Менеджмент туризму - Кіптенко В.К. - Вибір повідомлення

Після визначення бажаної зворотної реакції аудиторії приймається рішення щодо розробки ефективного рекламного повідомлення. Ідеальне повідомлення має привертати увагу, утримувати зацікавленість, збуджувати бажання і змушувати споживача діяти (модель AIDA).

Управління процесом вибору повідомлення потребує від керівника визначення трьох проблем:

— що говорити (зміст повідомлення);

— як викласти це логічно (структура повідомлення);

— як висловити це символічно (формат повідомлення).

Зміст повідомлення. Є три типи рекламних повідомлень:

Раціональні звернення стосуються особистих інтересів аудиторії

та демонструють бажані переваги туру (товару).

Емоційні звернення спрямовані на викликання емоцій, які мотивують здійснення покупки: побоювання, провина, ганьба, які змушують людину робити те, що необхідно (чистити зуби, купувати новий одяг), або навпаки, припиняти щось робити (курити, переїдати тощо). їх широко використовують курорти та готелі, щоб стимулювати взаємні покупки. Є такі їх види:

— комерційні передачі на кабельному телебаченні готелю, інформація на щитах, тентах про оздоровчі центри, необхідність знімати напруження, позбавлення від зайвої ваги, яка виникає від їжі в ресторані готелю тощо;

— "подбайте про дружину та дітей, що залишилися вдома" — стимулювання купівлі товарів, що є у продажу в готелі (цукерки, сувеніри). Така реклама використовується для переконання ділових людей щодо придбання туру на канікули для всієї сім'ї;

Моральні звернення спрямовані на усвідомлення аудиторією певних правильних думок. Вони спрямовуються на підтримку клієнтами соціальних, екологічних аспектів, кращих відносин між людьми, допомоги бідним.

Структура повідомлення вимагає урахування управлінцем трьох проблем:

— зробити висновок самому чи залишити це аудиторії;

— надати одно- чи двосторонні аргументи (частіше застосовують односторонні; для високоосвіченої, негативно налаштованої аудиторії краще двосторонні);

— давати найсильніші аргументи на початку чи в кінці повідомлення.

Формат повідомлення стосується визначення форми заголовку, способу копіювання, ілюстрацій та кольорів. Для друкованих повідомлень як інструмент може використовуватися принцип новизни та контрасту, різниця формату, розмірів, розміщення тощо. Для аудіоповідомлень має значення вибір слів, тембру голосу. Ускладнюється набір інструментів у телевізійних повідомленнях: вираз обличчя, жести, одяг, поза, зачіска.

Джерела повідомлення мають більший вплив, якщо представляють відомі і популярні друковані видання, телевізійні та радіопередачі. Досить часто користуються послугами відомих особистостей — вони персоніфікують ключову ознаку послуги або товару і така реклама має більшу довіру.

Вибір засобів інформації (каналів зв'язку) визначається двома основними напрямами: персональним (особистим) та неперсональним.

Персональні канали передбачають безпосереднє спілкування двох або більше людей між собою або з аудиторією. їх вважають найбільш ефективними, адже вони забезпечують персональну адресацію та зворотний зв'язок.

Серед засобів персонального зв'язку — запрошення відомих гостей (до готелю, на круїз), листи клієнтам з персональним підписом президента компанії (готелю), пільгові купони тощо.

Неперсональні канали — безконтактні засоби повідомлень між працівниками фірми та споживачами:

— засоби масової інформації — газети, журнали, пряма поштова реклама, радіо, телебачення, демонстраційні засоби (щити, об'яви, емблеми тощо);

— атмосфера — середовище, яке створює приємне враження, спонукає придбати тур або скористатися послугами цього підприємства (квіти у фойє, витвори мистецтва);

— спеціальні заходи — прес-конфнренції, церемонії відкриття, громадські тури.

Вибір носіїв інформації досить часто змушує звертатися до відомих особистостей, експертів. Значну роль у формуванні туристичних уподобань відіграє манера тих, хто подає повідомлення.

Акумулювання зворотного зв'язку дає змогу з'ясувати ступінь обізнаності клієнтури щодо діяльності туристичного підприємства, задоволення якістю послуг, що ним пропонуються, а отже, ступінь успішності та ефективності його функціонування.

Контрольні запитання і завдання

1. Розкрийте сутність маркетингових комунікацій турфірми.

2. Охарактеризуйте завдання управління маркетинговими комунікаціями.

3. Охарактеризуйте суттєві елементи процесу вибору цільової аудиторії турфірми.

4. Розкрийте сутність управлінської діяльності в контексті вибору повідомлень, засобів їх передачі та джерел у маркетингових комунікаціях турфірми.

5. Яку роль у маркетингових комунікаціях турфірми відіграє зворотний зв'язок?