Туристичний бізнес - Мальська М.П. - 8.6. Розробка програми маркетингу

Планування в маркетингу:

o визначає цілі, основні принципи і критерії оцінювання процесу планування (наприклад, диференціація товарів залежно від обраних сегментів ринку, комплексне планування ринкової стратегії, визначення обсягів і термінів фінансування залежно від маркетингових цілей);

o зумовлює структуру і резерви планів, їх взаємозв'язок (наприклад, погоджує плани реалізації товару в окремих сегментах ринку, втілює в життя комплексну ринкову стратегію, збутову та виробничу діяльність регіональних відділень і філій);

o встановлює вихідні дані для планування (стан і перспективи розвитку ринку, майбутні потреби споживачів продукції підприємства, прогноз змін товарної структури ринків і т. ін.);

o визначає загальну організацію процесу і межі планування (рівень компетенції і відповідальності керівників, права й обов'язки організаційно-структурних підрозділів підприємства).

Перед складанням маркетингової програми (плану) слід з'ясувати низку питань, що стосуються різних блоків маркетингу, або, як правило, маркетингових чинників, а саме:

1) аналіз і оцінка ринкових можливостей;

2) маркетингове середовище (макро- і мікро-);

3) сукупність контрольованих змінних, за допомогою яких забезпечують бажану реакцію ринку (товар, ціна, методи продажу, реклама і стимулювання збуту та ін.);

4) підготовка персоналу;

5) оцінювання ефективності витрат.

У першому блоці можуть виникнути такі запитання:

1. Яким конкретним ринком прагне заволодіти компанія (новим чи традиційним або тим й іншим водночас)?

2. Якщо традиційним, то як розширити його межі, обійти конкурентів?

3. Якщо новим, то як довго вдасться утримувати своє відносно монопольне становище на ньому?

4. Що слід зробити, щоб співпадали цілі й ресурси підприємства? У другому блоці:

1. Наскільки повно слід враховувати чинники макросередо-вища (демографічні, політичні, соціально-економічні та ін.)?

2. На які чинники мікросередовища слід передусім звернути свою увагу (конкуренти, посередники, постачальники, виробники, торговий персонал, розміщення торгової мережі та ін.)?

У третьому блоці:

1. Які вироби, послуги, роботи чи їх сукупність пропонує компанія даному ринку й у яких обсягах?

2. Який сервіс необхідний, щоб запровадити на ринок товар, супроводжувати його продаж та споживання?

3. Які гуртові й роздрібні ціни встановити, які допустимі пільги та знижки і за яких умов?

4. Яким чином буде реалізовуватися вироблена продукція?

5. Хто і які саме рекламні заходи буде розробляти і проводити та у які терміни?

6. Яким є імідж товару і підприємства?

7. На які сегменти ринку виходитиме підприємство?

8. Які методи стимулювання збуту можна застосовувати і на яких етапах?

У четвертому блоці:

1. Чи має підприємство фахівців з маркетингу?

2. Краще покладатися на власні кадри маркетологів чи скористатися послугами незалежних маркетингових служб? Чи можливо поєднати роботу власних і сторонніх фахівців?

У п'ятому блоці:

1. Які прогнозовані витрати на маркетингову програму?

2. Чи можна їх зменшити і за рахунок чого?

3. На який рівень прибутку може розраховувати підприємство?

4. Які фінансові та інші пільги можна використовувати для збільшення прибутку?

5. Яким є комерційний ризик і в яких межах він допустимий?

При складанні програми у маркетингу використовують принцип планування, який передбачає поточне послідовне корегування показників. Приміром, якщо програма складена на п'ять років, то його треба робити щороку, а для роботи на українському ринку - навіть частіше, оскільки політична й економічна нестабільність позначаються на будь-якому ринку, а досягнення певних кількісних показників (обсяг прибутку, об'єм ринку) залежить від змін у ставках податків, рівня інфляції, виплат заробітної плати в різних регіонах, соціальних програм уряду, указів щодо заборони певних видів реклами і т. ін. Тому в планах слід враховувати певні фінансові та ресурсні "подушки" - резервні фонди на випадок непередбачуваних обставин.

Для розробки маркетингових програм, як і планів внутрішньофірмового розвитку, використовують також принцип поліваріантності, тобто відповідні служби готують не один, а кілька варіантів маркетингової програми і плану (зазвичай три варіанти - мінімальний, або найгірший; оптимальний, найімовірніший; максимальний, або найкращий).

Зв'язок між системою маркетингу і функцією планування - активний і двосторонній. Маркетингові заходи впливають на систему планування, але водночас усі маркетингові заходи взаємопов'язані в межах плану-програми. Плановість при реалізації маркетингових заходів полягає в розробленні та здійсненні програми маркетингу, що, власне кажучи, є глобальним планом і визначає зміст інших планів підприємства.

В управлінні сучасним маркетингом найдоцільніше застосовувати систему стратегічного планування з ранжируванням стратегічних завдань. Важливим є аналіз позицій підприємства в конкурентній боротьбі, визначення необхідних для поліпшення його становища дій через удосконалення товару, вибір найефективніших стратегій.