Банківський маркетинг - Лютий І.О. - 7.5. Особливості цінової політики комерційних банків у розрізі депозитних продуктів

Комерційні банки надають клієнтам широкий спектр банківських депозитних продуктів, використовуючи прогресивні форми обслуговування юридичних та фізичних осіб, що засновані на індивідуальному підході до кожного клієнта. Клієнтам надається можливість відкриття депозитних рахунків як в національній, так і в іноземній валютах, з використанням зручних для вкладників умов та схем нарахування відсотків. Відсоткові ставки за депозитами встановлюються диференційовано, залежно від валюти вкладу, терміну депозитного договору, умов нарахування та виплати відсотків, з врахуванням вартості ресурсів, кон'юнктури ринку та рівня облікової ставки Національного Банку України. Відсоткові ставки визначаються на взаємовигідних умовах індивідуально з кожним клієнтом та встановлюються в договірному порядку.

При відкритті депозитного рахунка застосовується індивідуальний підхід до клієнта, а саме: обговорюються сума договору, термін залучення депозитних коштів, визначається розмір відсоткової ставки та порядок виплати відсотків за депозитним рахунком, умови перегляду їх розміру, відповідальність сторін, умови розриву договору, встановлюються специфічні умови кожного конкретного договору. Клієнти мають можливість відкривати депозитні рахунки з можливістю поповнення вкладу.

Діяльність комерційних банків у сфері залучення депозитних коштів повинна проводитися з дотриманням норм діючого законодавства України. При залученні депозитних коштів беруться до уваги встановлені Національним банком України економічні нормативи діяльності комерційних банків та основні напрямки грошово-кредитної політики Національного банку України.

Надання високоякісних фінансових послуг, повага до інтересів клієнта, спрямованість на взаємовигідне стратегічне партнерство є основними пріоритетами цінової політики банку щодо залучення депозитних коштів.

Розглянемо особливості цінової політики банків щодо залучення депозитних коштів під час кризових явищ у банківському секторі. Діяльність банків у такий період можна назвати своєрідними "депозитними перегонами", що характеризуються підвищенням ставок на внески населення. Найбільш активно банкіри просувають строкові депозити (без права поповнення і зняття коштів), обіцяючи клієнтам надзвичайні прибутки. Річні ставки за такими внесками у національній валюті в деяких випадках можуть сягати за 20 %, у доларах - за 14 %. При цьому максимально посилюються санкції за дострокове розірвання договорів.

Акцент цінової політики робиться на строкові вклади з максимально довгими термінами, що пов'язано з термінами кредитування, які, зазвичай, складають від 3 до 10 років. Банки найбільше зацікавлені в депозитах, які не передбачають поповнення і часткове зняття, з виплатою відсотків щомісяця або наприкінці терміну. Однак, одночасно, клієнтам пропонується повний продуктовий ряд, у т. ч. внески з можливістю поповнення, а також поповнення і часткового зняття коштів. З метою розширення кола клієнтів активно впроваджуються нові види депозитів, призначенням яких є захист громадян від кризових ситуацій на валютному ринку. Прикладом є, так звані, "мультивалютно" внески, що дозволяють оперативно змінювати валюту заощаджень, не розриваючи договору, без втрати раніше нарахованих відсотків.

Таким чином, банки намагаються запобігти можливому відтоку грошей клієнтів, яким небезпечна будь-яка кризова ситуація на валютному ринку.

Достроковий розрив депозитного договору небезпечний для позичальників втратою частки відсотків за внеском, а в деяких випадках - значними штрафами. Деякі вітчизняні банки перейшли на схему дострокового розірвання, за якою відсотки перераховуються за ставкою від фактичного терміну розміщення, тобто чим раніше клієнт розірвав договір, тим більших втрат він зазнає.

Наприклад, за депозитним внеском "X" при розірванні договору протягом 90 днів прибутковість складе 2 % від ставки, при розірванні після 90 днів - 50 % від ставки, що діє відповідно до умов договору. Якщо клієнт вирішив відкликати свої гроші з депозитного рахунку протягом 30 днів з моменту його відкриття, йому доведеться платити банку штраф. За дострокове розірвання протягом першого місяця з дати відкриття втримується комісія в розмірі 1 % від суми внеску.

