екскурсійну програму, прокат автомобіля тощо;

3) товари туристичного призначення, в т. ч. різні інформаційні матеріали (каталоги, довідники, карти, словники, путівники тощо), необхідні туристу і подорожуючому в країні перебування.

Отже, турпродукт включає три елементи: тур, додаткові туристично-екскурсійні послуги, товари.

Тур — первинна одиниця туристичного продукту; результат роботи туристичного підприємства на певному маршруті в конкретні строки, який продається клієнту як єдине ціле.

Турпакет — це лише обов'язкова частина туру, а отже, й тур- продукту. Послуги, які обов'язково надаються, визначає поняття "комплекс послуг на маршруті". Обов'язкову програму — турпакет і комплекс послуг на маршруті, тобто тур, — туроператор оформлює у вигляді путівки або ваучера — документа, в якому гарантовано всі обов'язкові для фірми і клієнта послуги (додаток 3).

Однак тур не покриває весь час подорожі і залишає туристу чимало вільного часу для вибору власної програми. Така особиста програма може бути реалізована завдяки альтернативним додатковим туристично-екскурсійним послугам: екскурсійним, анімаційним, культурним та ін. Додаткові послуги не входять в основну вартість путівки і купуються туристами за додаткову плату в місці відпочинку.

Товари — специфічна матеріальна частина туристичного продукту, яка охоплює карти міст, листівки, буклети, сувеніри, туристське спорядження тощо, і неспецифічна частина туристичного продукту, котра включає велику кількість товарів, дефіцитних або дорожчих у місцях постійного проживання туристів.

У менеджменті туризму розрізняють продукт туристичної компанії (туроператора) і продукт туристичної території. Існує класифікація туристичних продуктів, наявних сьогодні на ринку, за характерними елементами, які визначають сутність продукту.

Туристичний продукт-предмет може функціонувати самостійно або, частіше, є доповненням до інших продуктів. Відповідно до назви це виключно матеріальний предмет, наприклад путівник, туристична карта, туристське спорядження, сувеніри. Останніми роками на ринку з'явився новий вид туристичного продукту такого типу, який можна назвати "мультимедіа-продуктом". Це можуть бути мультимедіа-плани міст, путівники музеями й історичними пам'ятками, презентації регіонів на компакт-дисках або на інтернет-сайтах. Мультимедіа-продукти набувають усе більшої популярності серед віртуальних туристів.

Туристичний продукт-подія характеризується значною тематичною й організаційною неоднорідністю, а також конкретною локалізацією в часі і просторі. Для такого продукту типові неординарність, винятковість, іноді циклічність. Туристичний продукт-подія може існувати самостійно або бути складником туристичного продукту-заходу або продукту-місця. Прикладом можуть бути всесвітні виставки Expo, Oktoberfest у Мюнхені, фестиваль вікінгів на Волині, Домініканський ярмарок у Гданську, Сорочинський ярмарок на Полтавщині, а також кіно і музичні фестивалі, спортивні заходи (Олімпійські ігри, чемпіонати світу або частин світу з різних видів спорту тощо).

Туристичний продукт-послуга охоплює одиничну послугу, наприклад, готельну, гастрономічну, транспортну, екскурсійну тощо.

Туристичний продукт-захід складається з комплексу послуг або послуг і матеріальних товарів (речей), які пропонуються організаторами туризму (туроператорами і турагентами). Термін "захід" широко вживається в туристичній галузі, хоча іноді використовується для позначення продуктів, які не є туристичними у зазначеному вище контексті. Прикладами продуктів такого типу можуть бути подорожі, екскурсії, рейди тощо. Це найбільш популярна категорія туристичних продуктів, представлених на ринку. Туристичний продукт-захід можна ототожнювати з поняттями "туристичний пакет" і "захід "усе включено" (all inclusive)".

Туристичний продукт-об'єкт характеризується наявністю однієї головної пам'ятки (послуги) з декількома додатковими послугами, зосередженими в одному місці (на одному об'єкті); географічно продукт-об'єкт має точковий характер (музей, історична пам'ятка, спортивно-концертний зал, конгрес-центр, готель, печера, пам'ятка природи). Прикладами продуктів цього типу можуть бути лицарський замок у Мальборку, Ісакієвський собор у Санкт-Петербурзі, Ізмайловський вернісаж у Москві, Києво-Печерська лавра у Києві.

Туристичний продукт-маршрут об'єднує декілька місць або об'єктів з певною значимою ідеєю, які найчастіше пов'язані між собою позначеною трасою (пішохідною, водною, автомобільною), а також ті, що мають розвинену інфраструктуру, елементи якої розташовані вздовж траси. Прикладом продуктів цього типу можуть бути Золотий шлях (Die Goldene Strasse; Нюрнберг — Пльзень — Прага), Золоте кільце (Росія), маршрут паломництва у Сантьяго-де-Компостела або створювану нині Європейську мережу велосипедних доріг Evrovelo.

