Менеджмент туризму - Кіптенко В.К. - 3.3.1.2. Туристичний регіон і туристичний продукт-місце

У загальновизнаному сприйнятті поняття "регіон" визначають як частину країни, яка відрізняється від інших її територій сукупністю природних та/або історичних, відносно стійких економіко-географічних та інших особливостей, які часто поєднуються з особливостями національного складу населення.

Як правило, регіони виокремлюють за ознакою внутрішньої подібності відносно деяких властивостей, тобто за однорідністю, або відмінності від навколишніх територій.

Як основні критерії виокремлення туристичних регіонів використовують:

— туристичні пам'ятки території (здебільшого природні, а також антропогенні);

— характер туристичної інфраструктури;

— туристичний рух (розглядається також як підтвердження коректності виокремлення регіону і як міра його значимості і привабливості).

На зламі XX—XXI ст. два перших критерії значно втратили своє значення. Сучасний туризм уже не так тісно пов'язаний зі своєю матеріальною базою (інфраструктурою) і може розвиватися на територіях, які не мають спеціального оснащення. Однак дедалі слабшають зв'язки з природним довкіллям. Для туриста більш важливими виявляються культурні пам'ятки, додані людиною до природних цінностей (історична спадщина, пам'ятки архітектури, парки розваг тощо).

У цьому контексті виникають питання: якою мірою поняття "туристичний продукт-місце" тотожне поняттю "туристичний регіон"? Який між ними зв'язок?

Туристичний продукт-місце

Туристичний продукт-місце не можна вважати простою сумою всіх туристичних цінностей і послуг, які пропонуються на певній території. Як правило, це комбінація більшої або меншої кількості окремих туристичних продуктів, які формують єдине ідеологічно однорідне ціле. Відповідно слід докласти певних зусиль щодо його формування (створення інфраструктури, поліпшення транспортної доступності, розвиток додаткових послуг тощо). Але насамперед необхідне ефективне управління кожним елементом.

Туристичний продукт-місце є найважливішою частиною територіального туристичного продукту і відіграє роль своєрідної візитної картки місцевості, стає її фірмовим продуктом. Ідентифікувати його можна за допомогою спеціально організованої рекламної кампанії, важливими елементами якої є назва, логотип, рекламний слоган тощо.

Туристичний продукт-місце — особливий географічно детермінований продукт, котрий складається з деяких елементів туристичного потенціалу або наявних простих продуктів цієї території, об'єднаних вищою ідеєю, яка визначає оригінальність, унікальність і ринкову привабливість такого продукту.

За такого підходу до подорожей увесь світ стає привабливим для туриста. На Землі немає нецікавих місць, слід тільки знайти сегмент ринку (клієнтів), для якого вони будуть цінними. Завдяки здобуткам технічного прогресу стали доступними території, вкриті вічною кригою: найвищі гори і льодовики Гренландії і Шпіцбергену вважаються сьогодні модними туристичними регіонами, які приваблюють потенційних відвідувачів не тільки спогляданням засніжених просторів з літака або пароплава, а й перегонами на собачих упряжках, а також чемпіонатом світу з гольфу на льоду. Пропонувати можна будь-яке місце. Відсутність туристичної інфраструктури вже не вважається перешкодою для розвитку туризму, а іноді має більшу привабливість для людей, яким необхідний тісніший контакт із природою.

При реалізації туристичного продукту-місця (для відпочинку, екскурсії, хобі тощо) пропонують не тільки природні та створені людиною пам'ятки, а й послуги, які надаються різними суб'єктами господарювання, що використовують туристичну й паратуристичну інфраструктуру, історичну і культурну спадщину, гостинність і доброзичливість місцевого населення, а також враження про об'єкт (стереотипи про нього) або очікувану множину подій, які мають відбутися в період перебування туриста. За такого широкого розуміння, продукт виявляється дуже складним поєднанням різнорідних, а іноді дуже віддалених один від одного компонентів:

— спадщина — територіальні ресурси, не пов'язані з розвитком туризму (природа, культура, історія, економіка тощо);

— інфраструктура — територіальні ресурси, які пов'язані з розвитком туризму і доповнюють первинні компоненти, збагачують туристичну пропозицію території (готельна, гастрономічна, паратуристична база);

— додана цінність — атрибути території, які приносять туристам певне задоволення (ідея, назва, логотип, образ, стереотипи тощо);

— організація й управління — будь-які структури та дії, які дають змогу функціонувати певним елементам як туристичний продукт.

