Менеджмент туризму - Кіптенко В.К. - 1.3.2. Попит у сфері туризму

Потреба подорожувати формується поступово як результат пошуку вражень, які відрізняються від повсякденних. Людина хоче пізнати нове природне середовище, ознайомитися з іншими ландшафтами, відкрити нові культури, побувати в незвичному культурному оточенні. Тобто виникає бажання побачити те, що знаходиться далеко від місця постійного проживання. Таким чином, формується архетип (прообраз) подорожі як елемент індивідуальної і колективної свідомості, що спричинює потенційний попит.

Туризм — форма соціальної активності, яка характеризується різноманіттям моделей людської поведінки. Будь-яка модель поведінки є результатом дії численних факторів, як внутрішніх, так і зовнішніх, які по-різному впливають на людину. Серед детермінант поведінки людини спеціалісти розрізняють:

— "зовнішню територію": характер місця проживання; рівень загальних знань, реклама, інформація в ЗМІ, чутки; характер спільноти у місці проживання;

— "внутрішню територію": середовище рідної домівки; індивідуальні риси особистості;

— рівень "туристичної освіченості" ;

— туристичну біографію.

Усе різноманіття туристичного продукту можна оцінити з погляду окремої людини. Такий індивідуальний (ідеографічний) підхід має допомогти у пошуках відповіді на запитання: Чому різні люди обирають туристичні продукти подібними способами? Що може впливати на прийняття таких рішень? Щоб зрозуміти туристичну активність інших людей, менеджер повинен спочатку усвідомити і впорядкувати власну туристичну біографію. Сутність цього поняття розкривають два його складники:

— місця, які людина відвідала не внаслідок того, що шукала роботу й освіту або обирала постійне місце проживання;

— впорядкована множина подій, пов'язаних з досвідом туристичних подорожей, у т. ч. у житті членів родини.

Розвиток туристичної біографії залежить від історії життя конкретної людини, умов її життя, походження, соціального середовища.

Аналізуючи туристичну біографію людини, слід враховувати елементи, які дають змогу впорядкувати види туристичної діяльності протягом певного періоду життя:

— фази життєвого циклу: дитинство (0—15 років), молодість (15—25 років), середній вік (25—45 років), пізній середній вік (45—65 років), старший вік (після 65 років);

— напрями поїздок — місцевості, регіони, туристичні траси;

— мета подорожей — відпочинок, пізнання, відвідування родичів, знайомих тощо;

— туристична роль — позиція, яку людина займає під час туристичної подорожі стосовно інших осіб (учитель — учень, організатор — учасник);

— тривалість поїздки — вихідні дні, свята, довготривалі, короткотривалі поїздки тощо;

— форма подорожі — організована, індивідуальна, з батьками, в групі однолітків тощо;

— враження від подорожі — чудова, вдала, стомлююча, тяжка тощо.

Ключова проблема ефективного управління туристичною індустрією полягає в ідентифікації, стимулюванні та задоволенні поточних потреб клієнтів (реальний попит). Фактори, які визначають туристичний попит, можна згрупувати у чотири блоки (табл. 1.2).

Таблиця 1.2. Фактори туристичного попиту

Дохід, або купівельна спроможність, як фактор визначає, що подорожувати може тільки той, хто володіє відповідними коштами. Іншими словами, туристичний попит має лише та туристична потреба, на задоволення якої є гроші. Визначають дві основні взаємозалежності доходу і попиту на туристичні послуги:

— дохід, який дає можливість задовольняти тільки первинні потреби (неефективний для туризму);

— дохід, який дає змогу купувати предмети розкоші (дуже ефективний для туризму).

Вазою для їх формування є економічна ситуація в країні, яка визначає економічний стан коленого члена суспільства: чим кращий загальний стан економіки, тим вищий попит на туристичні послуги. Для оцінювання цього фактора можна використовувати валовий національний дохід, рівень доходів населення, прожитковий мінімум, середній рівень заробітної плати тощо.

