Банківський маркетинг - Лютий І.О. - 8.2. Філійна мережа комерційного банку

Філія банку - відокремлений структурний підрозділ банку, що не має статусу юридичної особи і здійснює банківську діяльність від імені банку.

Підрозділ банку - структурна одиниця банку, що не має статусу юридичної особи і виконує функції, визначені банком.

Філії банків відкриваються за згодою Національного банку України, яка надається на підставі таких документів:

- клопотання банку про відкриття філії із зазначенням місцезнаходження та основних видів діяльності філії;

- рішення спостережної ради банку про відкриття філій;

- положення про філію, затвердженого спостережною радою банку;

- інформації про керівника та головного бухгалтера філії.

Національний банк України перевіряє відповідність приміщення та обладнання філії вимогам, встановленим Національним банком України. Національний банк України має право відмовити у наданні згоди на відкриття філії з таких підстав:

- надані документи не відповідають вимогам закону України "Про банки і банківську діяльність" чи нормативно-правових актів Національного банку;

- приміщення та обладнання філії не відповідають вимогам Національного банку України щодо безпеки зберігання цінностей (якщо філія має намір самостійно працювати з готівковими коштами та цінностями);

- запропоновані кандидатури керівника та головного бухгалтера філії не відповідають вимогам закону України "Про банки і банківську діяльність" щодо професійної відповідності та ділової репутації;

- у банка-заявника виявлені фінансові або правові проблеми, що вказують на можливість негативних наслідків для клієнтів чи потенційних клієнтів банку в результаті відкриття філії.

Реєстрація філій банку здійснюється Національним банком України протягом одного місяця з моменту надання усіх необхідних документів шляхом внесення відповідної інформації до Державного реєстру банків.

Представництво банку - територіально відокремлений структурний підрозділ банку, що не здійснює банківську діяльність.

Банки зобов'язані надавати інформацію Національному банку України про відкриття представництва, яка вноситься до Державного реєстру банків.

Реєстрація представництв банків-нерезидентів здійснюється Національним банком України. Для реєстрації подаються такі документи:

- клопотання про реєстрацію представництва іноземного банку за підписом уповноваженої особи;

- витяг з банківського (торговельного) реєстру або інший офіційний документ, що підтверджує реєстрацію іноземного банку;

- положення про представництво;

- доручення від іноземного банку на здійснення представницьких функцій.

Зазначені документи, крім клопотання про реєстрацію представництва іноземного банку, мають бути нотаріально завірені за місцем їх видачі, легалізовані в консульській установі України, якщо міжнародним договором, згода на обов'язковість якого надана Верховною Радою України, не передбачено інше, і супроводжуються нотаріально завіреним перекладом українською мовою.

Національний банк України може відмовити у реєстрації представництва іноземного банку у разі порушення порядку реєстрації, невідповідності наданих документів законодавству України, недостовірності інформації, а також недотримання умов реєстрації або перевищення повноважень щодо сфер діяльності представництва. Відмова надається в письмовій формі із зазначенням відповідних підстав.

Українські банки мають право створювати дочірні банки, філії чи представництва на території інших держав на підставі дозволу Національного банку України. Для відкриття дочірніх банків, філій або представництв українських банків на території інших держав висуваються такі самі вимоги, які встановлені для відкриття філій чи представництв банків на території України, за умови надання Національним банком України дозволу на здійснення інвестиції за кордон у зв'язку зі створенням філії чи представництва банку на території іншої держави.

Для створення дочірнього банку, філії чи представництва українського банку за кордоном цей банк подає до Національного банку України бізнес-план та економічне обґрунтування доцільності створення дочірнього банку, філії чи представництва банку за кордоном.

Дочірній банк, філія чи представництво українського банку на території іншої держави реєструються відповідно до вимог законодавства цієї держави. Банк у місячний термін має повідомити Національний банк України про відкриття дочірнього банку, філії чи представництва на території іншої держави з наданням копій відповідних документів про їх реєстрацію.

Філійна мережа є показником розвитку комерційного банку, відображає регіональну стратегію його розвитку і територіальний перерозподіл ринку банківських продуктів і послуг.