Ядром (сутністю) усієї системи вважається спадщина, тобто ресурси території, які існували завжди, передавалися від покоління до покоління. Ці ресурси виникли в результаті природних процесів або різноманітної (не туристичної) діяльності людини. Незважаючи на те, що походження первинних компонентів не пов'язане з туризмом, саме вони утворюють ту частину територіального потенціалу (його багатства), завдяки якій найчастіше туризм може взагалі розвиватися. Насамперед до спадщини належать природні (ландшафтні, природні особливості) і створені людиною (різноманітні пам'ятки, музеї, об'єкти культури тощо) пам'ятки, а також економіка регіону, людський потенціал тощо.

Інфраструктура (вторинні компоненти) охоплює всі ресурси території, які з'явилися пізніше і, найважливіше, у зв'язку зі стихійним або плановим розвитком туризму. Ці ресурси доповнюють ресурс спадщини і таким чином підвищують привабливість території як туристичної пропозиції. У першу чергу до інфраструктури належать основні форми туристичного забезпечення (готельні, сфера харчування, паратуристична база), поява яких стала наслідком зростання попиту, а також різні інвестиції, що можуть розглядатися як опосередкований ефект припливу туристів, наприклад, підвищення інформаційної доступності регіону, музею, виставки, події.

Третій рівень туристичного продукту-місця — додана цінність, тобто символічні компоненти, які існують здебільшого у сфері психології. У теорії маркетингу все частіше підкреслюється, що на ринку "немає простих продуктів". Будь-який продукт збагачується декількома додатковими перевагами. Вони генеруються уявою покупців у формі різних емоцій, вражень, переживань, поглядів, стереотипів, задоволення. Придбання споживачем продукту, який має певну додану цінність, визначає його позицію, життєву філософію, відображає його особистість, стає ознакою престижу, належності до певної соціальної групи.

Багато продуктів стають успішними не лише завдяки їх потенційним перевагам або реальній користі, отриманій від самого факту покупки, ключовим фактором для досягнення ринкового успіху виявляється цінність, додана у продукт спеціалістом з маркетингу. Таке явище можна спостерігати і стосовно туристичного продукту-місця, особливо, якщо він ґрунтується на широко використовуваних природних (море, гори) або антропогенних пам'ятках. Звісно, все це не стосується територій з виключними туристичними перевагами, які за визначенням не є ерзац-продуктами, призначеними для задоволення потреб туристів (інша справа, що у такому випадку дуже легко створити додану цінність: "оригінальний, унікальний, єдиний у світі (об'єкт, ландшафт, регіон)". Наприклад, туристи, які бажають відвідати Ейфелеву вежу, повинні дістатися Парижа, адже саме там вона знаходиться, однак особи, які мріють провести відпустку на Лазурному березі, можуть вибирати з великої кількості привабливих місць. Проте з великою ймовірністю можна передбачити, що більшість з них обере курорти, які мають додану цінність. Перебування у Сен-Тропе (для більшості людей ототожнюється з серіалом про комісара жандармерії і курортом для артистичної еліти) або в Каннах (де відбувається всесвітньо відомий кінофестиваль) гарантує усвідомлення виключності, елітарності, а також захоплення і заздрість знайомих після повернення.

Таким чином, символічними атрибутами території вважаються її образ у суспільній свідомості, поширені стереотипи, головна ідея, яка пов'язує у єдине ціле всі дії у сфері туризму. Це необхідна умова існування туристичного продукту-місця. Елементами, які доповнюють ідею-задум, є назва продукту, рекламний слоган, логотип і реклама, завдяки яким маркетологи створюють образ самого продукту.

Характерні риси туристичного продукту-місця:

— просторово-детермінований — він є комбінацією географічного навколишнього середовища та історичної і культурної спадщини цієї території і, відповідно, може вироблятися та споживатися тільки в єдиному, строго визначеному місці;

— складний — є сукупністю певної, часто доволі значної, кількості компонентів (множини простих продуктів), а також їхніх багатосторонніх взаємозв'язків;

— має кількох виробників — це має велике значення для забезпечення його якості;

— комплементарний — компоненти продукту взаємно доповнюють один одного (кожен із них функціонально пов'язаний з іншими) і стають для туриста єдиним цілим, призначеним для найбільш ефективного задоволення його потреб;

— синергетичний — спільна діяльність різних суб'єктів, які створюють продукт, знижує витрати на його підготовку і просування та, відповідно, підвищує шанси на досягнення успіху на ринку;

— дуже залежить від важко прогнозованих психосоціальних факторів, таких як мода, цілі і мотивація подорожі, індивідуальні звички.

Додатково слід нагадати, що:

— туристичний продукт-місце не має фіксованої ціни і єдиного стандарту — його споживання може бути пов'язане з різними видатками, зумовленими можливостями довільного складання туристичних пакетів авторами (наприклад, підбір готельних або гастрономічних об'єктів різних стандартів і різної вартості);

— споживання цього продукту може бути розподілене у часі: туристичний продукт-місце можна купити у розстрочку, туристи можуть багато разів відвідувати одне й те саме місце з різних причин, у різні періоди тощо.

