Менеджмент туризму - Кіптенко В.К. - Розділ 7. ЕФЕКТИВНИЙ МЕНЕДЖМЕНТ - УПРАВЛІННЯ, ОРІЄНТОВАНЕ НА КЛІЄНТА

7.1. Ефективність та успішність менеджменту туризму

Розглядаючи змістову сутність поняття "ефективність менеджменту в туризмі", насамперед слід враховувати, що туризм — важливе соціально-економічне явище. Наслідки туристичної діяльності дедалі більше відчувають як кожна людина, так і суспільство в цілому. Туризм — це вид діяльності, який безпосередньо впливає на соціальну, культурну, освітню, економічну сфери всіх держав, на їхні міжнародні відносини.

3 огляду на зростання впливу туризму на суспільство виникає необхідність дослідження його ефективності. Правильна оцінка менеджменту в туризмі дає змогу активно впливати на поточний стан та тенденції розвитку туристичних фірм, встановлювати їхню величину, відстежувати та корегувати явища і процеси, створювати прогнози й плани розвитку фірм та їхніх структурних підрозділів.

У загальному розумінні ефект від туризму вимірюється або кількістю туристів-відвідувачів, або обсягами діяльності комерційних туристичних структур, які виробляють специфічний туристичний продукт.

Оскільки туризм охоплює широкий діапазон видів діяльності (на основі чого є кілька класифікацій туризму), то фактично виходить далеко за межі розуміння його як звичайного відпочинку, ефект від нього необхідно розглядати з погляду попиту особливого типу споживача, а не з позицій пропозиції, що більш характерно для промисловості.

Специфіка виробництва в туризмі полягає в тому, що цей вид діяльності визначається не стільки характером продукту (послуги), скільки кількістю споживачів туристичного продукту. Кінцеве споживання в цій сфері залежить від типу споживача і значно менше — від типу продукту.

Споживач вважається найважливішим елементом ефективності: його гроші обмінюються на туристичний товар або послугу, таким чином створюються "туристичні витрати". Будь-які витрати прямо впливають на ефективність і їх використовують для спостереження та оцінювання впливу туризму на національну економіку, окремі сектори туристичної індустрії, конкретні підприємства.

Ефективність менеджменту в туризмі — така якість управління, яка забезпечує успішне функціонування та розвиток кожної організаційно-господарської ланки.

Успішність будь-якої організації визначається кількома складниками. Хоча це часто не фіксується письмово, виживання, можливість існувати якомога довше є найголовнішим завданням більшості організацій. Однак для того, щоб залишатися сильними, вижити більшість організацій змушені періодично змінювати свої цілі відповідно до змін у зовнішньому середовищі.

Найбільш чітко сутність таких складників успіху організації, як результативність та ефективність визначив відомий спеціаліст з менеджменту П. Друкер: результативність є наслідком того, що "створюються правильні речі" (doing the right things), а ефективність — того, що "правильно створюються саме ці речі" (doing things right). Очевидно, що в туризмі як перше, так і друге однаково важливі.

Досвід практичної діяльності свідчить, що в індустрії туризму результативність праці залежить:

— від державної підтримки туризму;

— умов життя і добробуту населення;

— забезпечення нормального економічного розвитку фірм-туроператорів, турагентств, готелів і ресторанів (зокрема, потреба у персоналі — економістах, менеджерах, спеціалістах з маркетингу);

— відкритості держави міжнародній спільноті;

— управління налагодженою економічною структурою (адміністративним персоналом, керуючими службами, турфірмами, готелями, ресторанами);

— забезпечення роботою сервісних служб у контактній зоні з туристами;

— забезпечення і підтримки необхідної якості надання рекламних, туристичних та готельних послуг, а також безпеки подорожей туристів і екскурсантів (робота управлінського та виробничого персоналу);

— ефективності рекламної діяльності компаній.

