Банківський маркетинг - Лютий І.О. - 3.7. Визначення конкурентоспроможності банківських продуктів і послуг методом розрахунку одиничних і групових показників

Основою цього - традиційного - методу є розрахунок одиничних і групових показників конкурентоспроможності, на базі яких визначається інтегральний показник конкурентоспроможності.

На першому етапі обирається база для порівняння - базовий зразок. Базою для порівняння може бути кращий продукт або послуга банків-конкурентів, більш досконалий зразок, поява якого очікується в найближчому майбутньому, або деякий абстрактний еталон. У цьому контексті банківські продукти і послуги слід поділяти на три групи:

- існуючі аналоги, які присутні на ринку;

- аналоги, які перебувають у стадії розробки;

- продукти і послуги, які не мають аналогів.

На другому етапі обираються найбільш вагомі для клієнта одиничні характеристики (показники) банківського продукту або послуги. Одиничні показники конкурентоспроможності поділяються на дві групи: якісні та економічні.

Якісні показники конкурентоспроможності містять корисність, зручність, безпеку, надійність тощо. Економічні - ціну банківського продукту або послуги і витрати, пов'язані з його (її) використанням, що загалом складає піну споживання.

На п'ятому етапі розраховуються групові параметричні індекси за якісними та економічними показниками банківського продукту або послуги:

Конкурентоспроможність - це здатність продукту або послуги бути виокремленими споживачем із сукупності аналогів. Економічний зміст інтегрального показника конкурентоспроможності полягає в тому, що на одиницю витрат клієнт одержує К одиниць корисного ефекту.

Якщо К > 1, то рівень якості (корисний ефект від споживання) вищий за рівень витрат, і банківський продукт або послуга є конкурентоспроможними.

Якщо К = 1 - корисний ефект дорівнює витратам, тобто питання конкурентоспроможності є некоректним.

Якщо К < 1 - банківський продукт або послуга неконкурентоспроможні на цьому ринку.

Якщо К (Банку) > К (Банку-конкурента), то продукт або послуга цього банку перевищує за якісними та економічними показниками аналог банку-конкурента.

Якщо К (Банку) = К (Банку-конкурента), то продукт або послуга даного банку ідентичні аналогу банку-конкурента.

Якщо К (Банку) < К (Банку-конкурента), то продукт або послуга цього банку уступає за якісними та економічними показниками аналогу банку-конкурента.

Інтегральний показник конкурентоспроможності показує необхідність розробки заходів щодо підвищення конкурентоспроможності банківського продукту або послуги. Кількісна оцінка одиничних показників дає можливість простежити слабкі сторони в діяльності банку і додати заходам, що розробляються, цільової спрямованості.

Слід зазначити, що отримане значення К > 1 не означає, що відділ маркетингу і клієнтської політики банку не повинен працювати над підвищенням якісних і економічних показників конкурентоспроможності продуктів і послуг. У такому випадку метою заходів щодо підвищення конкурентоспроможності є збереження її значення і проектування стратегічних можливостей підвищення.

Розглянемо приклад визначення конкурентоспроможності банківських продуктів і послуг методом розрахунку одиничних і групових показників.

Нехай Банк 1 - основний банк, маркетологи якого розраховують показник конкурентоспроможності операцій із платіжними картками за тарифним планом "Кредитні картки - Преміум". Банк 2 - основний конкурент і пакет операцій із платіжними картками за тарифним планом "Кредитні картки - Преміум" цього банку є базовим зразком для порівняння. Ціль - визначення конкурентних переваг Банку 1 за елементом продуктового портфеля - операції з платіжними картками за тарифним планом "Кредитні картки - Преміум".

Визначимо групу якісних показників. Для більшої деталізації доцільно (не обов'язково) у групі якісних показників операцій із платіжними картками за тарифним планом "Кредитні картки - Преміум" визначити регламентовані показники.

Регламентовані показники конкурентоспроможності використовуються для перевірки виконання обов'язкових вимог до відповідного елемента продуктового портфеля банку.

