Банківський маркетинг - Лютий І.О. - 6.9. Моделі управління інноваційним потенціалом комерційного банку

Позитивний вплив на використання інноваційного потенціалу банку чинить ефективне використання методів та інструментів управління інноваційним потенціалом, здатність організаційних структур менеджменту гнучко реагувати на зміни умов діяльності [64; 65; 66; 67].

Інноваційний потенціал визначається рівнем технологічної єдності підрозділів банку: більш високий рівень інтеграції структурних підрозділів свідчить про більш високий інноваційний потенціал. Оцінка організаційно-економічних умов ефективного управління інноваційним потенціалом повинна передбачати аналіз невикористаних можливостей інтелектуальних, технологічних та інформаційних ресурсів банку. Тому доцільною для використання є модель діагностики інноваційного потенціалу комерційного банку, згідно з якою, інноваційний потенціал містить три блоки: інтелектуальний, технологічний та інформаційний (рис. 6.5) [68; 69; 70; 71].

Результатом діагностики є кількісна оцінка загального рівня інноваційного потенціалу банку, та кожної з його складових, згрупованих за блоками. Кількісні оцінки одиничних складових та блоків інноваційного потенціалу є основою для прийняття управлінських рішень щодо ефективного розподілення ресурсів банку та залучення додаткових ресурсів з метою збільшення рівня інноваційного потенціалу.

Кількісна оцінка загального рівня інноваційного потенціалу пов'язана з ефективністю його реалізації у відповідних ринкових умовах, тобто повинна бути співвіднесена до оцінки привабливості цільового ринку, на якому діє, або планує діяти, банк. Результати діагностики інноваційного потенціалу, з одного боку, дозволяють підвищити ефективність організаційної структури банку, з іншого - посилити його ринкові позиції.

Інтелектуальний блок характеризує професійно-кваліфікаційні аспекти інноваційного потенціалу банку щодо їх ефективного використання. Складовими інтелектуального блоку є показники, які дозволяють визначити рівень інтелектуального потенціалу банку, а саме:

- показник інноваційної активності - визначається як відношення кількості інновацій до кількості працівників;

- показник освітнього рівня - визначається як відношення кількості працівників, які мають вищу чи спеціальну освіту, до загальної кількості працюючих;

- плинність персоналу високої кваліфікації - розраховується як відношення кількості працівників високої кваліфікації, що звільнилися, до загальної кількості працівників високої кваліфікації;

- питома вага наукового персоналу - розраховується як відношення їх кількості до всієї кількості працюючих;

- питома вага менеджерів - розраховується як відношення їх кількості до всієї кількості працюючих;

- питома вага спеціалістів з маркетингу - розраховується як відношення їх кількості до всієї кількості працюючих;

- питома вага спеціалістів з оцінки інноваційних програм і проектів - розраховується як відношення їх кількості до всієї кількості працюючих;

- питома вага працівників, які мають досвід в галузі формування продуктової політики банку, - розраховується як відношення їх кількості до всієї кількості працюючих;

- частка витрат на НДДКР в обсязі продуктів і послуг;

- частка витрат на використання науково-технічних досягнень (впровадження нових технологій і нової техніки) в обсязі продуктів і послуг.

Технологічний блок характеризує технологічні аспекти інноваційного потенціалу банку, тобто можливість впровадження обґрунтованої технологічної концепції, яка отримана в результаті фундаментальних та прикладних досліджень, в кінцевий продукт чи послугу. Складовими технологічного блоку є показники, які дозволяють визначити рівень технологічного потенціалу банку, а саме:

- рівень прогресивності технологій - розраховується як відношення кількості використаних прогресивних сучасних технологій до загальної їх кількості у банку;

- рівень прогресивності продуктів і послуг - розраховується як відношення кількості найменувань нових прогресивних видів продуктів і послуг до загальної їх кількості;

- рівень технологічного потенціалу - розраховується як частка технічних і технологічних рішень на рівні винаходів у загальній кількості нових рішень, які застосовуються у технологічному процесі;