Кількісним вираженням ефективності вважають продуктивність. Цей показник включають до звітів, різних типів аналізу діяльності організації. У широкому значенні продуктивність — це відношення кількості одиниць на виході до кількості одиниць на вході. Наприклад, готель, який надає ліжко-місце за 1000 грн за добу є більш продуктивним, ніж готель, який надає послуги того самого рівня за 1250 грн за добу. Однак, якщо при збільшенні обсягу продукції вона має нижчу якість, то констатують зниження продуктивності, наслідки якої підсилюються зростанням конкуренції, що набуває глобального характеру. Отже, найважливішим складником продуктивності є якість. Від менеджерів у цьому випадку залежить, які мають бути цілі у сфері продуктивності організації, які методи будуть використані для їх реалізації, які форми стимулювання праці будуть застосовані.

Одним із найважливіших аспектів в управлінні, спрямованому на успіх, є те, що управлінські рішення, незважаючи на рівень їх теоретичного обґрунтування та практичних досліджень, є лише думками, ідеями. А ціль управління — це виконання реальної роботи людьми. Успішним вважається таке рішення, яке реалізується практично, втілюється у життя, а отже, є результативним та ефективним.

Підхід управління, спрямованого на успіх, визначається трьома головними принципами.

1. Узагальнення. Виявлення загальних, притаманних усім організаціям характеристик допомагає спростити завдання управління у складних організаціях. Узагальнення дозволяє оцінити роботу керівника в цілому і взаємодію компонентів цієї роботи. Оскільки можна визначити загальні риси діяльності організацій у певній сфері господарювання, створюються умови для розробки моделей і діаграм факторів, які впливають на успіх. За допомогою моделювання визначають закономірності складної взаємодії елементів у самій організації та організації із зовнішнім середовищем.

2. Необхідність ситуаційного підходу. Узагальнена концепція, незважаючи на її корисність і правомірність, надто неточна, щоб прийняти її за єдиноправильну. Суттєві відмінності між організаціями, які називаються ситуаційними змінними, поділяють на дві основні категорії: внутрішні та зовнішні. Усі ці зміни різною мірою можна проконтролювати, і саме вони здебільшого є результатом управлінських рішень.

3. Необхідність інтегрованого підходу. Виявлення змінних, які найбільш впливають на успіх організації, недостатньо. Труднощі полягають у тому, що всі численні ситуаційні змінні та функції управлінського процесу взаємопов'язані. Процес управління є засобом, за допомогою якого враховуються фактори зовнішнього середовища й оцінюється успіх організації. Окрім того, жодне рішення не може бути прийняте як остаточно правильне, адже у нього завжди знайдуться недоліки.

Оцінювати ефективність можна в двох основних напрямах: економічному та соціальному.

Економічна ефективність — це показник, який виражається вигодою, досягнутою за певних витрат — грошових, матеріальних, інформаційних ресурсів і робочої сили.

Економічна ефективність туризму є складником загальної ефективності суспільної праці і виражається певними критеріями та показниками. Оскільки суспільне виробництво функціонує в інтересах усього суспільства, то його ефективність слід оцінювати на основі досягнутих цілей суспільства. Відповідно, загальний критерій ефективності суспільного виробництва полягає у досягненні найбільших результатів за найменших витрат засобів і робочої сили в інтересах суспільства. Отже, визначення господарського критерію ефективності туризму слід розглядати на рівні суспільства (народного господарства в цілому), галузі та окремої фірми.

Становлення і розвиток туризму як галузі характеризується системою економічних показників, які відображають кількісний обсяг реалізації туристичних послуг та їх якісний аспект, а також економічні показники виробничо-обслуговуючої діяльності туристичних суб'єктів господарювання. Ця система охоплює: величину туристичного потоку (загальна кількість туристів, організованих і самодіяльних; кількість туроднів, середня тривалість перебування туристів у країні, регіоні); стан і розвиток матеріально-технічної бази туризму (ліжковий фонд будинків відпочинку, пансіонатів, турбаз, готелів, санаторіїв тощо, а також кількість ліжок, які надають місцеві мешканці; кількість місць для туристів у торговельних залах підприємств харчування; кількість місць, відведених для туристів у театрах, кінотеатрах тощо; кількість ванн, відвіданих туристами у водних лікувальних закладах та ін.).