Оцінка регламентованих показників забезпечується введенням додаткового групового параметричного індексу за регламентованими показниками операцій із платіжними картами за тарифним планом "Кредитні картки - Преміум":

У таблиці 3.8 наведені можливі регламентовані показники операцій із платіжними картками за тарифним планом "Кредитні картки - Преміум".

Таблиця 3.8.

Регламентовані показники операцій із платіжними картками за тарифним планом "Кредитні картки - Преміум"

Груповий параметричний індекс за регламентованими показниками операцій із платіжними картками за тарифним планом "Кредитні картки - Преміум" для обох банків дорівнює 1, що означає принципову можливість реалізації цього елемента продуктового портфеля на ринку банківських продуктів і послуг. У випадку, коли ()_р = 0, подальший розрахунок показника конкурентоспроможності не має сенсу.

Визначення показників конкурентоспроможності операцій із платіжними картками потребує аналізу вихідної інформації, наведеної нижче.

Тарифний план "Кредитні картки - Преміум" містить карткові продукти для фізичних осіб, які призначені для обмеженої кількості клієнтів, підкреслюють їхній статус.

Кредитна картка дає можливість:

1) придбати річ, поїхати у відпустку, зробити подарунок, не чекаючи дня зарплати;

2) зробити покупку негайно, а сплатити протягом року;

3) витрачати гроші в сумі встановленого кредитного ліміту негайно;

4) оплачувати банку відсотки тільки за суму кредиту, якою скористався власник картки;

5) погасити суму кредиту наступного дня та заплатити рівно за один день використання кредиту.

Відсоток використання кредиту по картці - 28 % (Банк 2 - 25 %) річних в гривнях. Кредитний ліміт - 200 % (Банк 2 - 250 %) доходу власника на місяць, але максимальна сума не більше 2000 доларів США в еквіваленті (Банк 2 - 2500 доларів США).

Згідно з вимогами Національного банку України, для відкриття карткового рахунку (як і для інших рахунків) необхідно надати такі документи: паспорт або документ, що його замінює; довідку про присвоєння ідентифікаційного номера. Обидва банки вимагають до того ж довідку про доходи з місця роботи за останні 6 місяців.

Для зручності на сайтах банків клієнт може заповнити "Online - заявку", а потім, у зручний час, у відділенні отримати картку та оформити пакет документів. Таким чином, клієнт отримує можливість раціонально використовувати свій час. Тарифи банків за міжнародними платіжними картками для фізичних осіб за тарифним планом "Кредитні картки - Преміум" наведені у таблиці 3.9.

Існує можливість на найвигідніших умовах оформити дві картки різних платіжних систем Visa та MasterCard до рахунку клієнта, що забезпечить комфортне використання платіжної карти.

За бажанням клієнт може оформити додаткову карту для своєї довіреної особі. Для цього необхідно звернутися до відділення банку, де клієнт отримав картку, та оформити заяву встановленого зразка (до заяви також додається паспорт та копія довідки про присвоєння ідентифікаційного номера платника податків).

Таблиця 3.9.

Тарифи банків за міжнародними платіжними картками для фізичних осіб за тарифним планом "Кредитні картки - Преміум"

Продовження табл. 3.9.

Продовження табл. 3.9.

Рахунок клієнта може бути поповнений без обмежень ним або іншою особою у будь-якому відділенні банку. Таким чином, платіжна картка забезпечує наявність коштів у потрібний момент.

Види платіжних карт MASTERCARD:

- CIRRUS/MAESTRO - доступність кожному;

- MasterCard Mass - оптимальна якість за оптимальну ціну;

- MasterCard GOLD - підтримка престижу клієнта;

- MasterCard Business - зручність для підприємств. Банками обслуговуються найпопулярніші бренди MasterCard,

Maestro та Cirrus платіжної системи MasterCard Int.

Власники платіжних карток мають можливість скористатися широкою мережею торгово-сервісних підприємств. Майже у будь-якій країні можна розрахуватися карткою. Світова мережа із понад 800 тис. банкоматів дозволяє у найстисліші терміни отримати готівкові гроші за картками цієї платіжної системи.