Спеціалісти вирізняють два види регіонів.

А. Регіон, у якому явно домінує один туристичний продукт, котрий найчастіше визначається природними пам'ятками (наприклад, морське узбережжя — рекреаційний туризм). Відповідно, це гомогенний регіон, який повсюдно ототожнюється з виразним, найбільш напрацьованим продуктом (наприклад, Карибське море — прогулянки на яхтах і відпочинок на екзотичних островах).

Б. У межах одного регіону є декілька однаково значимих туристичних продуктів (наприклад, чорноморське узбережжя Криму має різноманітні можливості для рекреаційного, культурного або спеціалізованого туризму). Це гетерогенний регіон, різноманітність якого зумовлюється наявністю декількох продуктів. У цій категорії можна додатково виокремити два підтипи.

Перший підтип — поляризований гетерогенний регіон (Б1), який характеризується чіткою наявністю більше одного туристичного продукту (наприклад, басейн Середземномор'я — рекреаційний туризм типу "3 S" і "колиска європейської цивілізації", а у Польщі — Вармія і Мазури (озерний край на північному кордоні Польщі, безпосередньо межує з Калінінградською областю Росії) — країна готичних замків і найкраще місце для яхтсменів, рибалок і грибників.

Другий підтип (Б2) відповідає неполяризованому гетерогенному регіону, в якому не можна виокремити домінантні продукти. Яскравим прикладом такого регіону можна вважати один із найстаріших туристичних регіонів Німеччини — Шварцвальд. Ці невисокі, але дуже мальовничі гори (панорами Альп, Вогезів і долини Рейну) — ідеальний район для любителів піших походів (так званий Західний шлях (від нім. Westweg) вважається одним із 10 найпривабливіших маршрутів Німеччини), велосипедних і кінних прогулянок. У зимовий час тут відпочивають лижники і сноубордисти, від початківців до професіоналів (у Тітізее-Нойштадті проводиться один з етапів кубку світу зі стрибків з трампліна). Шварцвальд вважається важливим курортним регіоном — найвідоміший Баден-Баден заснований у часи Римської імперії. Останніми роками динамічно розвивається оздоровчий туризм. Сім'ї з дітьми запрошуються на відпочинок у традиційні селянські господарства (серед інших розваг — ночівля на сіновалі), а також численні парки розваг (наприклад, Європа-парк, Парк вільного часу Хардт — Freizeitpark Hardt, або Парк будь-яких бажань — Park mit alien Sinnen). Шварцвальд — це також культурний туризм: старі містечка з будинками фахверкової конструкції, палаци, замки, монастирі і костьоли, відомий годинник із зозулею (Kuckucksuhren), оригінальний капелюх (Bollenhut). Пізнання спадщини регіону полегшують тематичні туристичні маршрути, в тому числі Римський, Годинниковий, Курортний, Гогенцоллернів, Монастирський. Іще один марочний продукт Шварцвальда — регіональна кухня (в т. ч. шварцвальдський вишневий торт, шварцвальдська шинка, сири, спаржа, солонина із селянським хлібом і настоянкою на вишні, а також численні благородні сорти вин).

Уже згадувалося, що туристичний продукт-місце пов'язаний з певною територією, а його просторовий характер вважається однією з найважливіших властивостей. Тому досить ґрунтовною вважається декомпозиція продуктів за критерієм розмірності, точніше — сфери територіального охоплення.

На найнижчому рівні такої ієрархічної структури перебуває локальний туристичний продукт-місце, який охоплює окрему місцевість — округ, групу округів, район, ландшафтний парк або інший невеликий географічний простір (наприклад, Національний парк "Біловезька пуща", Куршська коса, Домбай тощо).

Другий рівень ієрархії займає регіональний туристичний продукт-місце у поширюється він на значно більшу територію. Як і у попередньому випадку, на цьому рівні можуть бути представлені різні просторові структури, які мають природний (наприклад, географічні, етнографічні або історичні утворення — Країна Тисячі Озер, Кашубська Швейцарія, Камчатка) або штучно створений характер (області в Росії, воєводства в Польщі, землі у Німеччині, штати у США тощо).

На найвищому рівні представлений національний туристичний продукт-місце (або декілька таких продуктів), охоплення якого збігається з територією, яка обмежена державними кордонами.

Такий підхід застосовується з урахуванням двох важливих принципів, які мають надзвичайно важливе значення. По-перше, територіальну сферу не можна ототожнювати зі сферою поширення. Туристичний продукт-місце, який має локальний масштаб, може мати як локальне, так і регіональне або міжнародне значення (наприклад, "Мальборк — столиця європейського лицарства"). По-друге, принцип необов'язкової участі всіх туристичних продуктів-місць нижнього порядку в продуктах вищого діє на всіх рівнях такої ієрархії. Наприклад, туристичний продукт-місце на регіональному рівні може вміщати лише окремі локальні продукти, а національний туристичний продукт-місце може бути комбінацією локальних і регіональних продуктів, а також продуктів інших категорій.

