Менеджмент туризму - Кіптенко В.К. - 6.3. Управління зовнішніми комунікаціями. Зовнішні комунікації як маркетинговий захід

Специфіка функціонування туристичних підприємств прямо пов'язана з безперервністю комунікаційного зв'язку з наявними та потенційними клієнтами. Кожна компанія в туристичному бізнесі відіграє роль джерела комунікації та генератора різних засобів просування туристичного продукту на ринку. Ефективність функціонування в туристичній діяльності прямо залежить від раціонального управління зовнішніми комунікаціями. Для цього компанії досить часто звертаються до послуг спеціалізованих рекламних агенцій, спеціалістів зі стимулювання збуту, підготовки програм ініціативного просування турпродукту, фірм, що займаються зв'язками з громадськістю, розробкою корпоративного іміджу. Важливо підготувати і призначати для виконання збутових операцій дружніх, уважних та переконливих спеціалістів. Звичайно, управління комунікаційним процесом в організації полягає не тільки у виборі комунікаційної політики, а й у визначенні механізмів її реалізації та фінансових витрат.

Сучасні компанії в туристичному бізнесі управляють складною системою зовнішніх (маркетингових) зв'язків. Туристичні підприємства мають комунікаційні зв'язки з посередниками, споживачами, представниками громадськості, посередники — зі споживачами і громадськістю, встановлюють зв'язки між собою тощо.

Завданням управлінського персоналу туристичної компанії є розробка і втілення програми загальних маркетингових комунікацій компанії, системи просування — комплексу, який охоплює рекламу, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю (PR) та персональний продаж.

Реклама — будь-яка сплачена форма особистого представлення та просування ідей, послуг, визначених спонсором (туристичною організацією).

Стимулювання збуту — короткострокові стимули заохочення подорожей певними маршрутами.

Зв'язки з громадськістю (PR) — налагодження хороших стосунків компанії з громадськістю, розвиток позитивного корпоративного іміджу та перешкоджання поширенню негативних пліток, інформації, організації несприятливих заходів.

Персональний продаж — усне представлення туристичних послуг у бесіді з потенційними споживачами з метою їх продажу.

У межах цих інструментів є свої спеціальні інструменти — типи комерційних презентацій, показів, спеціальні реклами, виставки,

ярмарки, демонстрації, брошури, література, друковані видання, розробка емблем, конкурси, премії, застосування купонів тощо.

Управління маркетинговими комунікаціями пов'язане з реалізацією завдань щодо:

— ідентифікації цільової аудиторії;

— визначення бажаної зворотної реакції;

— вибору повідомлення;

— вибору засобів масової інформації для передачі повідомлення;

— вибору джерела повідомлення;

— акумуляції зворотного зв'язку.

Вибір цільової аудиторії

Цільовою аудиторією можуть бути потенційні або наявні споживачі туристичних послуг, ті, хто приймає рішення про подорож у певному напрямку з відповідною мотивацією, набором послуг, і ті, хто впливає на прийняття такого рішення. Це можуть бути індивідууми, групи, верстви населення або широкий загал. Від цільової аудиторії залежить рішення про зміст, спосіб, місце і час повідомлення, а також про доповідача.

Цільові аудиторії для багатьох фірм, що функціонують у сфері гостинності, можуть бути сталими протягом декількох років, але з часом, іноді досить різко, змінюють своє спрямування.

Формування бажаної зворотної реакції

Звичайно, що у більшості випадків кінцевою реакцією на пропозицію є купівля товару, але це результат довготривалого процесу прийняття рішення споживачем. Менеджер маркетингових комунікацій повинен знати, де знайти цільову аудиторію для свого турпродукту та якого етапу вона має досягти для прийняття потрібного рішення.

Цільові аудиторії можуть перебувати в шести станах готовності покупця: обізнаність (поінформованість), знання, прихильність, надання переваги, впевненість, купівля.

Обізнаність передбачає формування ставлення до турів, послуг, які пропонує туристична фірма, або до самої організації, розпізнавання в широкому спектрі послуг туристичного ринку. Такий процес може починатися з простих повідомлень, які повторюють назву. Але навіть на цьому етапі досягнення обізнаності потребує часу. Наприклад, новостворена туристична фірма може орієнтуватися на обізнаність лише незначної кількості людей, які проживають поблизу. Наступною мас стати мета досягти рівня ознайомлення зі своїми послугами у 40 % населення в певному радіусі.

Підвищення обізнаності клієнтів — нескінченний процес. Люди забувають назви та імена інших людей, місцевостей і товарів. Самі тури повинні мати високий ступінь обізнаності серед клієнтів. Якщо про фірму пам'ятають більше, ніж 20 конкурентів, — це має велике значення.

Знання. Іноді обізнаності може бути недостатньо для того, щоб спонукати до купівлі туру, тому фірма може обрати знання про її продукт як головну ціль своєї комунікаційної політики.

Прихильність визначає ставлення цільової аудиторії, яка знає про фірму, тури та послуги, котрі пропонуються, але ступінь симпатії до них варіюється як "ненависть", "неповага", "байдужість", "схоже, подобається", "дуже подобається" тощо.

Негативне ставлення треба зрозуміти, виявити його причини та провести рекламну кампанію так, щоб викликати прихильність у можливих споживачів. Якщо негативне ставлення пов'язане з реальними недоліками, то завдання менеджера полягає у виявленні їхніх джерел, усуненні та поліпшенні реклами.

Надання переваги. Цей критерій визначає пошук управлінських рішень щодо створення переваг порівняно з конкурентами. У таких ситуаціях реклама повинна орієнтувати на позитивні відмінності послуг і турів туристичної фірми від інших агентів на певному туристичному ринку.

Впевненість стосується вагань покупця щодо придбання туру, послуг, яким хоч і надається перевага, але остаточне рішення відкладається. У такому разі управлінські дії можуть бути спрямованими на розвиток PR — взаємодію з громадськими організаціями.

Купівля. Це пов'язано з діяльністю, спрямованою на підведення клієнта до здійснення покупки, а також формування впевненості в тому, що кращого туру, якості обслуговування, різноманітності послуг він не знайде. У такому разі можна скористатися максимальними можливостями зниження ціни за збереження відповідної якості обслуговування, заохочувальних заходів, спрямованих закріпити бажання придбати турпродукт на майбутнє.