Банківський маркетинг - Лютий І.О. - Розділ 4. Механізм банківського маркетингу

4.1. Елементи механізму банківського маркетингу

Механізм банківського маркетингу - це сукупність елементів макрооточення та мікрооточення комерційного банку, які дозволяють реалізувати організаційно-управлінську стратегію пошуку засобів задоволення потреб клієнтури банку та самого банку за допомогою створення системи ефективного управління грошима, кредитами, відсотками, валютами, розрахунками з урахуванням особливостей існуючої кон'юнктури ринку позичкового капіталу.

Елементами механізму банківського маркетингу на макрорівні є:

- система державних, приватних і громадських інститутів (банків, фондових і валютних бірж, страхових та інвестиційних компаній, фондів профспілок та інших громадських організацій, науково-дослідних інститутів, інформаційно-консультаційних центрів, підприємств, фірм, організацій, установ);

- реальні і потенційні споживачі банківських продуктів і послуг;

- сукупність інформаційно-технічних і організаційних засобів, призначених для розробки, реалізації і споживання банківських продуктів і послуг з метою обслуговування інтересів суб'єктів ринкових відносин та забезпечення їх ефективної взаємодії;

- основні показники економічного та соціального стану;

- грошові доходи та витрати населення;

- темпи зростання грошових доходів та витрат населення;

- структура доходів та витрат населення;

- індекси споживчих цін та цін виробників промислової продукції;

- зміни споживчих цін та цін виробників промислової продукції;

- стан ринку праці;

- процентні ставки банків за операціями з клієнтами;

- динаміка вимог банків за кредитами, наданими в економіку;

- стан міжбанківського кредитного ринку;

- структура депозитного ринку;

- динаміка зобов'язань банків за коштами, залученими на рахунки суб'єктів господарювання та фізичних осіб;

- міжбанківський депозитний ринок;

- процентні ставки рефінансування банків Національним банком України;

- процентні ставки на міжбанківському кредитному ринку депозитному ринку;

- стан ринку державних цінних паперів;

- офіційний курс гривні;

- курс гривні щодо іноземних валют на міжбанківському та готівковому валютних ринках;

- операції з іноземною валютою на міжбанківському та готівковому валютних ринках України;

- структура готівки в обігу;

- правове забезпечення банківської діяльності. Розглянемо елементи механізму банківського маркетингу на мікрорівні.

1. Мета і завдання стратегії банківського маркетингу.

Мета стратегії банківського маркетингу - визначення стратегічних цілей подальшого розвитку банку, умов, принципів та напрямків їх вирішення. Конкретним завданням розроблення стратегії є створення достатніх організаційних, правових і методичних передумов для успішного вирішення банком питань, які стоять перед ним на сучасному етапі розвитку банківської системі України та економіки держави.

2. Призначення, завдання та місце банку у банківській системі України.

Призначення банку полягає у забезпеченні безперервного і стабільного обігу грошей на макроекономічному і мікроеконо-мічному рівні відповідно до потреб та інтересів усіх суб'єктів процесу розширеного відтворення. Через регулювання грошового обігу банківська система активно впливає на всі стадії суспільного відтворення, зокрема, на процеси виробництва. На сучасному етапі розвитку комерційний банк повинен вирішувати найактуальніші завдання банківської системи:

- орієнтування банківської діяльності на потреби реального сектора економіки, нарощування обсягів кредитних та інвестиційних вкладень у розвиток вітчизняного виробництва;

- посилення довіри до банків та підвищення їх ролі в мобілізації вільних грошових нагромаджень юридичних осіб і заощаджень населення;

- розвиток новітніх банківських технологій і продуктів;

- удосконалення управління комерційними банками з урахуванням світового досвіду;

- зміцнення надійності банків та поліпшення економічних і правових умов їх діяльності;

- посилення конкурентоспроможності банків на фінансовому ринку.

3. Стратегічний напрямок розвитку банку.

Стратегічним напрямком розвитку банку є створення універсальної, надійної, стійкої до криз, ефективної і прибуткової банківської установи, здатної функціонувати відповідно до загальноприйнятих принципів банківської практики та етики, бути незалежним від внутрішнього втручання, діяти на засадах здорової конкуренції і розумної ризиковості з метою максимального задоволення вимог та очікувань клієнтів, інвесторів, а також проводити активну діяльність на внутрішньому й зовнішньому ринках на засадах рівності та партнерства.