Стан і розвиток міжнародного туризму характеризують:

— кількість туристів, які відвідали інші країни (визначається за кількістю перетинів державного кордону);

— кількість туроднів іноземних туристів;

— сумарні грошові витрати, здійснені туристами під час зарубіжних поїздок.

Сутність управлінського впливу в економічному аспекті управління туризмом полягає в тому, щоб мінімізувати витрати на туристичну діяльність. їх оцінка ґрунтується на визначенні обсягів споживання в туризмі, оцінюючи вартість товарів та послуг, необхідних для задоволення попиту туристів. Таким чином, туристичні витрати визначаються як загальна сума споживчих витрат туриста при підготовці, під час його подорожі та перебування в місці призначення.

Економіка туризму як окрема дисципліна має напрацьований арсенал методів визначення витрат на подорожі під час відпустки. Як базові визначають такі показники:

— частота поїздок — середня кількість подорожей за певний проміжок часу;

— інтенсивність подорожей, при визначенні якої враховуються показники не однієї людини, а всього населення регіону: яка частина населення (працездатного або ні) здійснила подорожі протягом року. Вимірюється у відсотках і часто вживається як коефіцієнт, туристичної рухомості населення;

— середня тривалість подорожей, що розраховується як відношення кількості ночівель до кількості подорожей.

Різні компоненти, які становлять туристичні витрати, можна поділити на три великі групи:

— попередні витрати, необхідні для підготовки і здійснення подорожі;

— витрати, які виникають під час подорожі й у місцях відвідування;

— витрати, які відбуваються в країні виїзду після повернення (друк фотографій, ремонт автомобіля тощо).

Економічний аналіз усіх статей туристичних витрат є одним із найважливіших етапів визначення ефективності туризму.

Визначення статей туристичних витрат важливе для вимірювання впливу туризму на економіку та її окремі сектори.

У практиці економічного управління розвитком туризму до туристичних витрат належать:

Комплексні подорожі, пакети послуг на відпочинок і комплексні тури

Комплексний тур включає низку туристичних продуктів, які відвідувач придбав як єдиний пакет. Оскільки є значна кількість їх різновидів, необхідно визначити елементи туристичного пакету кожного відвідувача. Деякі типові тури включають тільки транспорт і розміщення, інші — харчування, екскурсії, іноді сувеніри. Саме тому необхідно розподіляти комплексні витрати кожного відвідувача на складники, потім підрахувати їх для всіх відвідувачів:

• Розміщення туристів:

— вартість проживання в колективних місцях розміщення (готелях, кемпінгах, таборах відпочинку тощо);

— сплата за проживання в індивідуальних місцях проживання;

— поточні витрати — державні збори, експлуатаційні витрати, ремонт тощо;

— витрати на таких об'єктах розміщення, які належать до категорії автофургонів, "будинків на колесах", а також витрати, пов'язані з паркуванням яхт, катерів;

— оренда автофургонів та "будинків на колесах";

— вартість розміщення у транспортних засобах в тих випадках, коли плата за розміщення береться окремо від плати за проїзд у транспорті.

• Харчування і напої:

— витрати на їжу та напої в ресторанах, барах, кафе та закладах розваг;

— витрати на їжу та напої, які готують у засобах розміщення;

— витрати на їжу та напої, приготовлені у транспортних засобах, якщо вони не враховані до вартості квитка;

— витрати на готову їжу, продукти харчування та напої, які купують в закладах роздрібної торгівлі.

• Транспорт — усі витрати під час подорожі:

— на проїзд від місця проживання і назад;

— переїзди в межах місця призначення;

— екскурсії.

• Рекреаційні, культурні і спортивні види діяльності — всі витрати, пов'язані з цими видами діяльності, в т. ч. вартість оренди та придбання необхідного інвентарю й спорядження.

• Відвідування магазинів — витрати на товари (не послуги), які придбано для особистого споживання в пунктах роздрібної або оптової (гуртової) торгівлі.