Деякі банки скасовують відсотки при достроковому розірванні депозитних договорів незалежно від того, скільки часу гроші пролежали на депозиті. При достроковому розірванні внеску перерахування відсотків за весь період дії договору проводиться за ставкою 3 % річних у національній валюті, 2 % річних в іноземній валюті. Отже, клієнти, що обрали депозитні програми із щомісячною виплатою відсотків, змушені повертати банку значну частину вже отриманих грошей за внеском. Наприклад, при достроковому розірванні депозитного договору вкладник одержує 1 % річних за фактичне зберігання грошей у банку. При достроковому розірванні договору із щомісячною виплатою відсотків з основної суми внеску утримується різниця між виплаченими відсотками і відсотками з розрахунку 1 % річних.

Найбільш лояльні умови містять довгострокові договори, що укладаються більше ніж на рік. У цьому випадку клієнт може одержати зафіксовану в договорі прибутковість, принаймні, за частину терміну. За довгостроковими депозитами (18, 24, 36 місяців), якщо гроші пролежали в банку повний рік або два, відсотки нараховуються за ставкою, зазначеною в депозитному договорі. У термін, що залишився, прибутковість розраховується за фіксованою ставкою дострокового розірвання - 6 % у грн., 4 % у доларах, 3 % у євро.

Крім цього, банки, майже завжди, залишають за собою право у будь-який момент змінити умови депозитного договору, наприклад, зазначену в ньому ставку. Причому перелік причин, що дають банкам право переглянути прибутковість за внесками, досить великий. Комерційний банк має право переглянути процентну ставку у випадку зміни економічної ситуації або кредитної політики в Україні, кон'юнктури ринку, а також зміни дисконтної ставки НБУ. До непередбачуваних обставин належать і будь-які нормативні та ненормативні документи Нацбанку, а також постанови уряду, що впливають на ринок банківських продуктів і послуг.

Таким чином, банки мають майже необмежений перелік причин для того, щоб недоплатити клієнту відсотки за депозитом. Однак, можливість змінити ставку, певною мірою, обмежена необхідністю згоди вкладників. Банк зобов'язаний попередити клієнта про таке рішення письмово (листом з повідомленням). На ухвалення рішення у вкладника є десять днів. Якщо він не згодний зі змінами, договір вважається розірваним. При цьому банк повертає внесок і відсотки, нараховані за ставкою, що діяла під час укладання договору.

Однак, як показує практика, клієнти далеко не завжди вчасно дізнаються про намір банку змінити умови договору. Наприклад: банки не інформують вкладників про нововведення за допомогою листів; у депозитному договорі може бути прописано, що для зміни ставки банку досить опублікувати таку інформацію в друкованих ЗМІ або розмістити її на власних інформаційних стендах. Тому клієнти, що не надто цікавляться пресою і нечасто заглядають у банк, можуть довідатися про зміни, що відбулися, лише тоді, коли прийдуть забирати свої гроші.

Аналітики поділяють банки, що працюють в Україні, на три основні групи. До першої належать ті, що мають можливість отримувати фінансову підтримку з-за кордону і зовсім не потребують депозитів, обслуговування яких стало доволі дорогим. Це, зазвичай, банки з суттєвою або 100-відсотковою часткою іноземного капіталу, тому їхні депозитні ставки не дуже привабливі. У другій групі - невеликі вітчизняні банки, що змушені формувати свою фінансову базу завдяки внутрішнім ресурсам, тобто за допомогою депозитних коштів клієнтів. Третя, найбільш численна група - мішана.

Зростання доходів спонукає багатьох людей відкрити чи поповнювати свої депозитні рахунки. За відсутністю кризових явищ депозитні ставки лишались майже на одному рівні і навіть простежується тенденція до їхнього зниження. Якщо ж банки пропонують 24-28 %, це означає, що в них виникли проблеми з ліквідністю.

Найбільш популярними при цьому залишаються класичні депозити з щомісячною чи квартальною виплатою відсотків, без можливості поповнення і дострокового зняття грошей.