Відповідно до стратегічних напрямків розвитку банків, розрізняють такі типи філійних мереж:

- національний тип: характерний для банків, що мають філії по всій території України;

- зональний тип: характерний для банків, що мають філії в деяких областях України;

- змішаний тип: характерний для банків, діяльність яких нерівномірно поширена на всю територію України, деякі області переважають за кількістю філій;

- регіональний тип: характерний для банків, які не мають достатніх фінансових ресурсів для поширення діяльності на значні території, і, зазвичай, обслуговують кілька промислових підприємств чи організацій.

Територіальна організація банківської діяльності залежить від дії таких основних чинників: кількості населення, частки міських жителів, кількості міст та їх адміністративного статусу, економічного потенціалу регіону.

Комерційні банки розвивають багатоканальні системи збуту з метою одержанна додаткових фінансових резервів, збільшення частки ринку.

Багатоканальна система збуту - це "пул каналів збуту", який містить усі канали збуту: front-офіси, банкомати, системи електронних платежів у місцях продажу товарів і послуг, системи електронного зв'язку, банківські послуги на дому, Інтернет-банкінг, еквайрінг, телебанкінг, мобільний банкінг, непрямі канали збуту.

Удосконаленню відносин з регіональною клієнтурою сприяє підвищення їх технологічності: банки відкривають рахунки приватним особам не на балансі регіональних філій, а прямо у центральному офісі - навколо єдиного ядра формується певна кількість повноцінних front -офісів у форматі комплексних каналів збуту.

Конкурентною перевагою комерційних банків є введення інституту особистих менеджерів для вагомих клієнтів, що значно збільшує обсяги продажів банківських продуктів і послуг, особливо інноваційних.

Більшість банків акцентують зусилля на розвитку роздрібного бізнесу, оскільки норма прибутків за позиками досить висока. Дохідність споживчого кредитування, у середньому, в півтори рази вища за дохідність за корпоративними позичками. Водночас, деякі з роздрібних програм можуть бути "планово збитковими", якщо інвестиції в розвиток філійних мереж здійснюються за рахунок прибутків від споживчого кредитування.

Однак, філійні мережі створюються не тільки під роздрібну клієнтуру. Ще одним пріоритетним завданням є розробка і реалізація спеціалізованих програм кредитування малого і середнього бізнесу. Нові філії і додаткові офіси, в такому випадку, розраховуються на приватних клієнтів або підприємців, яким зручно користуватися банківськими продуктами і послугами поблизу місця роботи або проживання. Великі універсальні банки регіонів прагнуть до збільшення точок продажу, до розвитку роздрібних послуг і технологій, до впровадження і використання в цих точках єдиних інформаційних систем.

Інтенсивність конкуренції в банківському секторі суттєво впливає саме на роздрібний сегмент ринку, що відображається на методах роботи регіональних банків. Для забезпечення зручності обслуговування клієнтів і підвищення рівня конкурентоспроможності філії працюють у продовженому режимі, у вихідні дні, без обіду. З цією ж метою банки відкривають відділення безпосередньо в точках продажу товарів і послуг - в автосалонах, торгових центрах, пунктах прийому комунальних та інших платежів.

Для підвищення якості і надійності обслуговування банки впроваджують нові автоматизовані банківські системи, які дозволяють працювати в єдиному інформаційному просторі усім філіям, внутрішнім структурним підрозділам і головному офісу.

Комерційні банки здійснюють прийом комунальних платежів, надають послуги з кредитування населення і підприємств середнього і малого бізнесу, здійснюють операції з використанням пластикових карток. Географічна близькість і зручність розташування є одним з вирішальних факторів при виборі клієнтом банку - поряд з тарифами, швидкістю і якістю обслуговування, а також глибиною і широтою продуктового портфеля.

Кожен банк має перелік ефективних (пікових за попитом) продуктів і послуг, які або відсутні, або недостатньо широко представлені в сусідніх регіонах, що стимулює бажання розширити ринкову частку та отримати додаткові прибутки. Крім того, у кожного банку власна інфраструктурна політика і географічні пріоритети. Загальна формула розширення філійної мережі така: спочатку банки максимально охоплюють область, де розташований головний офіс, а потім регіони.

Завдяки конкуренції в банківському секторі розширюється продуктовий ряд банків, змінюється тарифна і комісійна політика, поліпшується сервіс. Новим напрямком розвитку збутової системи комерційних банків є створення мережних регіональних банків.

Мережний регіональний банк є середньою структурою між банком, що діє на національному рівні та локально. Метою його створення є охоплення певного регіону з урахуванням його специфіки.

