Менеджмент туризму - Кіптенко В.К. - 3.3.1. Туристичний регіон як об'єкт управління в туризмі

3.3.1. Туристичний регіон як об'єкт управління в туризмі

3.3.1.1. Поняття про туристичний регіон

Формування туристичної пропозиції відбувається в результаті функціонування елементів об'єкта туризму: туристичного регіону (місцевості), туристичної організації і туристичного підприємства.

Турист користується комплексом послуг, які надаються йому в певному місці, або регіоні. Туристичні місця відрізняються причинами, через які до них приїжджає суб'єкт туризму — турист: особливі природно-кліматичні й культурно-історичні ознаки, наявність лікувальних, розважальних або інших комплексів. Використання таких особливостей дає змогу задовольнити потреби туриста, саме тому він і обирає їх як місця перебування під час відпочинку. Таке місце з огляду на набір привабливих факторів може стати центром туризму певного ієрархічного рангу в територіальній структурі господарства території.

У сучасній літературі широко використовується поняття "туристична дестинація", яку розглядають як місце, відвідування якого залишає у туристів різні враження, досвід та емоції.

Територія туристичного призначення — туристична дестинація

Місцем туристичного призначення може бути будь-яка ділянка, місцевість, регіон або національна територія. На комерційному рівні туристичні місця призначення охоплюють усі зони, котрі відвідуються сезонно або цілий рік певною кількістю людей, мотиви до подорожей яких не обмежуються лише відпочинком. На практиці туристичним місцем призначення є мета подорожі "відвідувача", туриста. За концепцією туристичної дестинації увага зосереджується на стратегії та маркетингових діях щодо місцевості, яка розглядається як система активних елементів, які кооперуються задля створення інтегрованого туристичного продукту.

Європейська Комісія (2000) визначила туристичну дестинацію як "територію, яка окремо ідентифікується і підтримується для туристів як місце відвідування й у межах якої туристичний продукт координується одним чи декількома закладами (влада) або організаціями.

Туристичні дестинації поділяють на дві категорії залежно від їх приймальної здатності:

1) великі міста, які можуть прийняти велику кількість відвідувачів без завдання шкоди цій місцевості та її туристичній цінності. Якщо рівень розвитку закладів, які приймають відвідувачів, гігієнічні умови досить високі, перешкодою до збільшення кількості туристів може стати недостатня місткість закладів розміщення;

2) зони, які допускають лише певний рівень інтенсивності прийому туристів (навіть якщо можна розширити масштаби діяльності закладів розміщення). Такими місцями є, наприклад, морські узбережжя або гірські курорти. Якщо рівень насичення такої території туристами перевищить допустимий, це може мати негативні наслідки для довкілля і суспільства, і в результаті для відвідувачів ця дестинація буде мати меншу привабливість.

Основними характеристиками туристичної дестинації є: географічне положення, інфраструктура, послуги, місцевий соціум.

Розвиток наявних і поява нових дестинацій визначаються інтенсифікацією мобільності людей; технологічним прогресом у засобах зв'язку, на транспорті та в інших секторах, які впливають на туризм; розширенням мотивів подорожей. Велика кількість туристичних місць призначення сформувалися стихійно, втім на сучасному етапі зростає актуальність раціонального планування нових дестинацій.

Коли турист обирає мету своєї подорожі, то порівнює різні місця, а також ті послуги, які у них надаються, обирає те, що йому найбільше підходить. Той продукт, який замовляє і купує турист, складається з послуг, що пропонуються в певній місцевості (туристичному регіоні). Отже, визначаючи місце свого перебування, турист порівнює різні місця з позиції таких критеріїв як житло, ландшафт і екскурсії, а також послуги, які там пропонують, і обирає з них найприйнятніший варіант. Роль турагента або туроператора у цьому випадку — з'ясувати реальні потреби клієнта і зробити відповідну пропозицію. При цьому суб'єктом туристичної пропозиції є туристичний регіон, який може бути представлений містом, готелем, туристичним центром. Наявність чітких меж регіону необов'язкова, оскільки територія туристичного призначення може охоплювати область, країну або навіть групу країн, які турист обирає як мету своєї подорожі.

Є декілька підходів до визначення туристичного регіону.