- частка витрат на технологічну підготовку в обсязі продуктів і послуг;

- частка витрат на "досвідне виробництво" в обсязі продуктів і послуг;

- частка витрат на засвоєння нових технологій у обсязі продуктів і послуг;

- частка витрат на організаційно-економічну та соціальну підготовку впровадження технологічних змін у обсязі продуктів і послуг;

- частка витрат на програмне забезпечення в обсязі продуктів і послуг;

- частка витрат на оснащення обладнання мікропроцесорними пристроями контролю, діагностики і регулювання роботи в обсязі продуктів і послуг;

- частка витрат на інформаційне, програмне та апаратне забезпечення роботи обладнання в обсязі продуктів і послуг;

- частка витрат на резерв технологічних потужностей для підтримки стабільного режиму роботи в обсязі продуктів і послуг;

- частка витрат на технічне обслуговування та ремонт в обсязі продуктів і послуг;

- рівень відновлення техніки - розраховується як відношення вартості нової техніки, введеної протягом розглянутого періоду (року), до вартості активної частини основних виробничих фондів на кінець розглянутого періоду (року);

- рівень вибуття техніки - розраховується як відношення вартості старої техніки, що вибула за розглянутий період (рік), до вартості активної частини основних виробничих фондів на початок розглянутого періоду (року);

- міра механізації (автоматизації, роботизації) - визначається відношенням кількості механізованих (автоматизованих) робіт (операцій) до загальної кількості робіт (операцій);

- фізичний знос техніки - визначається відношенням загальної суми років фактичної експлуатації елементів обладнання до суми нормативних термінів служби.

Значення складових інтелектуального (технологічного) блоку зводять в інтегральний показник, використовуючи таку формулу (відомий у математиці метод відхилень):

Інформаційний блок характеризує інформаційні аспекти інноваційного потенціалу стосовно внутрішніх можливостей банку та зовнішніх умов для їх реалізації. Складовими інформаційного блоку є показники, які відображають зв'язок інноваційного потенціалу банку з динамікою зовнішнього середовища, залежність від кон'юнктури ринку банківських продуктів і послуг, дефіциту часу для прийняття та реалізації управлінських рішень, уміння менеджерів обґрунтовано ризикувати, а саме:

Оцінювання ризиків необхідно здійснювати системно - в абсолютному та відносному вираженні. Зважаючи на те, що ризик - це об'єктивно-суб'єктивна економічна категорія, необхідно враховувати як його об'єктивну, так і суб'єктивну сторони. Отже, слід визначити групи показників, які відображають різні межі невизначеності, конфлікту та породженого ними ризику [69; 70; 71].

В умовах конкуренції в банківському секторі банк-інноватор прагне встановити партнерські відносини, які повинні сприяти ефективному збуту інноваційних продуктів і послуг. Однак, партнери не завжди мають достатній досвід та теоретико-практичну базу, яка дозволяла б їм стійко і надійно функціонувати. Тому з організацією філійної мережі пов'язані значні ризики, які, здебільшого, є зовнішніми.

Психологічні ризики пов'язані, насамперед, з непрофесійним стратегічним менеджментом, низькою мотивацією та виконавською дисципліною персоналу банку, конфліктами та негативним психологічним кліматом. Іншими словами, - це ризики, які виявляються повною мірою в результаті людських відносин у колективі співробітників.

Відносна оцінка інтегрального показника інформаційного блоку покаже рівень інформаційного потенціалу банку.

Інноваційний потенціал банку загалом визначиться у такій послідовності:

1. Перевести у відносні оцінки показники кожного блоку інноваційного потенціалу із застосуванням такої формули:

де О_і - відносна оцінка і-ого блоку інноваційного потенціалу банку;

Nі - кількість складових і-ого блоку;

п_і - номер найбільш несприятливої складової і-ого блоку.

2. Визначити вагомості В_і кожного блоку.

3. Розрахувати інтегральну оцінку інноваційного потенціалу як середньозважену. Чим вона буде ближче до одиниці, тим вищий інноваційний потенціал.

