Менеджмент туризму - Кіптенко В.К. - 1.3.1. Ринкова сутність туризму

Протягом історії людство виробило три основні інструменти управління — впливу на людей:

1) ієрархія — основний спосіб впливу, який ґрунтується на відносинах влади, підкорення, тиску зверху, примусу тощо;

2) культура — спосіб впливу, який реалізується за допомогою цінностей, соціальних норм, шаблонів поведінки, ритуалів, що виробляються та визначаються суспільством, організацією або групою і змушують людину відповідно поводитися;

3) ринок — інструмент, який є системою рівноправних по горизонталі відносин, що базуються на купівлі-продажі продукції і послуг, на рівновазі інтересів продавця і покупця.

Поєднання цих інструментів можна простежити в будь-якій системі, суспільно-історичному утворенні. Характер їх співвідношення визначається тим, чому надається перевага. Це визначає також сутність організаційного процесу в суспільстві.

Сьогодні пріоритет організаційного процесу в суспільстві визначають ринкові відносини, отже, актуальним завданням розвитку вітчизняного туризму є наповнення менеджменту туризму ринковим змістом, максимально повно враховуючи світові досягнення в цій галузі.

1.3.1. Ринкова сутність туризму

З урахуванням ринкових особливостей прийнято розрізняти такі загальні складники індустрії туризму:

— ринок послуг для подорожуючих (travel market) — фактично, ринок туристичних послуг;

— ринок послуг для проведення дозвілля (leisure time market).

Кожен із них мас свою специфіку щодо моделей та механізмів управління підприємствами.

Ринок туристичних послуг — це сфера реалізації специфічного продукту, який виробляє індустрія туризму (рис. 1.4).

Ринок туристичних послуг відрізняється від будь-яких інших ринків, насамперед складною структурою, динамічністю розвитку, місткістю — це характеристики, які підкреслюють його своєрідність і споживчу орієнтацію. Активна конкурентна боротьба суб'єктів ринку сприяє підвищенню якості туристичних послуг, урізноманітненню туристичних пропозицій.

Суб'єктами туристичного ринку є (рис. 1.5):

— туроператори — юридичні або фізичні особи, які займаються виготовленням, просуванням і реалізацією туристичного продукту;

— виконавці туристичних послуг — це готелі, ресторани, транспортні компанії (компанії-перевізники), заклади культури (парки, музеї, театри тощо), спорту (клуби, стадіони тощо), лікувально-оздоровчі заклади та ін. Вони є національними та іноземними контрагентами, які постачають туроператорам послуги, що входять до туру;

— турагенти — юридичні або фізичні особи, які займаються просуванням і реалізацією туристичного продукту, посередники;

— споживачі туристичного продукту — будь-які фізичні особи, які використовують, купують або збираються придбати туристичні послуги (турпродукт) для особистих потреб.

Продавці туристичних послуг — це юридичні або фізичні особи, учасники ринкового процесу, які поступаються правом власності на послугу (пакет послуг) покупцеві в обмін на гроші (туроператори, турагенти).

Покупці — юридичні або фізичні особи, учасники ринкового процесу, які купують права власності на послугу (пакет послуг) у продавця в обмін на гроші.

Виробництво, продаж, просування турпродукту до споживача регулює закон співвідношення попиту і пропозиції, що врівноважуються шляхом маркетингової діяльності ринкових суб'єктів.

Маркетинг — сучасна система управління виробничо-збутовою діяльністю, яка заснована на комплексному аналізі ринку і включає вивчення потреб, запитів споживачів у товарах і послугах, придбання їх у результаті реалізації угод.

Потреби людей різноманітні і складні: фізіологічні потреби в їжі, теплі й безпеці; соціальні потреби духовної близькості, впливу і прив'язаності; особисті потреби знань і самовираження. Вони не формуються зусиллями рекламних агентів, а зумовлені природою людини. Людська потреба — це потреба, яка має специфічну форму відповідно до культурного рівня й особливостей людини. У процесі розвитку суспільства зростають потреби його членів; вони наштовхуються на все більшу кількість об'єктів, які викликають їх інтерес, цікавість і бажання. Тому туристичні організації цілеспрямовано діють для стимулювання бажання здійснити туристичну подорож, формуючи зв'язок між тим, що вони пропонують, і потребами людей. У такому разі туристична послуга пропагується як засіб задоволення однієї чи низки специфічних потреб.

Запит на туристичну пропозицію — це потреба здійснити туристичну подорож, підкріплена купівельною спроможністю. Потреби людей майже безмежні, а ресурси для їх задоволення обмежені. Людина буде обирати ті товари та послуги, які нададуть їй найбільше задоволення за її фінансових можливостей.