4. Цілі розвитку банку:

- зменшення чутливості банку до зовнішніх потрясінь із метою запобігання системній кризі, посилення надійності та фінансової стійкості банку;

- розвиток широкого спектру послуг банку;

- підвищення рівня привабливості банку для клієнтів.

5. Фактори успіху банку на ринку банківських продуктів і послуг:

- відповідність банківських послуг потребам клієнтів, акціонерів, населення, держави;

- всебічність розвитку;

- стабільність і послідовність у діяльності.

6. Економічні та правові передумови розвитку банку в межах банківської системи України.

Стан банку і банківської системи загалом залежить від стану економіки держави, здорових і стабільних процесів у суспільстві, політики уряду, а також добре розвиненої суспільної інфраструктури. Розбудова банківської системи має бути органічною складовою загальних зусиль з боку усіх рівнів влади в напрямку зміцнення економіки держави. Ефективне функціонування банківської системи забезпечується:

- проведенням ефективної макроекономічної політики, яка передбачає: помірковану фіскальну політику (збалансування бюджету, зниження податкового тиску, своєчасні розрахунки за зобов'язаннями держави); дієву монетарну політику (контроль за інфляцією, стабільні процентні ставки, стабільна національна валюта, започаткування перспективного розроблення основних засад грошово-кредитної політики); збалансовану торговельну позицію;

- наявністю розвиненої суспільної інфраструктури, а саме: надійною законодавчою базою; незалежною і неупередженою системою юрисдикції; надійною регулятивною структурою, спроможною забезпечувати виконання законів і нормативно-правових актів;

- функціонуванням системи, яке забезпечує ринкову дисципліну, у т. ч.: прозорість банківської системи; працюючи ринки; міжнародні стандарти бухгалтерського обліку в усіх секторах економіки; міжнародні стандарти аудиту; доступність учасників ринку до всієї необхідної інформації; досвідчені та обізнані інвестори;

- створення механізму забезпечення належного рівня системного захисту: запровадження адекватних засобів надання банкам ліквідної підтримки; гарантування вкладів (депозитів); нарощування обсягів ВВП; зростання ефективності виробництва та фінансової стійкості клієнтів-позичальників; оздоровлення державних фінансів.

7. Інноваційні напрямки розвитку банку:

1. Розширення банківської ліцензії і надання клієнтам банку нових послуг: операції з банківськими металами на валютному ринку України; операції з банківськими металами на міжнародних ринках; відкриття територіально відокремлених безбалан-сових відділень банку; постійний моніторинг фондового ринку та ринку цінних паперів з метою надання послуг по операціям з цінними паперами.

2. Впровадження нових банківських технологій: Інтернет-банкінг; національна система масових електронних платежів.

3. Впровадження банківських програм: будівництво житла на кошти інвесторів; кредитування населення на придбання автомобілів (розстрочка); кредитування населення на придбання товарів тривалого користування (розстрочка); обслуговування пенсійних рахунків (підтримка економічної позиції банку на відповідному рівні для отримання повноважень на ведення пенсійних рахунків громадян); участь банку у конкурсах на обслуговування державних програм та проектів; емісія платіжних карток банку.

4. Участь банку в інвестиційних проектах акціонерів та клієнтів банку.

5. Участь фахівців банку в управлінні грошовими потоками клієнтів (оптимізація використання коштів).

8. Створення умов доступу банку на фінансові ринки.

Умови доступу банку на фінансові ринки та його конкурентоспроможність залежать від об'єктивних та суб'єктивних чинників. Об'єктивні фактори, які забезпечують стабільність та ефективність, - співпраця вітчизняного банківського сектора з міжнародними фінансовими організаціями щодо вивчення досвіду функціонування банківського законодавства, норм і правил регулювання та контролю діяльності банків, адаптація його до особливостей банківської системи України. Суб'єктивні фактори - забезпеченість банківської установи сучасними техніко-технологічним обладнанням. З метою забезпечення стабільного та якісного функціонування, конкурентноздатності пропонуємих послуг, банк повинен бути обладнаний комп'ютерною технікою та комунікаційними засобами, які відповідають вимогам Національного банку України, та володіти прогресивними програмними продуктами та технологіями.