Модель діагностики інноваційного потенціалу банку дозволяє детально проаналізувати окремі складові інтелектуального, технологічного та інформаційного блоків інноваційного потенціалу з метою визначення ефективних методів управління.

Ефективність управління інноваційним потенціалом банку залежить від привабливості цільового ринку, для оцінки якої доцільно використовувати багатофакторну матричну модель визначення привабливості цільового ринку на основі інтегрованого показника рівня інноваційного потенціалу.

Модель визначення привабливості цільового ринку на основі інтегрованого показника рівня інноваційного потенціалу

побудована на припущенні, що характеристики цільового ринку

повинні гарантувати "ринкову силу" банку-інноватора, тобто критерії привабливості цільового ринку повинні мати позитивні оцінки. Ця модель передбачає використання багатофакторної матриці реалізації інноваційного потенціалу банку (рис. 6.6).

Визначимо критерії привабливості цільового ринку для використання інноваційного потенціалу банку. Групування критеріїв привабливості цільового ринку за впливом складових інтелектуального, технологічного та інформаційного блоків інноваційного потенціалу банку наведено у таблиці 6.2.

Привабливість цільового ринку є категорією, до оцінки якої неможливий статистичний підхід. В такому випадку застосовують методи, що використовують результати досвіду та інтуїцію, тобто евристичні методи чи методи експертних оцінок. Особливістю евристичних методів є відсутність суворих математичних побудов і доказів оптимальності одержуваного результату. Для одержання кількісних оцінок експерт використовується (кваліфікований фахівець) як вимірювальний прилад. Експертний метод реалізується шляхом обробки думок окремих досвідчених фахівців.

Оцінку привабливості цільового ринку доцільно проводити за допомогою експертного опитування представників відповідних груп сприйняття та співробітників банку. Кожному експерту надається перелік критеріїв привабливості цільового ринку для використання інноваційного потенціалу банку (таблиця 6.2) і пропонується їх оцінити, користуючись шкалою оцінок. Наприклад, можлива така шкала:

"5" - значення критерію цілком відповідає позитивному значенню;

"4" - значення критерію не цілком відповідає позитивному значенню;

"3" - значення критерію слабко відповідає позитивному значенню;

"2" - значення критерію зовсім не відповідає позитивному значенню.

Оцінка привабливості цільового ринку та кожної групи критеріїв визначається як середнє значення (Ь):

Таблиця 6.2.

Групування критеріїв привабливості цільового ринку за впливом складових інтелектуального, технологічного та інформаційного блоків інноваційного потенціалу комерційного банку

Продовження табл. 6.2.

Оскільки критерії привабливості цільового ринку групуються за впливом складових блоків інноваційного потенціалу банку, які, своєю чергою, розраховуються у відносних оцінках, для коректного зіставлення необхідно розраховані середні значення груп критеріїв привабливості перевести у відносні показники за такою формулою:

Таким чином, відносні оцінки кожної групи критеріїв привабливості цільового ринку стануть у відповідність блокам інноваційного потенціалу. Отримані відносні показники слід нанести на ділянку багатофакторної матричної моделі використання інноваційного потенціалу банку.

Матриця будується в координатах "інноваційний потенціал - привабливість ринку" і поділяється на 25 ділянок (рис. 6.6).

Рис. 6.6. Багатофакторна матрична модель визначення привабливості цільового ринку на основі інтегрованого показника рівня інноваційного потенціалу комерційного банку

Ділянки створюють чотири зони, які вимагають різних управлінських рішень, пов'язаних із ефективністю використання відповідного інноваційного потенціалу банку з позицій привабливості цільового ринку:

ідеальний цільовий ринок - зона високих показників;

привабливий цільовий ринок - зона відносно високих показників;

зрілий цільовий ринок - зона середніх показників;

загрозливий цільовий ринок - зона низьких показників. Зону високих показників визначають такі значення інноваційного потенціалу (О) та привабливості цільового ринку (b):

Таким чином, багатофакторна матрична модель дозволяє оцінити ефективність використання інноваційного потенціалу банку або групи банків з позицій привабливості цільового ринку з метою прийняття управлінських рішень щодо збільшення оцінки привабливості [32; 64; 65].