Туристичний регіон як категорію туристичного менеджменту можна розглядати:

— як географічний простір — країна, область, район, місто або село;

— як сукупність географічних територій, які визначаються однаковістю попиту, — декілька країн, областей тощо.

За визначенням ВТО, туристичний регіон — це місцевість, що має якісь пам'ятки та пристосовані до них туристичні споруди й послуги, які обирає турист або група туристів, і які продаються виробником послуг. Таким чином, туристичний регіон об'єднує мету подорожі і туристичний продукт як сукупність послуг. Таке узагальнення характеризується властивостями:

— географічна територія має бути цікава для відвідування, її особливості мають задовольняти або сприяти задоволенню потреб туристів;

— привабливість туристичного регіону для туристів залежить від його потреб і сприйняття: якщо турист полюбляє гірські лижі, то йому підійдуть гірські масиви, якщо він цікавиться історією давніх цивілізацій, то, очевидно, надасть перевагу відвідуванню Єгипту, Китаю, Мексики, Перу тощо;

— туристичний регіон як сукупність туристичних споруд і послуг є одиницею конкуренції на ринку туризму.

При цьому необхідно мати на увазі, що:

1. Таке визначення базується на інтересах споживача. Вирішальним моментом є те, що територія, обрана туристом, має приносити користь. Доволі часто такі території не збігаються з історично сформованими політичними кордонами.

2. Величина туристичного регіону для певного туриста залежить від його потреб і сприйняття. Для європейських туристів, які, наприклад, за 6 днів хочуть подивитися всю Австралію, туристичним регіоном буде весь континент.

3. Регіон як місце з набором атракцій та пристосованих до них туристичних споруд і послуг є для туриста продуктом, що складається з комплексу послуг. У такому вигляді туристичний регіон є одиницею конкуренції в'їзного туризму.

Отже, туристичний регіон — це географічна територія (місце, регіон), яку гість або певний сегмент туристичного ринку обирає метою подорожі. Така територія має всі споруди, необхідні для перебування, розміщення, харчування та організації дозвілля туристів. Таким чином, регіон є єдністю туристичного продукту і конкурентоспроможної одиниці, тому управляти ним необхідно як стратегічною комерційною одиницею.

У сучасному менеджменті мають враховуватися особливості, пов'язані з визначенням поняття "туристичний регіон", оскільки регіон є відповідною конкурентною одиницею. Тому при визначенні продукту туристичного регіону слід орієнтуватися на споживача. Виробничий потенціал усього регіону надає лише той набір послуг, який мас попит у споживачів, і цей комплекс можна відобразити у вигляді ланцюга послуг. Ланцюг послуг — це аналітичні інструменти, які з погляду споживача поділяють повну послугу на її окремі частини-елементи і часткові процеси. Споживач не орієнтується при користуванні різними елементами послуг на підприємства, а співвідносить послугу та її якість із регіоном як єдиним цілим (рис. 3.3).

Якість регіону як виробника туристичних послуг вимірюється тим, наскільки добре цей регіон може пристосувати свої послуги до потреб споживачів. Якщо якомусь регіону вдається встановити на ринку досить високі ціни на свій продукт, то він може накопичувати достатньо цінностей, щоб добре оплачувати роботу всіх учасників

Рис. 3.3. Структура територіального туристичного продукту

Територія як просторово локалізований турпродукт

Будь-яка територія, наприклад, місцевість або регіон, виконує для своїх мешканців і гостей багато різноманітних функцій, які можуть стати основою для виокремлення територіальних продуктів. Однак у кожному місці пропонується не єдиний універсальний територіальний продукт, а декілька або навіть кілька десятків продуктів, які утворюють своєрідний мегапродукт.

Територіальний продукт — асортимент, кількість і якість ресурсів території, які потрібні їх споживачам: географічне положення, населення (персонал), якість життя, інфраструктура, здатність працювати з високими технологіями, сировинні ресурси, рівень ділової активності, доступ до "дешевих" грошей, рівень розвитку сфери підтримки бізнесу, рекламного ринку, аудиту, зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз) тощо.