Об'єднана мережа банкоматів дає можливість користуватися банкоматами Банків-партнерів та знімати готівку за тими ж тарифами, що і в цього банку.

Ефективність операцій із платіжними картками залежить від членства банків у міжнародних банківських об'єднаннях, наприклад, у міжнародному об'єднанні Global Alliance, що нараховує більше 32000 банкоматів в 40 країнах світу. До об'єднання Global Alliance входять 6 найбільших банків Європи, США й Канади: Bank of America, BNP Paribas, Barclays, Deutsche Bank, Scotiabank, Westpac Banking Corporation. Отже, існують такі переваги для клієнтів:

- клієнти користуються банкоматами банків-учасників міжнародних об'єднань за пільговими тарифами у відсотках - лише 0,9 % від суми зняття;

- клієнти банків-учасників міжнародних об'єднань використовують банкоматну мережу певного банку за пільговими тарифами, встановленими банком-емітентом.

Крім того, ефективність операцій із платіжними картками залежить від кількості філій та відділень загалом та у регіональному розрізі.

Відповідність рівня комплексу операцій із платіжними картками світовим стандартам, висока якість обслуговування, індивідуальний підхід, престиж та стабільність, наявність можливості отримати консультації та допомогу з обслуговування платіжних карток - забезпечують банку високу міру надійності та стійкості, збільшують привабливість банку для потенційних клієнтів, які прагнуть розмістить власні кошти.

Наведена вихідна інформація дає можливість узагальнити якісні показники конкурентоспроможності операцій із платіжними картками за тарифним планом "Кредитні картки - Преміум" у таблиці 3.10.

Таблиця 3.10.

Якісні показники конкурентоспроможності операцій із платіжними картками за тарифним планом "Кредитні картки - Преміум"

Продовження табл. 3.10

Отримали такі групові параметричні індекси за якісними показниками конкурентоспроможності операцій із платіжними картками за тарифним планом "Кредитні картки - Преміум":

Отриманий результат дає можливість визначити, чи здатний певний банківський продукт (і якою мірою) задовольнити існуючу потребу клієнтів.

Вибір клієнтів визначається рівнем витрат на задоволення потреби, тому варто оцінити економічні показники конкурентоспроможності операцій із платіжними картками за тарифним планом "Кредитні картки - Преміум" для обох банків.

Підхід до оцінки економічних показників конкурентоспроможності аналогічний оцінці якісних показників. Особливість полягає в тому, що порівняння всіх економічних показників відбувається на вартісній основі. Власне, для розрахунку індексу конкурентоспроможності за економічними показниками необхідно провести зіставлення цін споживання продукту або послуги цього банку і базового зразка.

Економічні показники конкурентоспроможності операцій із платіжними картками за тарифним планом "Кредитні картки - Преміум" наведені у таблиці 3.11.

Визначимо групові параметричні індекси конкурентоспроможності за економічними показниками операцій із платіжними картками за тарифним планом "Кредитні картки - Преміум":

Розрахуємо інтегральний показник конкурентоспроможності (К) операцій із платіжними картками за тарифним планом "Кредитні картки - Преміум" для кожного банку. Оскільки в наших розрахунках використовувався додатковий груповий параметричний індекс конкурентоспроможності за регламентованими показниками цього банківського продукту (()_р), формула розрахунку інтегрального показника конкурентоспроможності матиме вигляд:

Таблиця 3.11.

Економічні показники конкурентоспроможності операцій із платіжними картками за тарифним планом "Кредитні картки - Преміум"

Інтегральний показник конкурентоспроможності (К) операцій із платіжними картками за тарифним планом "Кредитні картки - Преміум" для Банку 1 перевищує 1, тобто рівень якості вищий за рівень витрат клієнтів, отже даний банківський продукт є конкурентоспроможним. Більш того, якісні та економічні показники конкурентоспроможності операцій із платіжними картками Банку 1 перевищують аналог банку-конкурента: К (Банк 1) > К (Банк 2). Таким чином, конкурентні позиції Банку 1 у ринковому сегменті платіжних карток міцніші за конкурентні позиції Банку 2.