Привертають увагу клієнтів зберігальні вклади - з виплатою відсотків наприкінці строку та з їхньою капіталізацією, а також накопичувальні, тобто ті, які можна поповнювати. Переважають, зазвичай, вклади у національній валюті, за ними йдуть доларові, депозити в євро в структурі банківського депозитного портфеля становлять не більше чверті. Клієнти віддають свої гроші банкам на три, шість чи дванадцять місяців.

Під тиском Національного банку з метою збалансування капіталів, банки дедалі частіше пропонують депозити на 18 чи 36 місяців, проте не поспішають з високими ставками на них (максимум - 20 %), обіцяючи, але не гарантуючи можливість підвищення. Ситуація на фінансовому ринку є нестабільною, і клієнти, щойно почувши про форс-мажорні обставини, прагнуть зняти гроші з депозитів. Тому ціновою політикою банку слід передбачати таку можливість. Якщо під час відносної стабільності фінансового ринку досить активно практикується виплата відсотків авансом, то під час кризових явищ - ні.

Вплив на заходи цінової політики комерційних банків щодо залучення депозитних коштів чинять нові суб'єкти фінансового ринку - кредитні спілки. Суттєвий недолік кредитних спілок, порівнянно з банківською системою, полягає в тому, що вклади фізичних осіб не гарантуються спеціальним фондом. Отже, для активної конкуренції з комерційними банками з приводу залучення депозитних коштів, кредитні спілки повинні створити гарантійний фонд.

Конкурують з банками й інвестиційні фонди: їхня дохідність у два - три рази перевищує прибутки на депозитах. Банківські клієнти цікавляться подіями на інвестиційному ринку і, за певних умов, ризикують своїми грошима.

Деякі великі банки вдались до ребрендингу (змінили назву), оскільки вирішили взятися до роздрібної торгівлі і змінити свій імідж. Однак, активна діяльність українських банків з ребрендингу не призвела до очікуваних результатів, бо потенційні вкладники орієнтуються не на імідж банку, а на його депозитні відсотки. В результаті на ринку стали помітними тенденції перетікання вкладів з одного банку до іншого, а також зменшення частки депозитних вкладів у великих банках і зростання їх у середніх. Отже, вкладників приваблює рівень процентних ставок і рівень обслуговування в банках середньої групи, що свідчить про позитивний результат цінової політики таких банків.

Комерційні банки часто змінюють відсоткові ставки та умови депозитних угод. В деяких випадках запровадження нових продуктів не узгоджене з працівниками саll-центрів і філій, що, безумовно, негативно позначається на іміджі банків і свідчить про недосконалість цінової політики. З метою залучення клієнтів впроваджуються акції, зміст яких складають підвищені відсоткові ставки, додаткові послуги, призи (автомобілі, туристичні путівки, чеки тощо). При цьому недоліком є певні маніпуляції, а саме: високі депозитні ставки, зазначені в рекламі, реально є нижчими, і, у підсумку, клієнт отримує середній прибуток.

Слід відокремити наявність тенденції розширення лояльності депозитних продуктів. Так, попитом користуються універсальні вклади з можливістю часткового зняття і поповнення депозитів. Такі послуги надають дрібні та середні банки. Дедалі частіше банки намагаються автоматизувати процеси спілкування зі своїми клієнтами, зокрема запроваджують депозитне обслуговування через банкомати, що також є елементом цінової політики.

Перспективними напрямками розвитку депозитних продуктів є: розвиток довгострокових депозитів; депозитів в режимі поточних рахунків, тобто універсальних (гнучких, мобільних) - з можливістю поповнення і часткового зняття коштів; синтезованих вкладів з інвестиційною складовою; розвиток вкладання коштів у золото.