Серед територіальних продуктів, які зустрічаються найчастіше, можна вирізнити інвестиційний, житловий, соціальний, суспільний, сервісно-торговельний, культурно-освітній, спортивно-розважальний, туристичний. їх ще називають субпродуктами. У такому контексті територіальний туристичний продукт можна ототожнювати з туристичною пропозицією території, тобто з сукупністю туристичних цінностей і послуг, які можуть купити туристи, котрі перебувають на цій території.

Отже, територіальний туристичний продукт є сукупністю споживчих вартостей із туристичним і рекреаційним ефектом, які існують у вигляді конкретних продуктів і послуг, вироблених і наявних у цей момент для споживання у певному природному і суспільному середовищі виробничого процесу, а також захистити від впливу зовнішніх ефектів виробництва і споживання туристичних послуг усіх осіб, зайнятих у цьому процесі, наприклад населення, яке не відчуває ніякого економічного ефекту, але страждає від збільшення транспортного руху туристів. Здатність унаслідок діяльності на ринку накопичити достатньо цінностей можна вважати конкурентною спроможністю регіону.

Туристичний продукт має кілька рівнів:

Перший — продукти і послуги певних підприємств індустрії туризму і рекреації.

Другий — продукти і послуги, які пропонуються групою підприємств (мереж, корпорацій, об'єднань виробників тощо).

Третій — продукти і послуги галузей (туризм, санаторно-курортний комплекс, індустрія розваг тощо).

Четвертий — продукти і послуги туристичних територій (країн, регіонів, дестинацій).

Туристична територія постає у декількох іпостасях: по-перше, це продукт, який необхідно просувати на широких і локальних ринках туристичних послуг; по-друге, це адміністративна одиниця (суб'єкт), яка функціонує в межах загальнонаціональних (федеральних) і місцевих (регіональних) законів; по-третє, цс географічна одиниця (простір), який має певний ресурсний, економічний і виробничий потенціал; по-четверте, це місце, де відпочивають туристи і постійно проживає місцеве населення. Усе це характеризує туристичну територію як складний багатокомпонентний комплекс, ефективне функціонування якого залежить від уміння об'єднати різні інтереси і підкорити їх головній меті — стабільному і стійкому розвитку на основі успішного функціонування туристично-рекреаційної сфери і суміжних галузей за умови збереження соціальної, екологічної, економічної рівноваги в регіоні.

Стратегічна мета регіону як конкурентної одиниці — забезпечення конкурентної спроможності на тривалий період. На цей показник впливають взаємодія підприємств різних галузей (готелів, транспортних підприємств, торгівлі), їх ринків, населення і навколишнього середовища. Отже, узагальнено туристичний регіон можна представити як відкриту систему тісно пов'язаних та взаємодіючих елементів (рис. 3.4).

Управління конкурентоспроможністю туристичної території

Управління конкурентною спроможністю туристичного регіону вимагає застосування інструментарію маркетингу. Маркетинг туристичних територій як основний об'єкт дослідження виокремлює територіальний туристичний продукт, який існує як складний комплекс взаємопов'язаних складників, і включає базисний, додатковий, комплексний продукти (рис. 3.5).

Базисний продукт території включає продукти і послуги туристичних, готельних і санаторно-курортних закладів, які задовольняють туристичний і рекреаційний попит (розміщення, харчування, лікування, відпочинок).

Додатковий продукт території включає продукти, товари і послуги суміжних галузей (торгівлі, громадського харчування, транспорту, дозвілля, спорту, екскурсійного обслуговування та ін.).

Комплексний продукт території — це сукупність базисних і додаткових продуктів, яка формується на основі вільного вибору споживачів.

Будь-який туристичний продукт має очевидний предметно орієнтований складник, який має конкретні властивості й характеристики. Крім того, туристичний продукт насамперед ґрунтується на ресурсному потенціалі території, тому має глибоку спільність для всіх споживачів. Така спільність визначається єдиним ресурсним потенціалом, а також наявними об'єктами інфраструктури туризму.

Рис. 3.5. Структура туристичного продукту території

Цей факт свідчить: усі підприємства, котрі в межах повної території створюють туристичний продукт, апріорі, ґрунтуються на єдиному базисі, тобто на ресурсному і технологічному потенціалі території, що фактично відображається в туристичній і рекреаційній спеціалізації регіону. Однак продукти і послуги, які ними створюються, незважаючи на наявну спільність, — різноманітні, оскільки вони формуються з урахуванням специфіки підприємств, їхнього розташування, рівня розвитку матеріально-технічної бази, а головне — залежно від особливостей цільового сегменту споживачів (сім'ї з дітьми, пенсіонери, військові тощо), що обслуговується.