Туристичний продукт-місце (регіон, округ, місцевість, національний парк тощо) вважається особливим географічно детермінованим видом туристичного продукту. Це поняття застосовується до складної множини елементів, виділених за ознакою їх конкретної просторової локалізації, а також тих, що мають характер туристичної пам'ятки.

Необхідно підкреслити, що при реалізації споживачеві конкретного туристичного продукту-місця (для відпочинку, відвідування занять, хобі тощо) йому пропонуються не тільки природні й антропогенні пам'ятки, а й послуги різних суб'єктів господарювання, які надаються на базі наявної туристичної інфраструктури і супраструктури, історичної і культурної спадщини, гостинності і доброзичливості мешканців, а також з урахуванням громадської думки щодо місця відвідування (стереотипів) про ті чи інші події, які мають відбутися в період перебування туриста.

Аналіз перерахованих видів туристичного продукту засвідчує, що їх можна поєднати у дві основні групи: базові (прості) та інтегровані продукти. До першої групи належать найменш складні одиночні продукти — послуга і предмет, а до другої — більш складні, організаційно та/або просторово інтегровані продукти. Організаційна інтеграція полягає в об'єднанні базових продуктів загальною концепцією та управлінням. Таким чином виникають туристичні продукти-події і продукти-заходи. Для продуктів цієї категорії просторова локалізація має другорядне значення, більшу роль відіграє загальна або уточнювальна локалізація, наприклад, "на морському узбережжі", а не "на приморському курорті N". У свою чергу просторова інтеграція поєднує продукти, для яких точна локалізація має вирішальне значення: продукт просторово детермінований, тому він може формуватися і споживатися лише в одному точно встановленому місці, що і пояснюється назвою "туристичний продукт-місце". Однак у цьому випадку організаційна інтеграція відіграє не меншу роль. До цієї категорії продуктів належать туристичні продукти — об'єкти, маршрути, місця.

Наведена класифікація переконливо свідчить про велике різноманіття туристичних продуктів і про їх складний характер. Продукт складається з багатьох, іноді абсолютно різних компонентів, які існують у різних версіях і комбінаціях (табл. 1.1).

Таблиця 1.1. Матеріальні і нематеріальні компоненти туристичного продукту

Для того щоб сукупність предметів і послуг стала єдиним туристичним продуктом, усі його компоненти мають бути пов'язані однієї ідеєю (задумом продукту). Також важлива відповідна організація: логічне і коректне об'єднання окремих компонентів, професійне "виробництво" тощо.

Згадувані раніше компоненти утворюють найпоширеніший на ринку туристичних послуг продукт у вузькому розумінні. Його пропонують клієнтам у формі попередньо сплаченого набору туристичних послуг, який називають туристичним пакетом. Його якість майже цілковито залежить від її організатора (від його професіоналізму, добросовісності, турботи про якість окремих послуг тощо).

Однак для споживача цього недостатньо. Спеціалісти зазначають, що турист включає до поняття "туристичний продукт" усі події, які відбуваються за його участі в період перебування поза домівкою. Таким самим суттєвим, як і основний компонент туристичного продукту (тобто придбана сукупність предметів і послуг), є й оточення відпочиваючого: погода під час відпустки, знайомства під час подорожі, загальна атмосфера поїздки, внутрішні переживання кожного учасника, нові враження і навички, а також нове уявлення про місце перебування (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Концептуальні компоненти туристичного продукту

Перебування у певних регіонах може вважатися престижним, мати статусне значення. Інші місця ототожнюються з прекрасними розвагами і відпочинком, а ще інші вважаються екзотичними, екстравагантними тощо. Немає сумнівів у тому, що емоційне сприйняття місця відвідування є найскладнішим для визначення компонентом туристичного продукту.

Туроператор не може суттєво впливати на згадані компоненти оточення туристичного продукту, незважаючи на те, що така можливість іноді розглядається клієнтами як дуже важлива під час оцінки діяльності підприємства. Туроператор може лише обмежити ризик настання деяких подій, наприклад, організовує відпочинок у країнах з теплим кліматом, комплектує групу за попередньо визначеним принципом, турбується про призначення керівника, який подбає про атмосферу подорожі з урахуванням стереотипів і поглядів на регіон перебування туристів.

Контрольні запитання і завдання

1. Яку роль у діяльності туристичних підприємств відіграє споживча і мінова вартість туристичного продукту?

2. Яке значення у менеджменті туризму має знання про такі поняття як турпослуга, тур, турпакет, турпродукт?

3. У чому полягає сутність трьох основних видів можливої пропозиції туристичного продукту на ринку?

4. Яке значення в менеджменті туризму має знання про базові та інтегровані туристичні продукти?

5. Яка схема повністю розкриває сутність поняття "туристичний продукт" — "інтегральна структура" чи "компоненти туристичного продукту в широкому сенсі"?

6. Чи справедливо зараховано до матеріальних компонентів туристичного продукту ідею (задум)?