Покажемо варіанти практичного використання моделі діагностики інноваційного потенціалу комерційного банку та багатофакторної матричної моделі визначення привабливості цільового ринку на основі інтегрованого показника рівня інноваційного потенціалу на прикладі АКБ "X".

Розрахуємо інтегральний показник інтелектуального блоку інноваційного потенціалу АКБ "X". Вихідні дані для інтегральної оцінки інноваційного потенціалу банку такі:

КІ - кількість інновацій - 2;

КІТП - кількість ІТ-працівників - 37 осіб;

КПВО - кількість працівників, які мають вищу чи спеціальну освіту відповідно до профілю діяльності - 134 особи;

ЗКП - загальна кількість працівників - 218 осіб;

КПВК_зв - кількість працівників високої кваліфікації, що звільнилися - 5 осіб;

КПВК - загальна кількість працівників високої кваліфікації - 93 особи;

КМ - кількість менеджерів - 5 осіб;

КСМ - кількість спеціалістів з маркетингу - 1 особа;

КСОІПП - кількість спеціалістів з оцінки інноваційних програм і проектів - 1 особа;

КПФПП - кількість працівників, які мають досвід в галузі формування продуктової політики банку - 0 осіб;

ВНТД = 0,01 - частка витрат на використання науково-технічних досягнень.

Розрахунок значень складових інтелектуального блоку інноваційного потенціалу банку наведений у таблиці 6.3.

Таблиця 6.3.

Розрахунок значень складових інтелектуального блоку інноваційного потенціалу АКБ "X"

Далі значення складових інтелектуального блоку зводимо в інтегральний показник (таблиця 6.4) методом відхилень, використовуючи формулу:

Таблиця 6.4.

Інтегральний показник інтелектуального блоку інноваційного потенціалу АКБ "X"

Розрахуємо інтегральний показник технологічного блоку інноваційного потенціалу АКБ "X". Вихідні дані для розрахунку значень відповідних складових такі:

ПСТ - кількість використаних прогресивних сучасних технологій - 1;

ЗКТ - загальна кількість технологій - 6;

КНП - кількість нових видів продуктів і послуг - 0;

ЗКП - загальна кількість продуктів і послуг - 92;

НТР - кількість новітніх технологічних рішень - 0;

ЗКСТР - загальна кількість сучасних технологічних рішень - 7;

ВТП = 0,10 - частка витрат на технологічну підготовку в обсязі продуктів і послуг;

ВЗНТ = 0,15 - частка витрат на засвоєння нових технологій в обсязі продуктів і послуг;

ВІПАЗ = 0,03 - частка витрат на інформаційне, програмне та апаратне забезпечення роботи обладнання в обсязі продуктів і послуг;

ВТОР = 0,10 - частка витрат на технічне обслуговування та ремонт в обсязі продуктів і послуг;

Р_від.Т = 0,05 - рівень відновлення техніки;

Р_виб.Т = 0,08 - рівень вибуття техніки;

СМ = 0,65 - міра механізації (автоматизації, роботизації);

ФЗТ = 3 - фізичний знос техніки.

Розрахунок значень складових технологічного блоку інноваційного потенціалу АКБ "X" наведений у таблиці 6.5.

Таблиця 6.5.

Розрахунок значень складових технологічного блоку інноваційного потенціалу АКБ "X"

Розрахунок інтегрального показника технологічного блоку інноваційного потенціалу АКБ "X" наведений у таблиці 6.6.

Таблиця 6.6.

Інтегральний показник технологічного блоку інноваційного потенціалу АКБ "X"

Таким чином, інтегральний показник технологічного блоку інноваційного потенціалу АКБ "X" складає:

Розрахуємо інтегральний показник інформаційного блоку інноваційного потенціалу АКБ "X". Оцінка ризиків інноваційної діяльності наведена у таблиці 6.7. Сумарний бал по групі ризиків інноваційної діяльності складає:

Таблиця 6.7.