Однак можна навести приклади продуктів, які виходять за межі державних кордонів. Зокрема, як субконтинентальний турпродукт-місце можна кваліфікувати "Шлях вікінгів" (проходить країнами Північної Європи). Ще більшу територію охоплює продукт із назвою "Подорож Східним Експресом". Траса подорожі перетинає Європу з півночі на південь і проходить більше ніж через 10 країн (початок його в Лондоні, а найдовший варіант завершується в Стамбулі). Напевно, такий продукт можна зарахувати до категорії континентальних туристичних продуктів.

Представлену ієрархічну структуру туристичного продукту-місця можна порівняти з ієрархією туристичних регіонів, яку пропонують різні наукові джерела (табл. 3.4).

Таблиця 3.4. Ієрархія туристичних продуктів-місць і туристичних регіонів

Цікавими в цьому контексті є продукти і регіони, які мають транзитний характер. В епоху глобалізації й об'єднання Європейського континенту політичні кордони вже не вважаються перешкодою для створення туристичного продукту-місця або для функціонування туристичного регіону: у багатьох випадках припинився штучний поділ територій, які історично, культурно або природно становили і становлять єдине ціле (наприклад, Ельзас і Лотарингія); більше того, виявляються навіть спроби об'єднати ворожі колись території (наприклад, тунелем під Ла-Маншем).

Транскордонний туристичний продукт-місце можна вважати окремим варіантом продукту, реалізованого (сформованого, спожитого) на території як мінімум двох держав на основі однорідного використання туристичного потенціалу цієї території. Необхідна умова наявності на ринку такого продукту полягає у можливості вільного перетину кордонів туристами (табл. 3.5).

Таблиця 3.5. Приклади транскордонних туристичних продуктів-місць

*1: {Орден цистеріанців — гілка одного з найстаріших католицьких орденів бенедиктинців, відокремилася у XI ст. і стала відома своїми інноваціями у сфері сільського господарства (трипільна система землеробства, меліорація, водні млини тощо), а також вважається основоположником готичного стилю в архітектурі. Нині в Центральній і Західній Європі нараховується близько 800 монастирів і костьолів, пов'язаних з цистеріанцями.}

Згідно з прийнятим визначенням регіону, отримані властивості можуть бути одним із критеріїв його виокремлення з множини аналогічних елементів. Без сумніву, для цього можна використовувати матеріальні, реальні елементи. На практиці значно складніше (хоча й можливо) класифікувати регіони за їх однорідністю з погляду людського сприйняття. Саме такий характер мають історичні, етнографічні або етнічні регіони, які базуються на відповідній спадщині. Однак чи можна створити туристичний регіон на основі єдиного туристичного продукту-місця, сформулювати його ідею з використанням символічних елементів, які цілеспрямовано просувають люди?

Без сумніву, туристичний продукт-місце може бути дуже важливим фактором, який забезпечує формування і розвиток туристичного регіону. Головний результат реалізації ідеї, яка висувається, полягає у формуванні множини додаткових функціональних зв'язків між окремими елементами системи. Крім того, такі заходи значною мірою об'єднують частину мешканців регіону. Туристичний продукт-місце, який часто ґрунтується на певній духовній єдності (також створеній маркетологами), зміцнює локальний патріотизм. Завдяки демонстрації очевидних відмінностей від оточення, яке не входить до складу туристичного продукту-місця, формується своєрідна "регіональна місцевість". Це набуває особливого значення для продуктів локального і регіонального масштабу в процесі формування так званої малої батьківщини.

Крім того, іноді посилено підкреслюється, що регіон виникає тільки тоді, коли у ментальності населення він сприймається таким. Відповідно регіональна ментальність вважається необхідною умовою його функціонування.

Допоміжна роль туристичного продукту-місця для зміцнення вже наявного туристичного регіону очевидна. В межах будь-якого регіону може існувати один або декілька продуктів, які вважаються його візитною карткою, фірмовим знаком. Однак залишається відкритим питання про можливості існування зворотної ситуації, в якій туристичний продукт-місце формує і визначає сферу просторового охоплення туристичного регіону.

Контрольні запитання і завдання

1. Порівняйте сутність понять "туристичний регіон" і "туристичний продукт-місце".

2. Проілюструйте на прикладах гомогенні і гетерогенні туристичні регіони в межах України.

3. Як співвідноситься ієрархія туристичних продуктів-місць і регіонів?

4. Що таке транскордонний туристичний продукт? Наведіть приклади.