Туристичний бізнес - Мальська М.П. - 8.3. Основні принципи маркетингу

Ґрунтуючись на принциповій методології маркетингу як ринковій концепції управління та збуту, виокремлюють чотири комплексні функції та низку підфункцій.

Структурно їх розподіляють так:

Аналітична функція

1. Вивчення ринку.

2. Вивчення споживачів.

3. Вивчення товару (товарної структури).

4. Аналіз внутрішнього середовища підприємства. Виробнича функція

1. Організація виробництва нових товарів (послуг).

2. Організація постачання (закупівель).

3. Управління якістю та конкурентоспроможністю готової продукції.

Функція збуту

1. Організація системи просування товару (послуги).

2. Організація сервісу.

3. Організація системи формування попиту і стимулювання збуту.

4. Проведення цілеспрямованої товарної політики.

5. Проведення цілеспрямованої цінової політики. Функція управління та контролю

1. Організація стратегічного й оперативного планування на підприємстві.

2. Інформаційне забезпечення управління маркетингом.

3. Організація системи комунікацій на підприємстві.

4. Організація контролю маркетингу (зворотні зв'язки, ситуаційний аналіз).

8.3. Основні принципи маркетингу

Для застосування маркетингу з метою підвищення ефективності виробничо-комерційної діяльності, слід оперативно реагувати на зміни ринкової кон'юнктури, вільно маневрувати продуктивними й іншими ресурсами підприємства. Однак і цього недостатньо. Потрібні зміни не лише організаційного та технічного плану, а й психологічного. Робота на засадах маркетингу вимагає перебудови способу мислення не тільки керівників, але й кожного працівника, трудового колективу загалом.

Сутність маркетингу визначає формула: "Робити те, що безумовно знаходитиме збут, а не нав'язувати покупцеві "не погоджену" заздалегідь з ринком продукцію".

Принципи маркетингу:

1. Спрямованість на досягнення практичного результату виробничо-збутової діяльності; ефективну реалізацію товару на ринку в запланованій кількості, що означає набуття певної частки ринку відповідно до довготермінової мети, визначеної підприємством.

2. Спрямованість підприємства не на миттєвий, а на довгостроковий результат маркетингової діяльності, яка потребує особливої уваги до прогнозованих досліджень і розробки на підставі результатів цих досліджень товарів-новинок, котрі забезпечать високі прибутки.

3. Застосування тактики й стратегії активного пристосування до вимог потенційних покупців одночасно з цілеспрямованим впливом на них.

Такі принципи маркетингу переконують, що помилково ототожнювати його зі збутом. Найвидатніший теоретик маркетингу Ф. Котлер називає збут лише верхівкою маркетингового айсбергу, однією з багатьох функцій маркетингу. Маркетинговий підхід як найважливіша передумова успішної діяльності підприємства означає задоволення дійсних чи потенційних потреб покупців. Перехід від збуту до маркетингу полягає в тому, що фірми прагнуть продавати не те, що виробляється, а пропонують такі товари й послуги і в такій кількості, які необхідні споживачам і можуть бути реалізовані на ринку. Важливо, що орієнтований на звичайну збутову діяльність виробник товарів та послуг створює свої вироби з огляду на пересічного споживача - людину чи підприємство, тобто враховує середньостатистичні потреби. Виробник, орієнтований на маркетинг, прагне зробити свій товар якомога більш індивідуалізованим, тобто таким, який би відповідав потребам вузької групи покупців (сегмент ринку), аж до врахування вимог кожної окремої людини чи підприємства.

Головне в маркетингу - його цільова орієнтація і комплексність, тобто злиття в єдиному "технологічному" процесі окремих елементів цієї діяльності. Комплексність означає, що окремі маркетингові дії (аналіз потреб, прогнозування ринку, вивчення товарів тощо) не забезпечать того, що забезпечить застосування маркетингу як цілісної системи. Тільки комплексний програмно-цільовий підхід дає можливість розробляти стратегії "прориву" на ринки з найперспективнішими товарами, обґрунтовано визначати "ударний" напрям діяльності, розумно концентрувати зусилля підприємства на певних етапах роботи.

Спроби забезпечити ринковий (комерційний) успіх товару тільки на етапі його становлення мають незначний ефект. Маркетинговій концепції варто підпорядкувати всю діяльність виробничо-збутового комплексу підприємства.

Окремі автори формують і конкретизують принципи маркетингу набагато практичніше, зберігаючи проте прихильність до основних принципів, уже наведеним нами. До низ належать:

o необхідність вивчення покупців і їхніх потреб;

o відстежування ринкової ситуації у певному секторі (сегменті) ринку;

o прагнення задовольнити потреби і запити покупців;

o гнучкість виробництва, яка полягає у детальному вивченні і знанні цільового сегмента "свого" ринку;

o планування, яке передбачає постійне і послідовне корегування маркетингової діяльності на основі оцінкових індикаторів;

o проведення інновацій (наприклад, створення нового продукту);

o застосування на практиці обґрунтованих маркетингових рішень (в основному короткострокових завдань з досягнення бажаних рівнів збуту на різних ринках);

o просування товарів і послуг;

o реалізація різних форм комунікаційної політики, переконання або нагадування про свої товари, послуги, підприємство, торгову марку і т. ін.