• Інші витрати:

— збори, пов'язані з обміном валют;

— туристичне страхування;

— витрати на зв'язок (телефонні та поштові витрати);

— комісійні та винагороди, які сплачують комерційним організаціям за надання послуг, пов'язаних із подорожами;

— послуги особистого характеру — сауна, масаж, зачіски, косметолог тощо.

Саме визначення витрат туристів, які приїжджають у певну країну (місцевість), дає змогу оцінити економічний вплив туризму. Крім того, оцінюють доходи від внутрішнього та виїзного туризму.

Максимальне збільшення внеску туризму в загальний економічний добробут громадян є важливою стратегічною метою як розвинених країн, так і країн, що розвиваються. За допомогою менеджменту можна збільшити чисті економічні вигоди від туристичної діяльності, тобто забезпечити перевищення економічних результатів над витратами, які пов'язані із функціонуванням туризму.

Щоб з'ясувати вплив туризму на економіку країни, потрібно вирішити чотири послідовні завдання:

— виміряти валовий внесок туризму в національну економіку, тобто з'ясувати валові економічні вигоди від нього;

— визначити валові економічні витрати на туристичну діяльність;

— обчислити чистий економічний внесок туризму в національну економіку;

— виявити резерви, які можуть підвищити величину цього внеску.

Для вирішення таких завдань найважливішими є такі показники: особисті витрати громадян, комерційні доходи, державні доходи, частка надходжень від туризму у ВВП, надходження іноземної валюти.

Наступним складником є туристичні витрати — виражені у грошовій формі витрати живої та опредметненої праці на доведення туристичного продукту до споживача і задоволення його попиту. Туристичні витрати класифікують за двома напрямами:

— прямі витрати, які покривають особи (фірми), що виробляють туристичний продукт та користуються визначними пам'ятками регіону;

— непрямі витрати компенсують інші особи та організації, тобто споживачі туристичного продукту (наприклад, витрати на експлуатацію автомагістралі турист перекладає на інших осіб без будь-якої компенсації).

Урядові витрати на обслуговування та розвиток туризму називають бюджетними. У цьому випадку витрати, пов'язані з будівництвом та експлуатацією доріг, організацією роботи поліції, громадського транспорту, транспортних терміналів, портів тощо, несе уряд, який перекладає їхню вартість на своїх громадян через податки.

Є й інші витрати, які здійснює не уряд, а мешканці регіону. Наприклад, уряд не може вирішити проблему, пов'язану з підвищенням інтенсивності руху під час великої кількості туристів у пік сезону, тобто місцеві мешканці будуть витрачати більше часу на поїздки на роботу, за покупками тощо. Але практично цс виміряти неможливо.

Економічне управління з метою оптимізації туристичних витрат передбачає визначення їх видів та джерел для того, щоб знайти найбільш ефективний управлінський вплив на їх зважене скорочення. При цьому важливо не допустити зниження якісних параметрів розвитку туризму і, відповідно, зменшення ефективності управлінської діяльності.

У процесі менеджменту необхідно визначити, які витрати найбільше корелюють з ефективністю туристичної діяльності. Цілком можливо, що певна категорія туристів не буде мати деяких статей витрат. У зв'язку з цим підрахунок бюджетних витрат, пов'язаних із туризмом, передбачає визначення часток усіх категорій витрат, які припадають на відвідувачів.

Після визначення всіх валових економічних вигід для країни (особистих доходів, зайнятості, комерційних доходів і їх надходження в державну казну) та витрат необхідно приблизно оцінити чистий дохід від окремих типів відвідувачів за схемою: сегмент ринку — кількість відвідувачів — державний дохід, бюджетні витрати — співвідношення надходжень та бюджетних витрат.

Показники фінансово-економічної діяльності турфірми включають:

— обсяг реалізації туристичних послуг або виручку від реалізації послуг туризму;

— показники використання робочої сили (продуктивність праці, рівень витрат на оплату праці тощо);

— показники використання виробничих фондів (фондовіддача, оборотність оборотних коштів та ін.);

— собівартість послуг туризму, прибуток, рентабельність, показники фінансового стану турфірми (платоспроможність, ліквідність, фінансова стійкість, валютна самоокупність тощо).

