Банківський маркетинг - Лютий І.О. - 9.1. Сутність комунікаційної політики комерційного банку

9.1. Сутність комунікаційної політики комерційного банку

Для того, щоб досягнути комерційного успіху, сучасні комерційні банки мають не тільки пропонувати клієнтам якісні продукти і послуги, дотримуватись чіткої стратегії ціноутворення, надавати сервісні послуги, але і надавати інформацію реальним та потенційним клієнтам. Отже, актуальним є питання розробки ефективних заходів комунікаційної політики комерційного банку.

Комунікаційна політика комерційного банку - це комплекс заходів інформування, переконання та нагадування клієнтам про елементи продуктового портфеля банку.

Основні елементи комунікаційної політики банку такі:

- джерело інформації (відправник) - комерційний банк, який пропонує банківські продукти і послуги, надає відповідну інформацію про них, адресно спрямовуючи інформаційні потоки цільовому ринку;

- кодування - перетворення інформаційних потоків у зручну для сприйняття клієнтами комунікаційну форму;

- звертання - це набір символів, слів, зображень, чисел та момент їх передавання цільовому ринку;

- канали комунікацій - засоби та носії поширення інформаційних потоків;

- декодування - розшифрування звернень до реальних чи потенційних клієнтів;

- отримувач - реальний чи потенційний клієнт, якому надається інформація про продукти і послуги комерційного банку;

- зворотна реакція - відгуки клієнтів та особливості їх поведінки у відповідь на отримання і декодування інформаційних потоків банку;

- зворотний зв'язок - частина зворотної інформації, яка стає відомою маркетологам комерційного банку;

- перешкоди - можливі небажані або невраховані втручання в процес реалізації заходів комунікаційної політики банку (якість друкованих видань, двозначність звернень тощо).

Ефективна комунікаційна політика комерційного банку

передбачає:

- визначення цілей комунікаційної політики;

- дослідження цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції;

- вибір форми звернення та засобів його поширення;

- вибір засобів впливу (реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг);

- формування бюджету;

- формування каналів зворотного зв'язку.

Реалізація заходів комунікаційної політики банку спрямована на стимулювання попиту на банківські продукти і послуги, створення попиту і моделювання споживчої поведінки в разі впровадження нових продуктів і послуг, збільшення обсягів продажу, збереження або розширення ринкової частки тощо. Ефективність таких заходів залежить від ретельності попередніх досліджень особливостей цільової аудиторії та ринкової ситуації.

Основним елементом комунікаційної політики є звернення, яке має бути передано своєчасно та ефективно. Йдеться про зміст звернення, силу його впливу на клієнта, графік його повідомлення. Суттєвим є вибір засобів (каналів) поширення інформації, які поділяються на особистісні та безособові. Формування комплексу заходів комунікаційної політики завершується вибором засобів впливу на реальних чи потенційних клієнтів, до яких належить: реклама, пропаганда, стимулювання збуту, особистий продаж та прямий маркетинг. Переваги та недоліки засобів впливу комунікаційної політики комерційного банку наведені у таблиці 9.1.

Реалізація заходів комунікаційної політики потребує значних витрат, тому виникає потреба у формуванні бюджету. Існує кілька підходів до формування бюджету реалізації комунікаційної політики, а саме:

- на підставі мети та завдань комерційного банку;

- на підставі попередніх асигнувань на заходи комунікаційної політики, збільшених на певний відсоток;

- на підставі конкурентного паритету;

- на підставі відсотку від суми продажів.

Оскільки маркетингова діяльність банку є циклічним процесом, тобто таким, який не завершується фактом реалізації банківського продукту чи послуги, суттєвим у формуванні комплексу комунікаційних заходів є проектування каналів зворотного зв'язку і організація надходження інформаційних потоків від клієнтів.

Таблиця 9.1.

Переваги та недоліки засобів впливу комунікаційної політики комерційного банку