Слід зазначити, що мережний регіональний банк не є сукупністю конкретних фізичних точок продажу, що обслуговують конкретних клієнтів у конкретному місці. Він є ринковим явищем регіонального і міжрегіонального масштабу; збільшує гнучкість регіонального ринку; надає можливість клієнтам одержати доступ до більш якісних послуг і продуктів-лідерів, змінити статус (опинитися в колі УІР-клієнтів).

Якісне і кількісне розширення філійної мережі є складним багатоплановим процесом, що супроводжується ІТ-ризиками управління²², які пов'язані з ІТ-архітектурою. Роль інформаційних технологій у розвитку філійної мережі банку полягає не стільки в технічній підтримці цього процесу (створення нових робочих місць, інтегрованих динамічних баз даних, забезпечення зв'язку тощо), скільки в наданні можливості прийняття ефективних управлінських рішень щодо організації відносин із клієнтами.

Розглянемо ІТ-ризики управління філійною мережею, негативний вплив яких можна зменшити шляхом удосконалення ІТ-архітектури банку.

1. ІТ-ризики обробки запитів клієнтів.

Основною метою відкриття нової філії є підвищення доступності банку для клієнтів. Водночас, зростання кількості офісів спричиняє зменшення єдності фронт-офісу банку, що призводить до ускладнень з обробкою запитів клієнтів за єдиним сценарієм, з маршрутизацією дзвінків між офісами, з розподілом зон відповідальності між центральним офісом і філіями.

Підключення нових філій до єдиного телефонного простору банку ускладнюється використанням застарілих апаратних call-центрів і АТС. Для ефективної організації розподіленої телефонної мережі і створення єдиного call-центру доцільно використовувати програмні засоби на основі ІР-телефонії. Цей варіант має такі переваги:

- мінімальні витрати масштабування;

- повна незалежність функціональності робочого місця від територіального розташування абонентів;

²² ІТ-ризики управління - втрати, пов'язані зі зниженням ефективності управління філійною мережею банку внаслідок її розширення та використання недосконалої ІТ-архітектури

- можливість підключення до телефонного простору банку у будь-якій точці світу по IP-мережі;

- скорочення капітальних витрат за рахунок використання єдиної мережної інфраструктури;

- зниження витрат на підтримку за рахунок центрального адміністрування.

IP-телефонія - технологія, яка об'єднує переваги телефонії та Інтернет. Донедавна мережі з комутацією каналів (телефонні мережі) і мережі з комутацією пакетів (IP-мережі) існували майже незалежно один від одного. Телефонні мережі використовувалися тільки для передавання голосової інформації, а IP-мережі - для передавання даних. Технологія IP-телефонії поєднує ці мережі за допомогою спеціального пристрою - шлюзу або gateway. Шлюз є пристроєм, до якого з одного боку підключаються телефонні лінії, а з іншого - IP-мережа (наприклад, Ін-тернет).

Наведений варіант організації корпоративної телефонії банку дозволяє істотно знизити вартість і терміни віведення нової філії до єдиного простору по роботі з клієнтами. Крім того, в процесі масштабування зберігаються всі переваги повнофункціонального call-центра, починаючи з відповідної маршрутизації дзвінка і закінчуючи інтеграцією у бізнес-процеси банку. Кількість філій при цьому може перевищувати кілька сотень.

2. IT-ризики працездатності інфраструктури банку.

Надто широка філійна мережа призводить до проблем із безперебійною працездатністю інфраструктури банку. Навіть короткочасний збій у функціонуванні каналів зв'язку, обладнання, АБС тощо, спричиняє серйозні збитки, тому ефективна робота служби підтримки украй важлива для збереження і збільшення доходів банку. Забезпечити високий рівень сервісу можна шляхом використання IT-рішень класу Service Desk.

IT-рішення класу Service Desk - система підтримки користувачів (Service Desk), яка забезпечує єдину точку контакту для користувачів та клієнтів інформаційної системи, ІТ-персоналу, ІТ-сервісів та можливих "зовнішніх" організацій, що є постачальниками будь-яких додаткових сервісів.

Запровадження цієї (або аналогічної) системи підвищує ефективність роботи служби підтримки за рахунок використання автоматизованих засобів обліку, контролю і управління бізнес-процесами банку.