Ресурсний потенціал території та його окремі складники існують об'єктивно і не залежать від виробників і споживачів. Наприклад, природні явища, які викликають інтерес туристів і є основою туристичної мотивації — північне сяйво, білі ночі, гори, море, ландшафт. До цієї категорії належать історико-культурні об'єкти і комплекси, які формують культурну спадщину, — храми, музеї, парки. Складники технологічного характеру стосовно туристичного продукту розглядаються як сукупність, яку представляє інфраструктура, — зв'язок, транспортні шляхи, система комунально-побутових послуг, торгівля.

Усі наведені елементи у сукупності є системою життєзабезпечення території, на якій базуються всі виробники туристичних продуктів і послуг, однак нині багато туристичних і курортних підприємств автономізує свою діяльність, створюючи власні системи життєзабезпечення, виключаючи тим самим залежність від збоїв у роботі єдиної системи. Такий підхід має свої позитивні та негативні аспекти. З одного боку, він дає змогу забезпечити стабільне функціонування підприємств, особливо в період "високого сезону", а з іншого — приводить до локалізації діяльності в межах вузько визначених інтересів. Тобто, діючи за принципами натурального господарства, підприємство (комплекс або група підприємств) ставить власні інтереси вище за інтереси території, на якій воно функціонує, що ускладнює формування й просування територіального (регіонального) туристичного продукту.

Для вирішення таких проблем важливо застосовувати не адміністративні, а економічні методи й маркетингові інструменти, які створюють можливість сформувати комплексний продукт із великої кількості одиничних продуктів туристичної території, не руйнуючи самобутність окремих підприємств і об'єднань.

Основу управління конкурентоспроможністю туристичних територій становить маркетинговий аналіз туристичних територій, який ґрунтується, на думку спеціалістів, на вивченні трьох "А" туристичного напряму (дестинації):

Access — доступність (просторова, фізична (режим відвідування), психологічна, у т. ч. інформаційна);

Amenities — виробничо-обслуговуюче та інфраструктурне забезпечення (готелі, торговельні центри, заклади харчування, туалети, паркування тощо);

Attractions — атракції (музеї, театри, замки, фортеці, спортивні споруди, інші місця відвідування та їх пропозиція) разом з основною оглядовою інформацією щодо туристичного напряму: його історії, культурних, природних особливостей, а також подіями, громадськими заходами і святами.

Але, фактично, що дуже важливо для умов нашої країни, залишається невизначеність щодо:

Assortment — асортименту туристичного продукту — його маршрутного каркасу і територіальної організації;

Address — адресності пропозиції та її просування з урахуванням цільових ринків попиту національного туристичного продукту.

Таким чином, управління конкурентоспроможністю туристичної території повинно ґрунтуватися на комплексному маркетинговому аналізі території (країни), який охоплює п'ять структурних складників — 5 "А" туристичної дестинації, вивчення яких здійснюється таксономічно на локальному, регіональному, національному, міжнародному (регіональному і глобальному) таксономічних рівнях.

У такому разі обґрунтування: географічного (просторова доступність), мотиваційного (атрактивність, привабливість), функціонального (фізична (режим відвідування), психологічна доступність, виробничо-обслуговуюче та інфраструктурне забезпечення й асортимент) складників просування туристичного продукту країни (території) на цільових ринках (адресність) визначається:

1) аналізом туристично-географічного положення країни (території) на світовому туристичному ринку;

2) аналізом попиту на туристичний продукт країни;

3) аналізом попиту туристів певної країни на світовому туристичному ринку;

4) маркетинговим аналізом пропозиції і споживання туристичного продукту країни (атрактивність, виробничо-обслуговуюче та інфраструктурне забезпечення; асортимент, адресність);

5) аналізом конкурентоспроможності туристичної індустрії країни в цілому.