Для підтримки банківської техніки та технологічних продуктів на високому рівні, необхідно двічі на рік (або щоквартально) здійснювати маркетинг відповідності техніки і технології вимогам ринку. За результатами проведених досліджень оформлювати заключні висновки та пропозиції, які підлягають детальному розгляду та аналізу Радою банку та Правлінням.

9. Підвищення надійності та ефективності діяльності банку.

Підвищення надійності та ефективності дасть змогу банку належним чином виконувати притаманну функцію фінансового посередника у ринковій економіці, сприяти ефективному переміщенню капіталу між регіонами, секторами, галузями господарства, пропонувати клієнтам різноманітні інструменти та забезпечувати достатню кількість платіжних засобів.

Прозорість банківської діяльності визначається своєчасним наданням достовірної інформації зовнішнім користувачам (акціонерам, клієнтам, партнерам) про фінансовий стан та результати діяльності банку за основними видами здійснюваних операцій. Доступ користувачів до достовірної інформації дисциплінує керівництво банку, підвищує конкурентоспроможність та інвестиційну привабливість. Стандарти надання інформації зовнішнім користувачам мають забезпечувати обмеження доступу до конфіденційної інформації і збереження банківської таємниці.

Підвищення довіри до банку можливе за об'єктивних та суб'єктивних умов. Об'єктивні умови: створення ефективних і прозорих процедур входу, функціонування та виходу банківських установ з ринку; підвищення рівня достовірності та прозорості інформації про діяльність банків, про стан справ у банківському секторі загалом, достатня обізнаність з ними акціонерів та клієнтів; встановлення реальних (позитивних до рівня інфляції) процентних ставок; об'єктивне ставлення до банківської системи загалом державних органів та засобів масової інформації. Суб'єктивні умови: забезпечення стабільного функціонування банку; коректність та порядність управління банком; дотримання економічних нормативів; іміджева політика банку; формування привабливості банку засобами масової інформації (розробка рекламних продуктів).

Участь банку у НСМЕП повинна здійснюватися шляхом:

- розширення технічних можливостей для надання послуг у режимі реального часу;

- удосконалення захисту електронної банківської інформації з метою підвищення рівня безпеки платіжних систем та систем автоматизації банківської діяльності;

- створення відповідної внутрішньої інфраструктури для швидкого та ефективного обслуговування клієнтів;

- створення умов для розвитку та впровадження Інтернет-технологій для обслуговування клієнтів з використанням мереж загального користування (електронна комерція, віддалене обслуговування клієнтів).

Удосконалення платіжної системи забезпечить поступовий перехід до перерахування населенню заробітної плати, пенсій, стипендій та інших виплат на банківські рахунки, впровадження для розрахунків між юридичними особами ефективної форми безготівкових розрахунків за допомогою платіжних карток.

Основними напрямками вдосконалення менеджменту є:

- розробка методологічної бази з розкриттям системи управління ризиками банку, яка повинна містити перелік ризиків та визначення процедури управління ризиками;

- розробка та впровадження інструментів оперативного управління ліквідністю банку;

- вдосконалення структури управління залежно від напрямків діяльності банку з метою підвищення ефективності роботи;

- планування фінансової діяльності банку на постійній основі, автоматизація системи планування, розрахунки собівартості банківських послуг;

- створення адекватних резервів для відшкодування можливих збитків від активних операцій;

- розробка кредитної та інвестиційної політики.

Наявність розвинутої філійної мережі дозволяє обслуговувати клієнтів у будь-якому регіоні України, збільшувати клієнтську базу, впроваджувати різноманітні програми із врахуванням регіональних особливостей та потреб. При цьому слід розробити жорстку систему контролю за діяльністю філій з метою запобігання збиткам, внаслідок несвоєчасного реагування на виникаючі ризики.

Головні завдання в цьому напрямку діяльності такі: розробка та впровадження системи контролю за діяльністю філій з подальшою автоматизацією процедури; вивчення привабливості регіонів та розрахунки економічної доцільності розміщення нових філій банку; розрахунки доцільності облаштувань територіально відокремлених безбалансових відділень як економічно вигідних об'єктів з обслуговування клієнтів.