Депозити, що дають можливість одночасно накопичувати заощадження та мати постійний доступ до грошей, зазвичай називають гнучкими. Цей продукт є результатом поєднання двох банківських продуктів - вкладу до запитання та звичайного термінового вкладу. Від вкладів до запитання він відрізняється тим, що отримав мобільність, тобто можливість поповнювати та отримувати гроші майже без обмежень. Терміновий вклад надав "гнучкому" депозиту досить вагому ставку - прибутковість, яка може складати від 7 % до 12 % в гривнях та від 3 % до 8,5 % в іноземній валюті. За звичайним терміновим депозитом без права поповнення банки пропонують від 9 % до 15 % в гривні та від 5 % до 11 % в іноземній валюті.

Різниця в прибутковості невелика, проте функціональність "гнучкого" депозиту набагато перевищує можливості звичайного термінового вкладу. Тому критерієм вибору "гнучкого" депозиту є не ставка, а обмеження, які встановлює банк стосовно зняття та поповнення коштів.

Найбільш розповсюдженим обмеженням свободи вкладників є залишок, який має завжди залишитись на рахунку. Зазвичай, залишок та мінімальний розмір вкладу - це одна і та сама сума. Значний розмір (наприклад, 5000-25000 грн.) незнижувального залишку значно звужує коло потенційних клієнтів. У такому випадку інструментом заохочення клієнтів є висока депозитна ставка. Крім незнижувального залишку, банки встановлюють мінімальну суму поповнення депозиту (в середньому 200-500 грн), регулюють мінімальну суму зняття.

Одна з найважливіших характеристик депозитної лінії стосується того, яким чином клієнт може управляти своїм рахунком, поповнювати його та знімати кошти. На жаль, у більшості банків проводити будь-які операції з рахунком можливо лише в тому відділенні, де клієнт відкрив депозит.

"Гнучкі" депозити пропонуються не лише термінові, але і без зазначеного терміну. Термінові "гнучкі" депозити відкриваються на певний термін, а потім пролонгуються або припиняють діяти. "Гнучкі" депозити без зазначеного терміну функціонують доти доки клієнт здійснює за ними активні операції. Деякі банки пропонують термінові депозитні лінії. Після закінчення терміну дії договору сума коштів на рахунку (у т. ч. незнижувальний залишок та нараховані відсотки) виплачується клієнту.

"Гнучкий" депозит є своєрідним "електронним гаманцем" клієнта. Існує можливість відкрити рахунок, покласти гроші і в будь-який момент скористатись ними або через відділення, або через платіжну картку за бажанням клієнта. Зняти можна все до останньої копійки, а за можливості - знову покласти кошти на рахунок в банк. Відсотки нараховуються кожен день, тому сума відсотків змінюється залежно від того, скільки коштів на цей момент є на рахунку. Зняття, внесення та виготовлення картки - безкоштовне. Зазначимо, що клієнт має можливість забрати не-знижувальний залишок у будь-який момент, але в такому випадку, відсотки, які були нараховані, зменшуються, мінімум, в два рази.

Синтезований вклад з інвестиційною складовою - це вклад, який дозволяє об'єднувати переваги депозиту та інвестування в інструменти фондового ринку (акції, облігації). Вкладник розміщує такий депозит у банку, отримує гарантію, що гроші повернуться з мінімальним доходом, наприклад, у п'ять відсотків. До того ж, існує можливість отримати прибуток завдяки інвестиційним накопиченням. При цьому відсоткова ставка не гарантується, вона виплачується на рівні певного фондового індексу, наприклад, ПФТС (Першої фондової торговельної системи), а сегмент вкладень на фондовому ринку завчасно узгоджується з власником депозиту. Такі депозити допомагають банкам залучити клієнтів, яких вже привабила діяльність інвестиційних фондів.

Нерозвинутим сегментом ринку депозитів є вкладання коштів у золото, що пояснюється браком інформації для потенційних клієнтів, через що виникає недовіра до цього виду вкладів. Золото - це специфічний продукт, його треба оцінити, отже, у штаті банку мають бути професійні оцінщики. До того ж, банки пропонують неконкурентні ціни купівлі і продажу золота, що загрожує клієнтові втратою значних коштів. Вкладати гроші в коштовні метали доцільно лише клієнтам із надто великим рівнем доходів, оскільки мінімальна сума таких внесків є досить суттєвою, а також клієнти, які впродовж тривалого часу здатні відслідковувати рух цін на золото і оцінювати ефективність власної інвестиції.