Важливим фактором для тих, хто хоче здійснити подорож, є вільний час та його структура. Якщо людям крім відпустки надають можливість працювати за гнучким графіком, то вони можуть здійснювати нечасті нетривалі подорожі, збільшуючи тим самим попит на туристичні послуги.

Урахування структури сім'ї важливе з огляду на те, що найчастіше подорожують особи, які мають невелику родину, — самотні, родини без дітей, подружні пари похилого віку, діти яких стали самостійними, оскільки сімейний бюджет розраховується для меншої кількості людей, а дохід отримують усі члени сім'ї. Частота подорожей нижча у багатодітних сім'ях. Ті, хто подорожує частіше, висувають вищі вимоги до якості відпочинку і послуг, адже ціна для них відіграє зазвичай другорядну роль.

Увага менеджера туризму до віку подорожуючих ґрунтується на тому, що малі діти й люди похилого віку рідко подорожують внаслідок різних труднощів на шляху і непридатності деяких місць для цих категорій населення. Однак туристичні послуги мають попит у багатьох пенсіонерів, особливо тих, хто не має фінансових проблем та медичних протипоказань.

Досить часто професія визначає частоту подорожей. Отже, важливо знати, наскільки людина прив'язана до професійної діяльності. Так, власники невеликих фірм та їх родини подорожують не так часто, як чиновники, які кожен рік використовують відпустку тривалістю декілька тижнів. Крім того, чим вищий середній рівень освіти у суспільстві, тим більше його члени цінують відпочинок і можливість ознайомлення з новим і невідомим, у такому випадку значним є попит на послуги, які мають компонент пізнання.

Важливою ознакою, на яку орієнтуються потенційні туристи при виборі місця відпочинку, є екологія туристичного регіону. Очевидно також, що сам туризм є доволі небезпечним для навколишнього середовища. Екологічні критерії впливають на туристичний попит двома шляхами:

— реакція на вже завдану шкоду навколишньому середовищу — такі території та регіони не цікавлять туристів;

— туристи самі розуміють неприпустимість шкоди навколишньому середовищу і не виявляють цікавості до туристичних послуг або дій, які можуть зруйнувати екологічну рівновагу в природі.

Крім інших факторів, важливими є умови життя і праці — рівень демократизації суспільства. Попит на туристичні послуги особливо високий у демократичному суспільстві з соціально-ринковою спрямованістю економіки (суспільство споживачів, мобільне суспільство, освічене суспільство, вільне суспільство).

Однак дедалі частіше менеджерам туризму доводиться замислюватися над необхідністю прогнозувати поведінку туристів і, оцінюючи фактори, які зумовлюють сучасну туристичну активність, ставити запитання:

1. Як можна охарактеризувати нового туриста і новий туристичний продукт, що буде мати попит?

2. Як будуть розвиватися попит і пропозиція у сфері туризму в XXI ст.?

Відповісти на такі запитання непросто, оскільки на готовність і схильність людини до подорожей впливає низка внутрішніх (мотивація, звична поведінка, психологічні властивості тощо) і зовнішніх (соціальні, економічні, політичні тощо) факторів, які формують певні детермінанти туристичної активності (табл. 1.3).

Таблиця 1.3. Детермінанти туристичної активності

Соціальні явища, до яких зараховують туризм, мають історичний характер і в епоху соціально-економічних змін, переходу від індустріального до постіндустріального суспільства, на думку більшості спеціалістів, туризм набуває нових вимірів. На зміну традиційному туризму приходить "новий". Матеріали звітів і прогнозів ООН, ЮНЕСКО, ВТО, досвід і експертиза фахівців туризму дають змогу сформулювати певні припущення щодо майбутнього туристичного попиту і характеристик "нового" туриста XXI ст. Адже якщо зосереджуватися тільки на поточній ситуації й адаптувати продукт тільки до сьогоднішніх потреб туриста, то конкуренти можуть використати переваги — свій прогноз бачення. Стати лідерами ринку можна лише за умов визначення нових сфер активності, формування нових моделей туристичної поведінки і створення абсолютно нових продуктів.