Асортиментом вибору у сфері туризму називають усі туристичні послуги, здатні задовольняти потреби споживачів. Чим більше послуга відповідає бажанням споживача, тим більшого успіху досягає туристична організація. З цією метою вона має знаходити потенційних споживачів, з'ясовувати їх потреби, а потім створювати послугу, яка б найбільше задовольняла ці потреби.

Реалізація угод з надання туристичних послуг юридично оформлює процес взаємодії туристів і туристичних організацій. Усі питання, пов'язані з організацією відпочинку, проживання, переміщення, екскурсійного обслуговування докладно обумовлюються в договорах. Таким чином, усі процедури з надання туристичного продукту або послуги мають юридичну основу і законодавчо захищені. Цей аспект значно впливає на вибір споживачами туристичної організації.

Невід'ємною частиною туристичної пропозиції є договір на надання туристичної послуги, в якому обумовлюються всі основні умови покупки туристичної подорожі — обсяг послуг, вартість, строки, відповідальність сторін, гарантії безпеки, страхування туриста тощо.

Основу маркетингу в туризмі становить розробка програми виробництва туристичної послуги, дослідження ринку, налагодження комунікацій, організація доставки послуг, що пропонуються, і процесу їх виробництва, встановлення ціни, розвитку діяльності допоміжних служб та ін.

Найважливіша риса маркетингу — це певний спосіб мислення, підхід до прийняття рішень з позицій найбільш повного задоволення вимог споживача, ринкового попиту. Без цього неможливо досягти високої якості, конкурентоспроможності туристичного продукту, закріплення позицій компанії на ринку.

Принципи маркетингу — вихідні положення ринкової діяльності підприємств, які передбачають знання ринку, пристосування й активний вплив на нього. Реалізація цих принципів забезпечує високу ефективність діяльності.

На реалізацію принципів маркетингу орієнтовані:

— повний та ретельний облік вимог ринкового попиту й запитів споживачів, зокрема щодо якості послуг, що надаються, на основі комплексного дослідження ринку, розробка технічної політики та проведення заходів щодо вдосконалення туристичних послуг і підвищення їх якості;

— визначення оптимального асортименту послуг, що пропонуються, процесу їх виробництва на основі економічного розрахунку: витрат виробництва (собівартості) та надання послуги, ефективності забезпечення матеріальними, фінансовими й трудовими ресурсами, отримання прибутку;

— прийняття обґрунтованих рішень, ефективність яких визначається за кінцевим результатом діяльності фірми;

— розробка збутової політики на основі визначення максимально вигідних каналів збуту, розширення ринку туристичних послуг, організації заходів з розвитку туристичної інфраструктури, системи стимулювання збуту й формування потреб споживачів.

Реалізація такої діяльності передбачає встановлення зворотного зв'язку з мстою коригування розрахунків у межах маркетингових програм, на основі яких приймаються рішення на відповідних рівнях управління.

Таким чином, маркетинг — це комплексний системний підхід до управління, що спрямований на вирішення ринкових проблем й охоплює всі стадії руху товару і послуги від виробника до споживача: вивчення попиту, розробка програм виробництва товарів і створення послуг, їх продаж і споживання. Його сутність у туризмі визначають загальні особливості туристичного ринку.

1. Обсяги і структура туристичного попиту визначаються реальною і потенційною кількістю туристів, які мають бути доставлені до місця споживання туристичного продукту.

2. У сфері туризму, на відміну від сфери товарного обміну, пропозиція нерухома і має пристосовуватися до нерухомого потенційного та рухомого реального попиту.

3. Попит на туристичні послуги коливається і характеризується нестабільністю в часі й просторі, тому наявна нееластичність пропозиції, що вирізняється повною інерційністю, та попиту, який динамічно змінюється.

4. Кон'юнктура попиту, а також вимоги до якості продукту, формуються на світовому туристичному ринку та забезпечуються на основі можливостей і потенціалу місцевого, національного туристичного ринку.

Кінцевим результатом діяльності для виробника є отримання максимального прибутку, а для споживача — задоволення його потреб. Це, в свою чергу, вимагає усвідомлення того, хто та якими туристичними послугами буде користуватися, чи будуть однаковими потреби в туристичному продукті.

Контрольні запитання і завдання

1. У чому на сучасному етапі полягає роль історичних інструментів управління в менеджменті туризму?

2. Яку роль відіграють окремі суб'єкти у функціонуванні туристичного ринку?

3. У чому полягає сутність маркетингу як комплексного системного підходу до управління?

4. Охарактеризуйте роль знань про загальні особливості туристичного ринку для менеджменту туризму.