Розрізняють рівні продажу туристичних регіонів, які можуть бути представлені державою, комерційною компанією, приватною особою. Кожен рівень пропонує свій продукт для визначеної цільової групи. У цьому є сенс, оскільки кожен сегмент туристичного ринку як продукт розглядає зовсім іншу територію. Туристичні організації як одиниці традиційного менеджменту відповідальні за продаж різноманітних послуг. Це виправдано, оскільки:

1) чим віддаленіша мета подорожі, тим ширший туристичний регіон (Південна Англія — туристичний регіон для подорожі швейцарця; Європа — регіон подорожі для представника азійської країни);

2) чим вужча мета подорожі, тим менший туристичний регіон (для науковця, який зацікавлений в участі в конгресі, туристичним регіоном с готель, де відбуваються відповідні заходи; для учасника конгресу, який цікавиться культурою міста, хоче зробити деякі покупки тощо, туристичним регіоном стає все місто, в якому відбувається науковий захід).

Залежно від мотивації туристів розрізняють туристичні регіони широкої та вузької спеціалізації. Різниця між ними полягає в тому, що вибір регіону широкої спеціалізації швидше можна вважати випадковим. Людина збирається чимось займатися або чогось досягти, але регіон сам по собі не викликає її інтересу. Вона користується туристичними послугами тому, що їх пропонують. Зовсім з іншою мстою подорожують у регіони з вузькою спеціалізацією, оскільки перебування в них планується завчасно.

Туристичні регіони широкої спеціалізації включають місцевості організації відпочинку, туристичної діяльності, а також освітні, промислово-адміністративні та транспортні центри.

Освітні центри — місця, пристосовані для проведення конгресів, а також діяльності закладів дослідного та освітнього характеру. Під час проведення конгресів, конференцій, семінарів їх учасники користуються послугами готелів, спеціалізованих комплексів конгресової діяльності, конференц-залів, закладів харчування, відповідним транспортним та технічним забезпеченням, а також екскурсійними послугами. Промислово-адміністративні центри поділяють на промислові, або комерційні, та політичні. До перших належать місця, куди виїжджають для укладання комерційних і товарних угод. Політичні центри — місця, в яких зосереджено адміністративно-політичні структури або відбуваються заходи політичного характеру. У центрах транспортного сполучення подорожуючі користуються туристичними послугами в основному з технічних причин (зупинка при транзиті тощо).

Туристичні регіони вузької спеціалізації поділяються на місця відпочинку (курорти, місця для проведення відпустки, місця, які розташовані близько до місця проживання і використовуються для короткого відпочинку) та місця, що мають туристичні пам'ятки, об'єкти, котрі становлять інтерес для туриста і є метою його подорожі.

Місця відпочинку

Курорти. Цей термін став міжнародним, але розуміють його не завжди однаково. Так, наприклад, у Швейцарії курортом зазвичай вважають будь-яке місце відпочинку, а в Німеччині є певні законодавчі вимоги до вживання терміна. Загальноприйняті визначення передбачають, що курорт повинен мати як мінімум три показники: природні лікувальні фактори, відповідність споруд, певний терапевтивний характер.

Місця для відпочинку під час відпустки, якщо зважати на мотивацію подорожі, можуть бути у будь-якій місцевості, до можна зупинитися на п'ять та більше днів (мінімально — 4 ночівлі), щоб відпочити. Вони використовуються для відпочинку, але не мають природних лікувальних факторів терапевтичного характеру.

Навколишні місця для відпочинку використовують для виїзду на декілька годин або вихідні, щоб відпочити, зняти фізичне та психологічне напруження.

Місця з туристичними пам'ятками. До цієї категорії місцевостей вузької спеціалізації відносять історичні, релігійні (паломницькі) місця та розважальні центри. Всі вони приваблюють туристів, які надають перевагу не фізичному або духовному відпочинку, а бажанню ознайомитися з чимось новим.

Контрольні запитання і завдання

1. Розкрийте системну сутність поняття "туристичний регіон".

2. Порівняйте поняття "туристичний регіон" і "туристична дестинація".

3. У чому полягає сутність території як просторово локалізованого туристичного продукту? Яку структуру має територіальний туристичний продукт?

4. У чому полягає сутність управління конкурентоспроможністю туристичного регіону?

5. Яка відмінність між туристичним регіоном широкої і вузької спеціалізації?