У сучасній літературі досить часто висловлюється оригінальна ідея "новий" турист, поведінка якого характеризується специфічними уподобаннями і перевагами стосовно туристичного продукту, фактично вимагає від виробника певних дій на ринку — "продажу продукту, який є втіленням мрій туристів". Однак такий підхід має і зворотний бік. Сам туроператор, який створює абсолютно новий турпродукт, поширює сміливі, новаторські, а іноді абсолютно нереальні задуми, створює основу загадкового "нового" туризму. Отже, перед майбутніми організаторами у цій сфері постає надзвичайно важливе й масштабне завдання, яке накладає на них величезну відповідальність .

Сучасні підходи до підготовки нових продуктів мають враховувати, що клієнт майбутнього, очевидно, вже не буде недосвідченим туристом-новачком. Для нього бажання або навіть потреба подорожувати (тобто споживати туристичний продукт) буде природною. Більшість спеціалістів вважає, що новий турист буде рішучим, знатиме свої потреби; йому вже не потрібно буде переглядати сотні каталогів і тисячі пропозицій для вибору "чогось цікавого". Крім того, завтрашній турист — людина уразлива до вражень, має інші цінності, схильна до толерантності, розуміння відмінностей, пошуку природності не тільки в навколишньому середовищі. Варто враховувати й загальну світову тенденцію до зміни режиму і способу життя. Передбачається, що за умов збільшення вільного часу і поліпшення фінансових можливостей, турист, реалізуючи свої захоплення й інтереси, буде подорожувати все частіше. Сучасні демографічні тенденції свідчать про те, що майбутній турист може виявитися одинаком, для якого туристична активність стане способом знайомства з новими людьми або навіть розширення кола друзів.

Туристичні підприємства мають узяти на себе найбільш складну і працемістку з погляду туриста підготовку до здійснення мрії. Якщо стане більш відчутною тенденція до збільшення кількості людей, для яких подорожі та інші види туристичної активності є способом життя, що передбачає наявність певного комплексу зручностей, то туристичні підприємства будуть упевнені у своєму майбутньому, а їх працівники — у професійній кар'єрі. Втім, слід зважати на значний виклик для туроператорів: непередбачуваність рішень "нового" туриста, швидку зміну прихильностей переваги, прийняття рішень в останню хвилину, значну спонтанність.

Фахівці зазначають, що турист XXI ст. вже не хоче бути масовим туристом, який губиться у натовпі або цінує власну анонімність. Приватне життя буде так само цінуватися, але подорожі перетворяться у сцену для презентації власної особи, позначення власної присутності навіть ціною певного ризику (наприклад, під час заняття екстремальними видами спорту). Про реалізацію таких тенденцій мають потурбуватися туристичні фірми, у цьому випадку діє правило: "не так складно організувати спільний захід для ста людей, але справжнє мистецтво — організувати той самий захід для кожної людини" (табл. 1.4).

Також варто передбачити необхідність корегування сприйняття образу "нового" туриста залежно від змін попиту. При цьому слід враховувати, що пропозиція туристичного продукту буде змінюватися так швидко, як будуть змінюватися особливості туристів, а може, і швидше.

Контрольні запитання і завдання

1. Яку роль у менеджменті туризму відіграє знання про потенційний і реальний попит?

2. У чому полягає сутність урахування факторів формування попиту на туристичні послуги в менеджменті туризму?

3. Які з детермінант туристичної активності належать до категорії стимуляторів / бар'єрів? Чому?

4. Який сенс має врахування характерних властивостей "нового" туриста в управлінні туризмом на сучасному етапі?