Банківський маркетинг - Лютий І.О. - 7.6. Собівартість банківських продуктів і послуг

Визначення собівартості банківських продуктів і послуг є основним елементом цінової політики комерційного банку. В умовах інтенсивної конкуренції та тенденції загального зниження прибутковості банківських операцій докладний аналіз витрат і обґрунтоване ціноутворення на банківські продукти і послуги стають нагальною потребою. Точкою відліку для комплексу заходів щодо зниження собівартості продуктів і послуг та оптимізації внутрішньої структури є інформація про собівартість та її складові.

Оскільки кожен клієнт банку є споживачем певного асортименту банківських продуктів і послуг, то на основі знання собівартості кожного продукту (послуги) і набору банківських продуктів (послуг), що споживаються кожним клієнтом, можливий аналіз прибутковості для банку окремого клієнта чи групи клієнтів. Наприклад, клієнт - юридична особа, крім розрахунково-касового обслуговування, уклав договір на розміщення коштів у депозит. Тоді прибутковість обслуговування такого клієнта може бути визначена як різниця доходів банку від розміщення залученого клієнтського пасиву та отриманих комісій з одного боку, і витрат банку з іншого (на виплату відсотків за договорами на розрахунково-касове обслуговування і депозит, а також собівартості кожного продукту (послуги), що споживається клієнтом у процесі розрахунково-касового обслуговування і ведення депозитного договору: оформлення договорів на розрахунково-касове обслуговування і депозит, відкриття рахунка, нарахування відсотків, надання виписок, здійснення безготівкових переказів, прийом і видача готівки тощо).

Як інший приклад можна розрахувати прибутковість групи клієнтів "Співробітники підприємств, які одержують зарплату за допомогою пластикових карток" за даними про кількість виданих карток, операції зі зняття готівки у банкоматі та розрахунки за послуги.

Можна спрогнозувати, наприклад, прибутковість "середнього" клієнта кожної групи в операційному відділенні банку, за інформацією про плановані витрати відділення і статистичні дані про кількість і спектр банківських продуктів (послуг), що необхідні аналогічним групам клієнтів в інших відділеннях.

Для обчислення собівартості банківських продуктів і послуг доцільно використовувати метод функціонально-вартісного аналізу (метод ФВА).

Сутність методу ФВА полягає у визначенні принципово нових технічних, технологічних, управлінських рішень стосовно тих чи інших аспектів діяльності банку, які забезпечують раціоналізацію витрат при одночасному збереженні або покращенні якісних характеристик та споживчих властивостей продуктів і послуг.

За ефективністю функціонально-вартісний аналіз розподіляють на три рівня: нижчий (ФВА продукту чи послуги), середній (ФВА продуктового портфеля) та вищий (ФВА управління банком).

Організаційно функціонально-вартісний аналіз є ітеративним процесом, що складається з декількох етапів дослідницької роботи: підготовчого, інформаційного, аналітичного, творчого, дослідницького, розробки рекомендацій та впровадження.

На підготовчому етапі визначається об'єкт дослідження (окремі види продуктів чи послуг), його якісні ознаки, формується команда фахівців, що проводитимуть цю роботу, здійснюється їх навчання, розробляється план-графік проведення роботи.

Інформаційний етап передбачає збір і систематизацію інформації стосовно об'єкта дослідження щодо окремих функцій, що здійснюються у процесі його створення (проведення); збирається та узагальнюється найкращий вітчизняний та зарубіжний досвід; аналізуються інноваційні розробки щодо виконання окремих функцій в процесі виробництва банківських продуктів чи послуг. Результатом такого дослідження є розробка структурної моделі об'єкта дослідження, яка відбиває внутрішні взаємозв'язки його елементів та витрати на їх створення та функціонування.

Аналітичний етап дослідження містить вартісну оцінку окремих функцій шляхом розподілу виробничих, експлуатаційних, комерційних та інших видів витрат за окремими функціями. Порівняння вагомості функцій з витратами на їх реалізацію дає можливість визначити функціональні блоки надлишкових витрат.

На творчому етапі здійснюється генерація ідей стосовно можливих шляхів та засобів мінімізації або усунення надлишкових витрат. Доцільними для використання при цьому є такі методи: метод мозкового штурму, контрольних запитань, морфологічного аналізу, метод Дельфі тощо.