Водночас, привабливість українського ринку банківських металів зростає, він динамічно розвивається, має перспективи і є структурно сформованим. Банківський метал є одним з найприбутковіших і найперспективніших інвестиційних інструментів.

Як постачальники ціни на базовий актив, або безпосередньо самого базового активу (у вигляді зливків металу) виступають комерційні банки. Як споживачі - підприємства ювелірної промисловості, страхові компанії, компанії з управління активами, приватні особи. Останнім часом спостерігається значне зростання інтересу саме до фінансових продуктів, передусім, депозитних, які не передбачають покупку безпосередньо металу в зливках, але прив'язані до вартості металів, що змінюється, на світових ринках.

Банківськими металами вважається золото, срібло, рідше - паладій і платина. Йдеться про метали у зливках, де левова частка ринку (близько 90 %) належить золоту, виготовленому відомими підприємствами-аффінажерами, які входять до Лондонської асоціації торговців дорогоцінними металами.

Протягом 2000-2008 років золото втричі виросло в ціні. Тільки за 2008 рік цей дорогоцінний метал, згідно з курсом Національного банку України, подорожчав з 130 гривень до 150 гривень за один грам, відображаючи загальносвітову тенденцію на ринках сировини. Специфіка "жовтого металу" полягає в тому, що в його ціні з поправкою на інфляцію відбивається сукупна зміна вартості всієї світової "товарної корзини", найважливішою складовою якої є нафта. Іншими словами, кількість валюти за одиницю золота може значно змінюватися, але ціни, виражені в золоті, набагато стабільніші. Це означає, що золото дійсно є безпрограшним інструментом збереження коштів у довгостроковій перспективі.

Вітчизняний ринок банківських металів є частиною світового ринку. Тому ціни повністю корелюють з цінами світового ринку. Найменша зміна світових цін на банківське золото достатньо оперативно відбивається на вітчизняному ринку. Оскільки розрахунки за банківські метали усередині країни здійснюються в гривні, а покупка металу за межами країни здійснюється за долари, то світові ціни коригуються на курс гривні до долара.

Стимулюючими чинниками розвитку вітчизняного ринку банківських металів є висока нестабільність на валютних ринках, помножена на зростання ціни на енергоресурси, рівень інфляції, внутрішньополітичну нестабільність і світові геополітичні кризи. Зростання ринку за рахунок збільшення обсягів споживання дорогоцінних металів промисловістю дуже незначне, на відміну від фінансового сегменту і фізичних осіб, частки яких ростуть випереджаючими темпами. Стагнація ринку нерухомості також підвищує привабливість ринку банківських металів. Виходячи із специфіки золота як універсального інструмента інвестицій, все більше вкладників обирають його як надійний інструмент для своїх заощаджень. Крім того, цей актив використовується для диверсифікації активів страхових компаній та інвестиційних фондів.

Вітчизняні банки пропонують клієнтам - фізичним особам різноманітний спектр операцій з дорогоцінними металами: купівлю-продаж зливків; відкриття поточних і депозитних рахунків у металах. Кожна послуга має свої переваги для клієнта, але головна перевага банківських металів для фізичних осіб - це захищеність від інфляції. Банківське золото - це гарантована можливість збереження вкладником своїх заощаджень. Враховуючи те, що ціна на ций метал має тенденцію зростання, існує можливість примножити заощадження, а при довгостроковому характері внеску - майже стовідсотково примножити.

Банки намагаються зробити депозити більш зручними для користувачів при оформленні, переоформленні і подальшому супроводі. Впроваджуються додаткові депозитні продукти - пластикові картки для депозитів, підвищується якість обслуговування. Іноземні банки зіштовхуються із такими самими проблемами, що і вітчизняні. Але вони, зазвичай, користуються світовим іміджем своєї материнської компанії і мають можливість отримати від неї фінансову підтримку, що дає можливість оптимізувати цінову політику шляхом здешевлення ресурсів для кредитів, і проблема активного залучення коштів на депозитні рахунки не є надто гострою.