IT-рішення класу Service Desk дозволяють організувати обробку запитів клієнтів через "єдине вікно", тобто через оператора централізованої служби підтримки, що значно ефективніше, ніж робота кожної філії з власними технічними фахівцями, оскільки дотримується загальна для всього банку угода про рівень сервісу (SLA). Крім того, більшість звертань до служби підтримки є типовими, тому використання єдиної бази знань і регламентів дозволу запитів дозволяють істотно скоротити час усунення збоїв і неполадок у роботі філій.

Рівень сервісу SLA (Service Level Agreement) - система підтримки користувачів, яка дозволяє реалізувати такі завдання:

- відповіді на дзвінки, забезпечення точки контакту з клієнтами;

- реєстрація та подальше супроводження запитів;

- інформування клієнтів про поточний статус запиту та про хід робіт по ньому; виконання початкової оцінки запиту, спроба самостійно вирішити його, або переадресування на того, хто може вирішити, згідно з угодою про рівень сервісу SLA;

- процедури моніторингу та ескалації згідно з SLA;

- контроль поточного стану сервісів, що надаються, та систем, задіяних в наданні сервісів, ідентифікація очікуваних проблем та превентивне їх усунення (вказівка на усунення);

- управління життєвим циклом інциденту, у т. ч. з підтвердженням про його усунення, закриття інцидентів та узгодження факту закриття з клієнтом;

- спільне з клієнтами планування та здійснення короткострокових змін рівнів окремих сервісів;

- координація взаємодій служб другого плану та "третіх" партнерів;

- надання управлінської інформації та опрацювання пропозицій з покращення сервісів;

- ідентифікація проблем (причин виникнення інцидентів);

- інформування про необхідність навчання, тренінгів клієнтів;

- інформування про необхідність вдосконалення сервісів. 3. IT-ризики управління бізнес-процесами банку.

Зростання кількості віддалених філій і чисельності персоналу спричиняє зниження рівня керованості філійною мережею. Запобігти цьому можна шляхом поширення найкращих практик із центрального офісу у філії та шляхом інтеграції нових філій у єдиний інформаційний простір банку. Вирішити таке завдання дозволяють корпоративні системи управління бізнес-процесами (BPM) і системи електронного документообігу.

Корпоративні системи управління бізнес-процесами (Business Process Management - BPM) є результатом природної еволюції класичних систем документообігу і діловодства (Workflow Systems) і систем класу EAI і B2Bi. Традиційні системи управління документами орієнтувалися, переважно, на пересилання інформації між людьми, що виконували певні дії. На відміну від технологій B2Bi, які орієнтовані на інтеграцію даних у міжвідомчому середовищі, технології BPM інтегрують дані, додатки і людей через єдині бізнес-процеси. Це відображає сучасну точку зору, що основою інтеграції повинні бути бізнес-процеси. Причина полягає в тому, що бізнес-процеси організації "перетинають" межі різних додатків, департаментів і організацій.

Системи інтеграції корпоративних додатків (Enterprise Applications Integration - EAI) - технології, орієнтовані на розв'язання проблем інтеграції різних систем, додатків і даних всередині окремої організації. Іноді для цих технологій використовується абревіатура A2A (Application-to-Application - "дода-ток-додаток").

Системи інтеграції між організаціями (міжвідомчої інтеграції) Business-to-Business (Business-to-Business Integration - B2Bi) - технології, орієнтовані на гарантування безпечного, надійного інформаційного обміну між різними організаціями і їхніми інформаційними системами. Ці технології забезпечують пересилання інформації за межі мережних екранів (firewall) і дають можливість автоматизувати бізнес-процеси в рамках "розширених організацій", що поєднують постачальників, партнерів, споживачів продуктів і послуг тощо.

Паперовий документообіг для роботи філійної мережі банку є абсолютно непридатним. Отже, постає завдання правильного вибору та організації впровадження docflow-системи.

Документообіг - рух документів в межах документаційного забезпечення процесу управління.

Документаційне забезпечення процесу управління містить три основні завдання щодо програмних систем автоматизації: документування, організація документообігу, систематизація архівного збереження документів.

Електронний документообіг (обіг електронних документів) - сукупність процесів складання, оброблення, передавання, одержання, зберігання, використання електронних документів, які виконуються із застосуванням перевірки цілісності, справжності та, за необхідності, з підтвердженням факту одержання таких документів.