На дослідницькому етапі висунуті ідеї оцінюються з точки зору реальності реалізації, матеріально-технічного, виробничого та фінансового забезпечення. У разі визнання практичної доцільності та реальності впровадження, сформована система пропозицій оформлюється у вигляді висновків за результатами проведення фінансово-вартісного аналізу.

Заключним етапом роботи є впровадження розроблених пропозицій та контроль за їх виконанням.

Метод ФВА дозволяє створити докладну картину внутрішньої діяльності банку, є інструментом економічного аналізу певних стратегічних та оперативних рішень, основою розробки заходів щодо зниження собівартості банківських продуктів і послуг, оптимізації їхньої структури, корекції тарифної і клієнтської політики.

Таким чином, функціонально-вартісний аналіз є дієвим та універсальним інструментом пошуку внутрішніх резервів економії грошових витрат та зростання грошових надходжень за рахунок удосконалення споживчої якості банківських продуктів і послуг та удосконалення окремих банківських технологій.

Ефективність цінової політики комерційного банку залежить від визначення собівартості продуктів і послуг, змісту каналів збуту та обслуговування клієнтів.

Собівартість фактично присутня у видатковій частині звіту про прибутки і збитки підрозділів банку, які є асоційованими із продуктами (послугами), каналами збуту та клієнтами. Іншим компонентом видаткової частини звіту про прибутки і збитки підрозділів банку, що здійснюють активні операції, є вартість ресурсів, які вони одержують від банку для розміщення на ринку.

Для підрозділів банку, що здійснюють пасивні операції по залученню ресурсів, має місце протилежна ситуація: вартість цих ресурсів при передачі їх банку для використання підрозділами, що здійснюють активні операції, відображається у дохідній частині звіту про прибутки і збитки.

У зв'язку з цим, формування вартості усередині банку і трансферний перерозподіл ресурсів є суттєвими елементами цінової політики.

Розглянемо принципи визначення вартості ресурсів при їх внутрібанківському трансферному перерозподілі. Існує два основних принципи банківського ціноутворення:

- розподіл спреду, що визначається ставками залучення і розміщення на ринку;

- співвіднесення ціни внутрішніх ресурсів із ринковими індикаторами.

Другий принцип надає банку більше переваг, оскільки дозволяє пов'язати внутрішні ціни з умовами ринку, що, своєю чергою, сприяє формуванню ринкових відносин між підрозділами всередині банку.

Однак, практична реалізація цього принципу ціноутворення вимагає ринкової стабільності та наявності сталих орієнтирів при визначенні ціни як на залучені, так і на розміщені ресурси.

Така технологія ціноутворення поширена в західному банківському секторі, однак в умовах вітчизняного ринку її використання обмежене відсутністю чітких орієнтирів для систематичного визначення внутрішніх цін у прив'язці до ринку. Ставка рефінансування таким орієнтиром бути не може, оскільки вона досить слабко впливає на ринкові ставки за реальними фінансовими інструментами.

Тому для вітчизняних комерційних банків основним підходом до внутрішнього ціноутворення є розподіл спреду, що існує між ціною залучених і розміщених на ринку ресурсів. Основна ідея полягає в тому, що підрозділи банку, які залучають ресурси на ринку, віддають їх за визначеною ціною іншим підрозділам, а маржа, що утворюється, формує доходи цього підрозділу. Аналогічно формується маржа підрозділів банку, які розміщують ресурси на ринку.

Суттєвим є питання точки розподілу спреду, яка визначає маржу підрозділів банку, що здійснюють активні та пасивні операції. Найпростіше рішення - розподіл спреду "50:50". Більш складні підходи до визначення точки розподілу спреду, зазвичай, пов'язані з загальною внутрібанківською моделлю формування вартості виробництва банківських продуктів і послуг та системою взаємодії підрозділів, тому однозначного універсального вирішення цього питання не існує.

Перерозподіл ресурсів усередині банку доцільно покладати на окремий підрозділ, який здійснюватиме оперативний перерозподіл ресурсів на підставі принципів і політики банку, що відображаються у відповідних нормативних документах і затверджуються Комітетом управління пасивами та активами. У процесі перерозподілу ресурсів цей підрозділ може виконувати також ряд контрольних функцій.

Слід зазначити, що комерційний банк можна розглядати як підприємство з виробництва банківських продуктів і послуг та реалізації їх клієнтам. У такому випадку, механізм формування ціни містить собівартість, витрати на збут і безпосередньо маржу (прибуток до оподаткування) банку.