Зростання прибутковості слід забезпечувати за рахунок диверсифікації банківських продуктів і послуг та оптимізації банківських витрат. Зростання прибутковості банку має здійснюватись за рахунок:

- затвердження оптимальної організаційної структури, яка базується на принципах впровадження ефективних операційних процедур і системи управління ризиками;

- нарощення обсягів банківських продуктів і послуг;

- зниження неопераційних витрат;

- здійснення заходів щодо очищення балансів від безнадійних боргів та нарахованих доходів за ними.

Із метою вдосконалення системи підбору банківських спеціалістів та підвищення кваліфікації кадрового складу потрібно:

- встановити посадовими інструкціями вимоги щодо професійної відповідності посадових осіб і фахівців, відповідальності за дотримання законодавства України, чіткого знання діючих нормативних документів, які регулюють банківську діяльність, досконалого знання порядку здійснення банківських операцій;

- визначити правила етичної поведінки працівників банку при спілкуванні з клієнтами, акціонерами, контролюючими органами, звернувши особливу увагу на налагодження ділових контактів з партнерами;

- у разі професійної потреби направляти фахівців банку на семінари і практикуми та курси підвищення кваліфікації;

- систематично проводити атестацію працівників з метою визначення їх відповідності посадам, які вони займають;

- для підвищення мотивації застосовувати матеріальні та моральні заохочення працівників.

10. Створення сприятливих умов для збільшення клієнтської бази банку.

Сприятливими умовами збільшення клієнтської бази є:

- розширення спектру банківських продуктів і послуг для юридичних та фізичних осіб з використання сучасних фінансових інструментів;

- впровадження нових банківських продуктів і послуг з обов'язковим рекламним супроводом;

- постійна модернізація технічного та технологічного обладнання;

- наявність власного приміщення банку (зручність розташування, зручність паркування автомобілів, сучасність дизайну та обладнання, можливість створення відокремлених приміщень для обслуговування УІР-клієнтури та проведення переговорів);

- збереження та покращення рейтингових позицій (розмір капіталу, активи, кредитно-інвестиційний портфель, фінансовий результат);

- формування іміджевої політики;

- дотримання вимог нормативних документів Національного банку України та діючого законодавства України.

11. Формування стабільної ресурсної бази банку.

Формування стабільної ресурсної бази банку мають забезпечити такі умови: участь банку у національній системі масових електронних платежів; удосконалення механізму залучення клієнтів на обслуговування до банку; запровадження механізму залучення заощаджень шляхом впровадження різноманітних накопичувальних схем, новітніх депозитних інструментів (заощадження на будівництво житла, на навчання, відпочинок, придбання товарів тривалого користування, пенсійні рахунки); активна робота банку на ринку платіжних карток; укладання угод на співпрацю з клієнтами та партнерами.

Таким чином, поступове впровадження в практику комерційних банків всіх чотирьох складових стратегії банківського маркетингу за наведеною схемою забезпечить необхідний рівень фінансової стійкості як умови отримання стабільних доходів. Реалізація стратегії банківського маркетингу є циклічним процесом, який значною мірою залежить від макромаркетингового та мік-ромаркетингового оточення банку і потребує постійної перевірки на предмет поступового досягнення мети реалізації.

В умовах конкуренції на ринку банківських послуг і стабілізації кредитного ринку України особливого значення набуває реалізація стратегії банківського маркетингу. Однак варто визнати, що вітчизняні комерційні банки, у більшій своїй частині, ще слабко розвивають цей напрямок діяльності. Основна проблема полягає у відсутності знань і практичних навичок у банківських фахівців для виконання настільки специфічних функцій. Рішення цієї проблеми бачиться в необхідності серйозного пророблення питання впровадження механізму реалізації стратегії банківського маркетингу, в пропозиції процесу розробки маркетингового плану і його структури, адаптованої до банківської системи України. Важливо зазначити, що необхідними умовами для реалізації стратегії банківського маркетингу є наявність чітко сформульованого стратегічного плану банку, єдиної маркетингової інформаційної системи, а також структурного підрозділу, який планує, виконує і контролює напрямки маркетингової діяльності.