Система електронного документообігу - автоматизована система оброблення інформації, яка реалізує електронний документообіг та сполучена з іншими системами документообігу.

У західному комп'ютерному лексиконі термін "документообіг" відсутній. Залежно від специфіки програмного продукту можна зустріти такі терміни, як DMS (Document Management Systems), DocFlow (системи маршрутизації документів), WorkFlow (системи управління потоками робіт), а також терміни, близькі до автоматизації документообігу - Document Warehousing (сховища документів) та Knowledge Management (управління знаннями).

До найважливіших методологічних аспектів формування системи електронного документообігу належать: структурування документаційного забезпечення (процесний підхід); поетапність впровадження системи документообігу (доведення системи до рядових виконавців); покриття всього набору завдань докуме-нтаційного забезпечення та організація зберігання документів (комплексна автоматизація); вибір засобів реалізації (спеціалізовані програмні комплекси).

Вибір такого IT-рішення ґрунтується на двох моментах. Перший - система повинна підтримувати роботу з документами усіх філій у режимі on-line. При цьому, реплікація²³ даних із частотою раз на добу (або трохи частіше) є неефективною. Співробітники філій повинні мати можливість одразу після створення документа, або нового процесу, негайно узгодити його з центральним офісом банку. Своєю чергою, контроль за виконанням завдань центрального офісу повинен здійснюватися безупинно.

Другий - система електронного документообігу для філійної мережі банку повинна містити функціональне управління бізнес-процесами, тобто не бути простим сховищем документів із можливістю їхнього узгодження за встановленими маршрутами. Така система інтегрує всі офіси банку в єдиний інформаційний і управлінський простір, а також прискорює запуск бізнес-процесів у нових філіях.

4. IT-ризики розподілення філійної мережі.

Розподілення філійної мережі пов'язано зі зручністю для клієнтів. Найчастіше клієнти звертаються до найближчої до будинку

²³ Реплікація даних - процес копіювання/резервування/відзеркалення даних з однієї бази даних до іншої. Master Server - головний сервер, з якого відбувається копіювання (реплікація) даних. Slave Server - допоміжний сервер, на який відбувається копіювання (реплікація) даних або до роботи філію. При цьому інформація про клієнта є цінною для всього банку, оскільки заходи продуктової, цінової, комунікаційної та збутової політики розробляються на рівні центрального офісу, а потім, у вигляді єдиної стратегії маркетингу, спрямовуються на рівень філій.

Для ефективного прийняття управлінських рішень і оперативної роботи з контрагентами доцільно впроваджувати єдину систему управління взаєминами з клієнтами (CRM), яка охоплює всю філійну мережу банку, з відповідним розмежуванням прав доступу до інформації.

CRM-система для банку з широкою філійною мережею повинна забезпечувати можливість роботи усіх користувачів у режимі on-line поза залежністю від їхнього місця розташування (цілком web-функціональні системи).

Цілком web-функціональна система - система (web-двигун) для управління структурою і змістом сайту: новини, текстові документи, табличні каталоги, інтерактивні розділи (форум, питання-відповідь, опитування), маркетингові операції (поштова розсилка, банери²⁴).

Крім того, такою системою повинен бути передбачений функціонал забезпечення крос-продажів²⁵ і реалізації заходів по запобіганню втраті прибуткових клієнтів.

5. IT-ризики роботи з персоналом.

Проблемами активно зростаючою філійної мережі є якість підготовки лінійного персоналу (особливо у фронт-офісах) і плинноість кадрів, які також можуть бути вирішені за допомогою IT-рішень.

Функціонал IT-рішень для управління навчанням і розвитком персоналу дозволяє спростити введення нового співробітника до справ шляхом автоматичного призначення набору необхідних курсів для проходження при зарахуванні на роботу, і контролю за ефективністю їх виконання.

Надалі система супроводжує кар'єрний ріст співробітників, контролює набір їх компетенцій, керує процесом атестації.

²⁴ Банер - рекламний плакат; рекламна картинка на web-сторінці, за допомогою якої користувач може потрапити на web-сайт рекламодавця.

²⁵ Крос-продаж - продаж додаткових товарів і послуг покупцеві основного товару; є популярним і ефективним способом збільшення обсягів продажів, що досягається за рахунок командної роботи з клієнтом, метою якої є максимально повне задоволення його потреб