Оцінка ризиків інноваційної діяльності АКБ "X"

Оцінка споживчих ризиків наведена у таблиці 6.8. Сумарний бал по групі споживчих ризиків складає:

Таблиця 6.8.

Оцінка споживчих ризиків АКБ "X"

Оцінка економічних ризиків АКБ "X" наведена у таблиці 6.9. Сумарний бал по групі економічних ризиків складає:

Оцінка ризиків, пов'язаних з організацією філійної мережі АКБ "X", наведена у таблиці 6.10. Сумарний бал по групі ризиків, пов'язаних зі створенням філійної мережі складає:

Оцінка психологічних ризиків АКБ "X" наведена у таблиці 6.11. Сумарний бал по групі психологічних ризиків складає:

Таблиця 6.9.

Оцінка економічних ризиків АКБ "X"

Таблиця 6.10. Оцінка ризиків створення філійної мережі АКБ "X"

Для розрахунку інноваційного потенціалу АКБ "X" загалом переведемо інтегральні показники кожного блоку у відносні оцінки. Розрахунки наведені у таблиці 6.12.

Таблиця 6.12.

Відносна оцінка інтегральних показників блоків інноваційного потенціалу АКБ "X"

Інтегральна оцінка інноваційного потенціалу АКБ "X" як середньозважена із вказівкою вагомості В, кожного з блоків наведена у таблиці 6.13.

Таблиця 6.13.

Середньозважена інтегральна оцінка інноваційного потенціалу АКБ "X"

Розрахована середньозважена інтегральна оцінка інноваційного потенціалу АКБ "X" О_і = 0,4097, що свідчить про ослаблення потенціалу банку.

Багатофакторна матрична модель визначення привабливості цільового ринку на основі інтегрованого показника рівня інноваційного потенціалу АКБ "X" дала можливість отримати результати, наведені у таблиці 6.14.

Підсумкова оцінка привабливості цільових ринків АКБ "X" складає:

Таблиця 6.14.

Оцінка критеріїв привабливості цільових ринків за впливом складових інтелектуального, технологічного та інформаційного блоків інноваційного потенціалу АКБ "X"

Продовження табл. 6.14.

Розрахунок середніх значень груп критеріїв привабливості цільових ринків за впливом складових інтелектуального, технологічного та інформаційного блоків інноваційного потенціалу АКБ "X" наведений у таблиці 6.15.

Таблиця 6.15.

Відносні оцінки середніх значень груп критеріїв привабливості цільових ринків АКБ "X"

Відносні оцінки кожної групи критеріїв привабливості цільового ринку - b_і поставимо у відповідність відносним оцінкам інтегральних показників блоків інноваційного потенціалу - О_і (таблиця 6.13). Зіставлення відносних оцінок b_і та О_і наведене у таблиці 6.16.

Таблиця 6.16.

Зіставлення відносних оцінок b_і та О_і.

Таким чином, відповідними точками з координатами (6,-; О_і) визначиться привабливість цільових ринків для використання інноваційного потенціалу АКБ "X" загалом та для кожного його блоку (таблиця 6.17, рис. 6.7).

Загальна оцінка привабливості цільового ринку АКБ "X" склала bі = 0,8333. Отже, цільовий ринок банку є привабливим, тобто перспективним для стратегічних дій.

Таблиця 6.17.

Рис. 6.7. Багатофакторна матрична модель визначення привабливості цільового ринку на основі інтегрованого показника рівня інноваційного потенціалу АКБ "X"

Позиції привабливості цільового ринку для використання інноваційного потенціалу АКБ "X" відповідно інтелектуальному, технологічному та інформаційному блокам

Таким чином, зіставлення кількісних оцінок привабливості цільового ринку та рівня інноваційного потенціалу засвідчило необхідність збільшення рівня інноваційного потенціалу з метою підвищення конкурентноздатності АКБ "X" та посилення його ринкових позицій.