Якщо економічну ефективність можна визначити кількісно — оцінити її в грошовому вираженні, то систему загальних і часткових показників соціального плану так виміряти досить складно, іноді майже неможливо. Насамперед ідеться про задоволення робітників та їх здатність адаптуватися до умов внутрішнього та зовнішнього середовища. Таким чином, фірма досягає своєї мети за рахунок ефективного використання своїх співробітників шляхом інтеграції їх діяльності, поліпшення соціального клімату, підвищення взаємної довіри між ними тощо.

Оскільки основна частина вимог до соціальної ефективності пов'язала з управлінням трудовими ресурсами, то головне завдання менеджменту полягає в тому, щоб створити ефективну туристичну структуру, яка дасть змогу забезпечити комфортні умови праці та підвищити рівень життя свого персоналу за допомогою його професійного розвитку та управління його кар'єрою.

Формування ефективної управлінської структури розглядається з двох позицій. З одного боку, щодо визначення параметрів ефективності організаційної структури управління туризмом у цілому, з іншого — щодо ефективності управлінських рішень, що приймаються.

Слід зазначити, що пошук зв'язку між параметрами організаційної структури управління з результатами управлінської праці складний. Основні показники, які характеризують організаційну структуру:

— коефіцієнт ланковості — відношення кількості ланок наявної організаційної структури до оптимальної їх кількості;

— коефіцієнт територіальної концентрації — відношення кількості організацій певного типу, які функціонують у регіоні діяльності цієї організації, до площі регіону, де діють усі організації такого типу;

— коефіцієнт ефективності оргструктури — відношення кінцевого результату (ефект), отриманого від функціонування організаційної структури, до витрат на управління (фонд заробітної плати, витрати на утримання приміщень, придбання та ремонт засобів виробництва, прийом та передачу управлінської інформації тощо).

Ефективність управління, як правило, визначається як відношення економічності управління (відношення витрат на управління

до сукупної вартості основних та оборотних фондів) до ефективності створення туристичного продукту в цілому (відношення обсягу умовно чистої продукції до кількості промислово-виробничого персоналу).

Інтегральний показник ефективності управління розраховується за формулою

,

де — коефіцієнт ефективності управління;

— витрати на управління, що припадають на одного працівника;

— частка кількості управлінських працівників у загальній кількості працівників;

— фондоозброєність (вартість основних та оборотних засобів на одного працівника);

— фондовіддача (умовно чиста продукція на одиницю основних та оборотних фондів).

Іще один із аспектів соціальної ефективності — ефективність управлінських рішень, на яку впливають як об'єктивні, так і суб'єктивні фактори. Залежно від міри врахування різноманітних чинників рішення можуть бути слабо й сильно структурованими. Методи кількісного аналізу будуть корисними в оцінюванні сильно структурованих рішень, оскільки використовуватимуться економіко-математичні методи на основі критерію цільової функції. Її, зазвичай, або максимізують, або мінімізують. Максимізувати можна прибуток, доходи, продуктивність праці, а мінімізувати — витрати, час перерв, невиробничі втрати тощо. Оптимальне рішення приймається в результаті порівняння кількісного значення цільової функції за всіма варіантами. Отже, завдяки оптимізаційному підходу, ефективним буде таке рішення, яке забезпечує найбільш бажане (максимум чи мінімум) значення цільового критерію.

Важливим складником є й ефективне управління персоналом.

Контрольні запитання і завдання

1. Розкрийте сутність поняття "ефективність менеджменту туризму".

2. Які складники має успішність управління?

3. Розкрийте сутність принципів управління, спрямованого на успіх.

4. У чому полягає сутність ефективності управління в економічному аспекті?

5. Охарактеризуйте компоненти туристичних витрат.

6. Розкрийте сутність оцінки впливу туризму на економіку країни.

7. Як оцінюється фінансово-економічна діяльність туристичної фірми?

8. Розкрийте сутність оцінки ефективності управління в соціальному плані.